別愛太滿，別睡太晚：寺廟的流量密碼與新媒體生意經(jīng)
圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文丨深響，作者丨陳文琦
“別愛太滿，別睡太晚。”
“想想看自己有多少時(shí)間浪費(fèi)在了回頭上?！?span style="display:none">1MJ曹操讀書網(wǎng)
“你不能等到生活不再艱難了，再?zèng)Q定讓自己快樂起來(lái)?！?span style="display:none">1MJ曹操讀書網(wǎng)
......
帶有禪意的人生哲理的文案，抒情空靈的歌曲配樂，慢鏡頭下古色古香的寺廟飛檐、牌匾、僧袍飄揚(yáng)的一角——這是短視頻平臺(tái)上新的流量密碼。
9月2日的漲粉達(dá)人榜中，禪意內(nèi)容創(chuàng)作者 @釋慧海 一天內(nèi)漲粉55.6萬(wàn)，位列全平臺(tái)第二。這一天，這個(gè)賬號(hào)只發(fā)布了一條兩句歌詞長(zhǎng)的視頻，配合文字：“想你站在頂峰，想你輝煌，想你熠熠發(fā)光；但更希望你真心快樂，希望你注重情緒，希望你身體健康”，便獲得了32.4萬(wàn)點(diǎn)贊，4.4萬(wàn)的評(píng)論。
@釋慧海 抖音賬號(hào)
有粉絲留言：“師傅，愿望是努力就會(huì)實(shí)現(xiàn)的嗎？” 釋慧?；貜?fù)道：“如果你是真的愿意去努力，你人生最壞的結(jié)果，也不過是大器晚成?！?span style="display:none">1MJ曹操讀書網(wǎng)
在他的留言區(qū)，總有許多人表達(dá)對(duì)生活、情感、工作的種種無(wú)奈和困惑，釋慧海則常常作為一名解惑者的形象出現(xiàn)。面對(duì)世間紛紛擾擾，師父舌燦蓮花，只字片語(yǔ)就是人生箴言。
于是粉絲們紛紛留言：“我悟了?！?span style="display:none">1MJ曹操讀書網(wǎng)
泛佛、佛媛、引流
從去年3月份開始發(fā)布此類內(nèi)容 @釋慧海 已經(jīng)積累了五百多萬(wàn)粉絲。賬號(hào)的內(nèi)容也從簡(jiǎn)單的靜態(tài)照片拼接加配樂，發(fā)展成了明顯更有攝影技巧的視頻影像。不變的是這「淡泊寧?kù)o」「從容處之」的氛圍感。
據(jù)抖音視頻位置顯示以及《南方周末》一篇報(bào)道，釋慧海是浙江省永康市普照禪寺住持。在新冠疫情期間，寺廟冷冷清清，這位曾經(jīng)的攝影愛好者被弟子安利了短視頻平臺(tái)，這才開始發(fā)布佛法和國(guó)學(xué)相關(guān)內(nèi)容。結(jié)果，帶有獨(dú)特個(gè)人風(fēng)格的視頻讓他迅速走紅，平實(shí)溫暖的文案也讓粉絲留了下來(lái)。
目前，相似賬號(hào)有不少。@靈隱、@普陀山上、@五臺(tái)山禪心 等賬號(hào)都在抖音上通過發(fā)布此類內(nèi)容獲得了一眾“虔誠(chéng)”的粉絲信眾。
抖音賬號(hào) @靈隱、@普陀山上，風(fēng)格相似
在抖音和快手上搜索關(guān)鍵詞“少林寺”，會(huì)有一系列武僧賬號(hào)出現(xiàn)，其中有名的賬號(hào)有 @少林寺釋延淀和他年僅4歲的小徒弟 @少林三寶。兩個(gè)賬號(hào)經(jīng)常聯(lián)動(dòng)，展示功夫、練功日常和師徒互動(dòng)的溫馨小劇場(chǎng)。釋延淀和三寶的抖音賬號(hào)分別有386.8萬(wàn)和226.4萬(wàn)粉絲。
年輕武僧 @少林寺釋延霈 的賬號(hào)也頗受歡迎，擁有超過80萬(wàn)粉絲。釋延霈的自我介紹里寫到“嵩山少林寺，第三十四代武僧。傳承少林功夫，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化?！边@位長(zhǎng)相帥氣的武僧會(huì)拍展示武藝的視頻，偶爾也露露腹肌。
少林寺武僧們儼然已經(jīng)形成了一個(gè)傳播矩陣。
小武僧三寶的抖音視頻
除了短視頻平臺(tái)，一些著名寺廟也早就入駐了微信公眾號(hào)，一來(lái)是方便香客和游客了解景區(qū)，一來(lái)是普及佛教相關(guān)知識(shí)。
靈隱寺是這批公眾號(hào)中最為成熟的，每日都會(huì)更新法務(wù)法訊、靈隱動(dòng)態(tài)、導(dǎo)游指南等等。
這座古剎曾多次面向社會(huì)招聘主管文宣和新媒體事務(wù)的文職人員。
同在浙江的湖州法華寺也通過微信供公眾號(hào)發(fā)布過招聘啟事，面向全社會(huì)招聘一名抖音短視頻編導(dǎo)。這份朝九晚五、周末雙休、月薪上萬(wàn)、社保齊全的工作一度引發(fā)熱議，令年輕人心生向往。
甚至是在小紅書上，一片“純欲”、“Y2K”、“歐美風(fēng)”的潮流風(fēng)向爭(zhēng)奇斗艷之中，最有門檻的人設(shè)卻是“佛媛”。你很難定義“佛系名媛”到底是一個(gè)怎樣的風(fēng)格，只知道這些常在經(jīng)書和茶杯邊上擺拍的“善男信女”以一己之力把寺廟和素餐館變成了網(wǎng)紅打卡地。
小紅書上，“佛媛”成為當(dāng)下流行風(fēng)格
內(nèi)容平臺(tái)上，泛佛教內(nèi)容背后的創(chuàng)作主體不甚相同：有寺院官方外聯(lián)部（或是文宣部）、 佛學(xué)院、僧人私人賬號(hào)、專業(yè)短視頻團(tuán)隊(duì)、景區(qū)經(jīng)營(yíng)者和利益相關(guān)方，比如導(dǎo)游或者周邊的民宿主。他們經(jīng)營(yíng)賬號(hào)的目的有所差異。
對(duì)于寺院來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)的自由度和強(qiáng)互動(dòng)性讓更多人打破了對(duì)佛教、寺廟、僧人的刻板印象認(rèn)知，讓他們的形象更為親近、真實(shí)，而非僅僅是“與世隔絕的世外高人”形象或是一些社會(huì)報(bào)道中出現(xiàn)過的”打著佛教幌子的騙子”。
比如釋延淀和他的弟子三寶，除了發(fā)一些展示功夫和練功的視頻，也會(huì)有精心編排的小劇場(chǎng)。有時(shí)也會(huì)玩起網(wǎng)絡(luò)流行梗，奶聲奶氣的三寶到處問同門師兄弟，“什么是快樂星球？”
有些僧人出于個(gè)人興趣開始在平臺(tái)上發(fā)布短視頻，弘法和分享個(gè)人生活兩不耽誤。在五臺(tái)山的安覺師父自己打理著一個(gè)精舍，以靜修為主。他平日里會(huì)在抖音、快手、微信視頻號(hào)上分享一些佛教知識(shí)和他的修行日常。
“偶然接觸到了這些自媒體，后來(lái)通過了解發(fā)現(xiàn)（短視頻）平臺(tái)的受眾面是那么的廣，不乏一些佛教徒和想了解佛教的人。分享這些內(nèi)容也是希望讓有緣的人看到以后，生歡喜心，結(jié)一些善緣?！卑灿X法師告訴「深響」?！皻g喜心”是佛教中的一個(gè)概念，簡(jiǎn)單理解就是，“知道自己這樣做有什么意義，所以內(nèi)心非常歡喜?！?span style="display:none">1MJ曹操讀書網(wǎng)
安覺師父出家已經(jīng)近20年，平時(shí)的學(xué)佛的功課也和大家工作學(xué)習(xí)一樣忙忙碌碌，每天基本上是三四點(diǎn)鐘就起床，念經(jīng)打坐，制作供品，清理打掃，日常接待，為大家答疑解惑，和處理各種生活瑣事，偶爾下山采購(gòu)。
“說(shuō)出家人也好，在家人也好，其實(shí)影響是相互的。在家人是我們所說(shuō)的‘要渡的眾生’，他們也是我們的一面鏡子，讓我們看到自身修行上的不足，也看到眾生的需求?！卑灿X師父說(shuō)。
短視頻平臺(tái)大大降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻的需求，也讓他和更多人通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)。不過，對(duì)于流量和粉絲數(shù)，他沒有太多的概念，也沒有在認(rèn)真規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，只是在閑暇之時(shí)發(fā)布一些視頻。
但是毫無(wú)疑問，一些人是沖著社交媒體平臺(tái)的流量去的。
景區(qū)、民宿、或是在寺廟打卡的網(wǎng)紅，希望借助平臺(tái)曝光量給自己引流，這也無(wú)可厚非。疫情之后，旅游景區(qū)尚未完全開放，比如五臺(tái)山，一直在實(shí)行實(shí)名制分時(shí)預(yù)約的制度限制客流，大多數(shù)旅游大巴都停運(yùn)了。
游客量的驟減讓景區(qū)周邊的商販?zhǔn)杖胧艿接绊?，短視頻成為吸引粉絲、和潛在顧客保持聯(lián)系的一種方式。
商業(yè)的經(jīng)不好念
泛佛教內(nèi)容在平臺(tái)走紅，在當(dāng)今的社會(huì)語(yǔ)境下，流量總是與商業(yè)價(jià)值掛鉤。在這一點(diǎn)上，“佛”似乎也不能免俗。直播、植入、賣貨都跟著出現(xiàn)了。
在 @靈隱、@普陀山上、@釋覺空等賬號(hào)里，都有好物櫥窗的鏈接，賣的商品多是掛件、福袋等吉祥物件，還有一些佛家相關(guān)的書籍和經(jīng)書。在少林三寶的視頻中，也出現(xiàn)了百度AI機(jī)器人小度的身影?！叭龑氁彩樟艘粋€(gè)徒弟。小度小度，少林寺的茅房怎么去？”
百度機(jī)器人出現(xiàn)在三寶的視頻中
一些比較活躍的師父也會(huì)頻繁開直播間，親切地叫粉絲“家人”，直播內(nèi)容大多與佛教知識(shí)沒有強(qiáng)聯(lián)系，多是心靈雞湯式的答疑解惑。據(jù)《南方周末》報(bào)道，釋慧海曾經(jīng)做過一次直播，初心是弘揚(yáng)佛法，但是講到佛學(xué)相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候，平臺(tái)跳出禁言警告，他只能匆忙下播。幾位佛學(xué)相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者也告訴「深響」，平臺(tái)對(duì)于宗教內(nèi)容的把控比較嚴(yán)格。
其實(shí)寺廟的商業(yè)化運(yùn)作由來(lái)已久，但是其與商業(yè)之間有著天然矛盾，尺度把握很重要。
宗教團(tuán)體可以設(shè)立基金會(huì)，但與一般投資機(jī)構(gòu)不同，這些基金會(huì)是以公益慈善為目的，參與非營(yíng)利性的活動(dòng)。比如之前受到關(guān)注的“玉佛寺資助餓了么”的行為，其實(shí)是2009年玉佛寺出資一千萬(wàn)，啟動(dòng)了“ 玉佛禪寺覺群大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金”項(xiàng)目回饋社會(huì)，以銀行委貸形式向符合條件的創(chuàng)業(yè)者提供貼息貸款，餓了么是受資助的項(xiàng)目之一。這與一級(jí)市場(chǎng)通常認(rèn)知的“天使投資”差別很大。
在自身盈利方面，寺廟通常以門票、供奉、捐款、周邊產(chǎn)品售賣等方式來(lái)獲取收入。像少林寺這樣具有極高知名度的大寺，商業(yè)化的方式更靈活，比如出版圖書、授權(quán)IP等等。
中國(guó)佛教名山作為地方政府的重點(diǎn)旅游開發(fā)圣地，不少曾有過上市計(jì)劃。但是早在2012年10月，《關(guān)于處理涉及佛教寺廟、道教宮觀管理有關(guān)問題的意見》就有明確規(guī)定，“不得將宗教活動(dòng)場(chǎng)所作為企業(yè)資產(chǎn)上市?！?span style="display:none">1MJ曹操讀書網(wǎng)
2017年，普陀山旅游以“普旅股份”之名遞交招股書，擬申請(qǐng)于上交所上市，后遭到中國(guó)佛教協(xié)會(huì)的公開批評(píng)，指出其上市業(yè)務(wù)雖然表面上未涵括寺院等佛教資產(chǎn)”，但普陀山與佛教不可剝離。隔年，普陀山旅游的上市計(jì)劃擱淺。
普陀山在抖音上開通了官網(wǎng)賬號(hào)作為宣傳途徑
商業(yè)的經(jīng)不好念。
這也是現(xiàn)在一些泛佛教內(nèi)容雖然的得到了流量，但是在變現(xiàn)上非常克制的原因之一。
少林寺的武僧視頻矩陣雖然是在名字里打著“少林寺”名號(hào)，但并沒有官方認(rèn)證，嚴(yán)格意義上，都是僧人私人行為。
佛的不避世更多體現(xiàn)在傳播方式的與時(shí)俱進(jìn)上。從口傳心授、文字書籍、到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)，其實(shí)只是傳播途徑在順應(yīng)潮流地現(xiàn)代化，也是宗教與信眾的互相需要。
“畢竟現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，佛學(xué)也是要與時(shí)俱進(jìn)的。所以使用網(wǎng)絡(luò)傳播佛學(xué)，也是一種方法而已?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏快，所以通過這種網(wǎng)絡(luò)傳播，對(duì)于大家來(lái)說(shuō)也是一種方便法門?！蔽迮_(tái)山知了簡(jiǎn)舍老板李峰自己也是個(gè)學(xué)佛之人，他告訴「深響」：“從這個(gè)角度說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)也是我的師父?！?span style="display:none">1MJ曹操讀書網(wǎng)
至于泛佛教的內(nèi)容為什么會(huì)吸引到那么多非信徒的受眾？究其原因，還是與大眾的社會(huì)心態(tài)相關(guān)。
當(dāng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和個(gè)人追求產(chǎn)生沖突，社會(huì)普遍出現(xiàn)一種焦慮心態(tài)的時(shí)候，內(nèi)生欲望的不安分尚不能被消解，但生活和工作的壓力讓部分年輕人產(chǎn)生了一種類似于“逃離世俗”的沖動(dòng)?！胺鹣怠?、“躺平”、“斷舍離”、“禪修”等詞匯在社交媒體上頻繁出現(xiàn)。
清幽古樸的山間禪寺承載了超脫世俗的人生態(tài)度。身體到不了，那就聯(lián)個(gè)網(wǎng)，希望在僧人們的只言片語(yǔ)中尋求寬慰和祝福。
安覺說(shuō)：“好多人只求不學(xué)。想要通過燒香拜佛來(lái)得到施與。就像每個(gè)人都有一畝田，只有你自己去耕耘，它才會(huì)有收獲。你天天光對(duì)著它說(shuō)，快長(zhǎng)莊稼，讓我豐收，奇跡并不會(huì)發(fā)生。你要去除草、施肥、撒種、澆水。”
他總覺得在互聯(lián)網(wǎng)上，跟關(guān)注他的人之間像是“隔了一層紗”。
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