新消費(fèi)的流量泡沫不減，“暴雷”是遲早的事兒？
文丨鋅刻度，作者丨星晚，編輯丨陳鄧新
1秒賣出46個(gè)全麥面包的田園主義，在一路高歌猛進(jìn)當(dāng)中，終于栽了跟頭。
成立不到兩年時(shí)間，但田園主義的成績(jī)可以用一騎絕塵來(lái)形容。今年“618”活動(dòng)開啟的前一個(gè)小時(shí)，賣出16.4萬(wàn)只全麥面包。元?dú)馍秩牍伞⑥眿I直播間帶貨、丁香醫(yī)生推薦，更有無(wú)數(shù)健身減肥KOL輪番熱推，田園主義的光環(huán)越來(lái)越大，甚至被視作領(lǐng)跑千億健康主食賽道的明星品牌。
直到8月30日，上海市消保委爆出田園主義涉嫌營(yíng)養(yǎng)成分虛標(biāo)。緊接著，薇婭經(jīng)紀(jì)公司回應(yīng)“已停止田園主義與公司旗下所有主播的合作”，田園主義也下架了相關(guān)產(chǎn)品，有關(guān)于這個(gè)品牌的質(zhì)疑聲才開始喧囂塵上。
其實(shí)在這之前，田園主義并非沒有遭到過(guò)質(zhì)疑，從成分表的真實(shí)性到生產(chǎn)條件的衛(wèi)生程度都曾多次被消費(fèi)者爆出問(wèn)題。只是在一輪接一輪的營(yíng)銷轟炸之下，田園主義還是乘著東風(fēng)當(dāng)上了網(wǎng)紅。
從股東元?dú)馍值摹?糖”爭(zhēng)議到田園主義的熱量虛假宣傳，網(wǎng)紅食品的迅速走紅都離不開對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的精準(zhǔn)打擊，只是令人可惜的是，頻頻“翻車”的產(chǎn)品往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)加倍的抵觸情緒。
或許是時(shí)候，給模式化的網(wǎng)紅食品品牌澆一盆冷水了。
Z世代的消費(fèi)痛點(diǎn)，成了可復(fù)制的營(yíng)銷模板
8月30日，上海市消保委官方微信發(fā)布的一份檢測(cè)報(bào)告給田園主義帶來(lái)了發(fā)展一年多以來(lái)的一次晴天霹靂。
這份檢測(cè)報(bào)告上寫道，“碳水化合物實(shí)際含有45.7g/100g，比標(biāo)稱的高出約16%；所含能量標(biāo)稱764kJ/100g，實(shí)際檢測(cè)出1060kJ/100g，比標(biāo)稱的高出40%。”直白地說(shuō)，如果真的按照田園主義所標(biāo)注的熱量來(lái)進(jìn)行計(jì)算并規(guī)劃飲食，那么最后很有可能“越減越肥”。
這樣的檢測(cè)結(jié)果對(duì)于田園主義來(lái)說(shuō)，不可謂影響不大。因此，田園主義也回應(yīng)稱“自即日起，對(duì)檢測(cè)報(bào)告中所涉及的全麥面包產(chǎn)品暫停銷售，并安排相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行多機(jī)構(gòu)，多批次復(fù)檢。”隨后，鋅刻度從田園主義的多家旗艦店也發(fā)現(xiàn)，撐起品牌半邊天的全麥面包的確已經(jīng)下架。
但即便如此，消費(fèi)者的不滿情緒也是難以抑制的。“廣告里什么都很認(rèn)真，嚴(yán)格控制，結(jié)果到了營(yíng)養(yǎng)成分表就不認(rèn)真了，這個(gè)結(jié)果對(duì)比可是差得遠(yuǎn)！”“是多少就寫多少，很難嗎？”“超出太多了，如果消費(fèi)者真的拿來(lái)減脂，那很容易讓熱量缺口產(chǎn)生巨大偏差。”……諸如此類的評(píng)論在微博上比比皆是。
田園主義和謙尋控股針對(duì)風(fēng)波的回應(yīng)
從各方反應(yīng)來(lái)看，全麥面包的熱量虛標(biāo)事件對(duì)其品牌的傷害可能是持續(xù)性的。原因在于，全麥面包是田園主義所有產(chǎn)品中銷量最高的一類，同時(shí)也是在各個(gè)社交平臺(tái)宣傳的重點(diǎn)產(chǎn)品，一定程度上來(lái)說(shuō)，全麥面包代表著田園主義的品牌調(diào)性，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該品牌的一塊敲門磚。
田園主義CEO朱江濤曾公開談到，“靠流量打天下的潮水正在褪去，產(chǎn)品為王的時(shí)代帶來(lái)了。”因?yàn)椴凰椎匿N量和對(duì)100%真全麥的自信，朱江濤絲毫不吝于宣傳全麥面包的工藝源于團(tuán)隊(duì)獨(dú)創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)口感與健康的并存。
類似的觀點(diǎn)，2020年末入股田園主義母公司的元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森也曾提到，“對(duì)我們來(lái)講，千萬(wàn)不要去想著流量這個(gè)東西，如果說(shuō)你是一個(gè)做產(chǎn)品的公司，你還是要回歸本質(zhì)，就是你的產(chǎn)品是不是足夠好，產(chǎn)品足夠好，自然會(huì)召喚用戶，你的產(chǎn)品本身就是流量。”
同時(shí)，田園主義和元?dú)馍肿叩男麄髀窂揭餐瑯酉嗨啤?/strong>正如元?dú)馍謱?duì)“0糖、0脂肪、0卡路里”的強(qiáng)調(diào)和噱頭營(yíng)銷，田園主義則瞄準(zhǔn)了“無(wú)蔗糖、無(wú)油、真全麥”這一營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行宣傳。可以說(shuō)，踩中Z世代消費(fèi)者的痛點(diǎn)，產(chǎn)品的第一波流量就來(lái)得輕而易舉。
但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，工藝上的創(chuàng)新的確值得鼓勵(lì)，但原料、成分、營(yíng)養(yǎng)值等信息的公開透明與誠(chéng)實(shí)更是品牌必須要遵循的基本條件。
目前我們能看到的是，田園主義靠流量打天下的潮水不僅未褪去，并且由于只有線上渠道，因此對(duì)短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、直播帶貨等銷售形式和渠道依賴性較強(qiáng)。而產(chǎn)品是否稱王了？恐怕還差得遠(yuǎn)。
低至3%的選品通過(guò)率，怎么還是會(huì)“翻車”？
自元?dú)馍秩牍商飯@主義之后，兩者的發(fā)展步調(diào)便越發(fā)一致了。然而在近半年的時(shí)間里，先是元?dú)馍值摹?蔗糖”的宣傳“翻車”，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，接著便是田園主義此次熱量虛標(biāo)事件，兩個(gè)因輕食主義而爆紅的品牌，又栽倒在這一營(yíng)銷重點(diǎn)上。
這不禁讓人聯(lián)想，這套模式化的營(yíng)銷游戲是否接近失效了？
從元?dú)馍值教飯@主義，可以說(shuō)曾經(jīng)都沿用了一套萬(wàn)能模板，那就是從具有“輕負(fù)擔(dān)”特性的產(chǎn)品著手，瞄準(zhǔn)在“管住嘴，邁開腿”上有些難度，但卻有著不同程度身材焦慮的Z世代消費(fèi)者，接著布局健身、減肥kol的定向推薦，短視頻平臺(tái)的頻頻刷臉以及登陸頭部主播的直播間，將線上流量一網(wǎng)打盡。
不得不說(shuō)，這套萬(wàn)能模板養(yǎng)活了一眾網(wǎng)紅品牌，但營(yíng)銷過(guò)剩的結(jié)局，往往是消費(fèi)者加倍的失望。“許多健身新手往往更容易相信這類代餐或低脂食物，因?yàn)閗ol和帶貨博主的推薦的確很容易讓人產(chǎn)生吃了這些產(chǎn)品就能擁有好身材的幻覺。”一位資深健身愛好者向鋅刻度表示。
而實(shí)際上，這類看上去和“健身”息息相關(guān)的網(wǎng)紅食品，卻與真實(shí)的健身圈有著較遠(yuǎn)的距離。雖然健身和健康的標(biāo)簽是這些食品品牌主打的優(yōu)勢(shì)，但健身人群并不是其能夠輕易瞄準(zhǔn)的核心群體。
除了對(duì)消費(fèi)人群的差異化定位，全民直播帶貨時(shí)代也給網(wǎng)紅品牌帶來(lái)了生長(zhǎng)的土壤。我們不可否認(rèn)，走進(jìn)直播間，是品牌擁抱新場(chǎng)景的第一步。例如花西子、完美日記等“生于互聯(lián)網(wǎng)，成于直播間”的品牌的確用銷量宣告了這一舉措的正確性，但如何將流量變成留量也同樣是營(yíng)銷之后的重大難題。
元?dú)馍?span style="display:none">l35曹操讀書網(wǎng)
從另一角度來(lái)看，品牌與帶貨主播的共存關(guān)系也是一把雙刃劍。有人曾經(jīng)評(píng)價(jià)說(shuō)，“一旦進(jìn)入薇婭直播間，就等于鍍了一層叫做‘薇婭推薦’的金。”可以說(shuō)，進(jìn)入頭部主播的直播間甚至與其達(dá)成長(zhǎng)期良好的合作，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)至少保證了穩(wěn)定的曝光度和知名度。
而關(guān)于薇婭團(tuán)隊(duì)的選品，我們能從不少新聞中看到其難度。例如去年雙十一期間，薇婭直播間僅化妝品品類就收到了上萬(wàn)件尋求合作的產(chǎn)品，而最終被選定的只有3%至5%。
對(duì)于食品組，薇婭團(tuán)隊(duì)曾稱與西安國(guó)聯(lián)質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)股份有限公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作，共同成立了“謙尋聯(lián)合質(zhì)量中心”，首創(chuàng) “質(zhì)檢+直播”的模式。
但隨著此次田園主義的“翻車”，不僅田園主義在消費(fèi)者心中的形象大打折扣，薇婭及其團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和可行度引起了更大的質(zhì)疑。
丁香醫(yī)生也在受影響的隊(duì)列之中，甚至有風(fēng)評(píng)急速下跌的風(fēng)險(xiǎn)。田園主義被曝光后，其實(shí)有部分消費(fèi)者表示“對(duì)于薇婭直播間和網(wǎng)紅品牌早就不報(bào)過(guò)高期待了，似乎翻車是常事，但是沒想到連丁香醫(yī)生都不可信了。”
一直以專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗髠涫軞g迎的丁香醫(yī)生，如今也淪為了“恰爛錢”的博主。
流量造勢(shì)又造星，田園主義出事不是偶然
從田園主義的不少宣傳文案中，都能看到“輕負(fù)擔(dān)成消費(fèi)新剛需”這一觀點(diǎn)，而元?dú)馍謩t致力于領(lǐng)跑氣泡水賽道。先造勢(shì)，再造星，便是這套爆紅法則的邏輯。
有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，健康無(wú)糖是下一個(gè)市場(chǎng)的主旋律，層出不窮的健康套餐，已經(jīng)占領(lǐng)了Z世代消費(fèi)者的心智。“0糖、0卡”成為了不少品牌深諳的財(cái)富密碼，迎合消費(fèi)者打造的營(yíng)銷游戲，自然能夠收獲奇效。
品牌們掛著不一樣的名字，有著五花八門的包裝，但事實(shí)上卻只有大同小異的故事和內(nèi)核。深燃報(bào)道過(guò)的一位消費(fèi)賽道投資人曾表示“如今的消費(fèi)品全都長(zhǎng)著一副‘網(wǎng)紅臉’，先不說(shuō)產(chǎn)品、渠道高度雷同，有些品牌甚至連代工廠都一樣，毫無(wú)壁壘可言。”
的確，因?yàn)楣に嚭推放瞥恋淼牟蛔悖W(wǎng)紅品牌很難搭建起壁壘，因此對(duì)流量和營(yíng)銷的依賴性很強(qiáng)。舉例來(lái)說(shuō)，完美日記母公司逸仙電商剛剛發(fā)布了2021第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其營(yíng)銷費(fèi)用占比為63.8%，而這一數(shù)據(jù)已相較前兩個(gè)季度有所下降。
而品牌們交給KOL、主播手里的營(yíng)銷費(fèi)用，又流向哪里了呢？辛巴曾在直播間稱自己一場(chǎng)直播要花費(fèi)2500萬(wàn)元購(gòu)買流量，但一小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80萬(wàn)元。頭部主播為了吸引品牌，不得不保持高流量，因此需要投入大量的流量費(fèi)用，而腰部和尾部主播因?yàn)殡y以支付高昂的流量費(fèi)，便在大浪淘沙中出局。
薇婭直播間
在這場(chǎng)營(yíng)銷游戲中，品牌、主播、KOL都在砸錢、狂奔，想要拉開一張流量大旗，在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代里占山為王。
只是隨著這種玩法越演越烈，變味和翻車就成了遲早的事。這或許從這個(gè)時(shí)代里的部分創(chuàng)業(yè)者身上也能看出一些端倪，不同于過(guò)去“干一行，精一行”的老觀念，玩新消費(fèi)，跨界更吃香。
將雪糕價(jià)格抬上去的“鐘薛高”，其創(chuàng)始人林盛曾從事咨詢與廣告營(yíng)銷行業(yè)；網(wǎng)紅麥片王飽飽的創(chuàng)始人姚婧，此前經(jīng)營(yíng)過(guò)美妝電商項(xiàng)目，做過(guò)自媒體號(hào)；用18個(gè)月實(shí)現(xiàn)年銷過(guò)億的王小鹵，其創(chuàng)始人王雄之前在國(guó)企從事旅游景區(qū)投資工作；國(guó)潮點(diǎn)心品牌“墨茉點(diǎn)心局”，其創(chuàng)始人王丹被傳曾在湖南廣電任職導(dǎo)演……
總的來(lái)說(shuō)，如今的游戲規(guī)則已經(jīng)悄悄改變，新一批創(chuàng)始人不再需要扎根一個(gè)行業(yè)數(shù)年，他們需要做的是講好故事、做好包裝、鋪好渠道，接著在資本的驅(qū)動(dòng)下快速擴(kuò)張，哪怕最后流血上市，哪怕背后有諸多消費(fèi)者的吐槽與質(zhì)疑，仍然能夠?qū)⒘髁孔儸F(xiàn)。
昨天有元?dú)馍值摹?糖風(fēng)波”，今天有田園主義的熱量虛標(biāo)，那么明天也會(huì)有更多的網(wǎng)紅品牌“翻車”。
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壞土豆：為什么歷史虛無(wú)主義者必須被摒棄！
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