劉強東再放權(quán)，京東下步怎么走？
圖片來源@視覺中國
文丨好看商業(yè)，作者丨周一圍，編輯丨安心
京東一紙公告，“做實”了徐雷在京東集團二把手的位置。
9月6日，京東集團在港交所公告稱，徐雷獲委任京東集團總裁、辛利軍獲委任京東零售首席執(zhí)行官、金恩林獲委任京東健康股份有限公司首席執(zhí)行官，即時生效。
公告同時提到，京東集團董事會主席兼首席執(zhí)行官劉強東將把更多時間投入到長期戰(zhàn)略設(shè)計，年輕人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。
此前，徐雷已經(jīng)擔任京東零售集團CEO 近2年時間。實際上，從2018年那個至暗時刻他臨危受命被劉強東推向前臺起，徐雷已經(jīng)在扮演京東集團二號位。
這次任命算是劉強東對二號位徐雷的一次正式蓋章，也是劉強東最大限度的一次放權(quán)。
如今的互聯(lián)網(wǎng)江湖，創(chuàng)始人隱退幾乎成了一種風潮。今年3月，41歲的黃崢辭任拼多多董事長，由CEO陳磊接棒；5月，張一鳴宣布卸任字節(jié)跳動CEO，由聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任。
2018年那次事件后，劉強東就已經(jīng)退居幕后，但他仍然坐在京東權(quán)利的最頂端；今日雖再次放權(quán)，但他仍是京東集團董事局主席、CEO。這也是他與張一鳴、黃崢們不一樣的地方。
那么，劉強東放權(quán)不讓位、徐雷升任京東集團總裁后，京東下步會怎么走？徐雷會給京東帶來哪些變化？
徐雷的進階
如今的徐雷，在京東已經(jīng)是實打?qū)嵉囊蝗酥拢瑤资f人之上。
他的“京東時間”可以分成兩段：2009年—2010年12月底，徐雷第一次加入京東，擔任京東商城營銷副總裁。之后，他在百麗集團旗下的優(yōu)購網(wǎng)擔任CMO。
2013年2月，經(jīng)劉強東的邀請，徐雷重返京東，擔任高級副總裁，全面負責市場營銷工作，那時，徐雷頂頭上司是時任京東商城CMO藍燁。
徐雷在京東“開掛”發(fā)生在第二段。縱觀2013-2021這幾年，可以說徐雷歷經(jīng)沉浮，但他表現(xiàn)的能屈能伸，最終用業(yè)績證明了自己，也抓住了機會的垂青，一步步走向金字塔尖。
京東618這個IP是徐雷在京東的代表作之一。
2014年，京東在備戰(zhàn)年中大促活動“紅六月”，徐雷卻提出，紅六月太過籠統(tǒng)，只有提煉出新的購物節(jié)符號才能制衡阿里的雙十一。
在徐雷的堅持之下，京東“6·18”不僅替代了“紅六月”，經(jīng)過幾年努力，也成為真正可以跟阿里雙11匹敵的電商購物節(jié)。
把京東移動端打造的風生水起，也成為徐雷進階路上的一塊關(guān)鍵墊板。
2015年，徐雷放下京東商城市場營銷的工作，專職去做京東無線業(yè)務(wù)的研發(fā)與運營。
徐雷接手后僅一年多，京東移動端業(yè)務(wù)就從20%上升到60%，無線事業(yè)部變成了京東流量來源的核心部門。
徐雷“二入”京東之時，京東正處于籌備IPO的關(guān)鍵節(jié)點。從2011-2013年，京東密集引入外部高管，包括前京東商城CEO沈皓瑜，前京東商城CTO王亞卿，前京東商城CFO黃宣德、前京東商城CHO&GC隆雨和前京東商城CMO藍燁。
2015年，京東又引入了當時新的CTO張晨，并挖來前寶潔(P&G)大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁熊青云，全面負責京東商城的市場部工作。熊青云背景靚麗，她是寶潔全球職位最高的本土華人。
也正是熊青云的到來，讓徐雷轉(zhuǎn)換了方向，從營銷崗位專職到了京東無線。那時候，移動端和PC端仍處在拉鋸之中，人們印象中的京東移動部門更是“亂象叢生，山頭林立”。但徐雷仍然跳進了這個“坑”，并把坑填成了坦途。
2016年，京東出現(xiàn)增速放緩，全年交易額同比增長47%。相比2014年、2015年同比增長107%和78%，2016年的增速幾乎腰斬。
隨著業(yè)績走低，京東在2016年開啟了新一輪高管調(diào)整。這輪調(diào)整，也宣告了京東“空降高管”時代的結(jié)束。
2016年6月-2019年5月，熊青云從集團市場部副總裁的位置調(diào)離，時任京東商城CEO的沈皓瑜被調(diào)任京東集團國際業(yè)務(wù)總裁；京東CTO張晨、首席人力資源官兼法務(wù)官隆雨、京東CPO（首席公共事務(wù)官）藍燁先后離職。
隨著這輪空降外企高管的出局，以徐雷為代表的本土老將開始重新被委以重任。
2017年4月，徐雷被任命為京東集團CMO，向劉強東匯報。2018年7月，京東商城開始實施輪值CEO制度。京東集團CMO徐雷兼任京東商城首個輪值CEO，全面負責商城日常工作的開展，向京東集團CEO劉強東匯報。
2018年9月，“明州事件”爆發(fā)后，劉強東逐漸退居幕后，把徐雷推向前臺，并在2019年為徐雷拿掉了京東商城輪值CEO的前綴“輪值”二字。
過去這三年，京東走出至暗時刻，逐漸從風雨飄搖回到了正軌。京東集團及其核心零售業(yè)務(wù)已連續(xù)三年保持增長；京東股價也從2018年的不足20美元的低谷逐漸回升至2021年的高點108美元。
收入保持增長的同時，京東的年活躍用戶也在快速增長。截至2021年6月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達5.319億，較2020年同期的4.174億增長27.4%。
京東企穩(wěn)背后，徐雷功不可沒，他帶領(lǐng)的京東零售業(yè)務(wù)為京東集團貢獻著約90%的營收。
2018年底，他出面主導(dǎo)了京東零售的組織架構(gòu)調(diào)整，重新確立了“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念，也推動完成了京東商城前、中、后的組織架構(gòu)的劃分。
徐雷擔任京東零售集團CEO期間，京東零售從下沉市場、全渠道、內(nèi)容營銷、考核機制、團隊激勵、企業(yè)文化等方面變革和發(fā)力，帶領(lǐng)京東零售穿越迷霧，實現(xiàn)從2019年“有質(zhì)量的增長”到2020年“有質(zhì)量的加速增長”。
2019年1月，京東商城升級為京東零售集團，徐雷擔任CEO，他與京東數(shù)科CEO陳生強、京東物流CEO王振輝組成京東三大業(yè)務(wù)掌門人。
但在2020年底，京東物流IPO前夜，王振輝離職；2021年初，京東數(shù)科折戟科創(chuàng)板后，陳生強黯然離場。
三人中，只有銳意改革和業(yè)績長虹的徐雷在京東權(quán)利的金字塔上走的更穩(wěn)、更高。
總結(jié)過去這幾年徐雷在京東的進階，他在劉強東那里獲得了兩樣最寶貴的“資源”：認可和信任——他用成績得到認可，靠行動贏得了信任。
在徐雷被推到前臺的時候，劉強東曾在內(nèi)部放話：“誰不服徐雷，就是不服我”。
這不只是劉強東對徐雷的高度支持，也可以理解成：徐雷代表的就是劉強東本人。他在前臺推進的改革與劉強東的戰(zhàn)略想法有很多地方都是一脈相承，高度默契。
劉強東曾說，如果最后要找一個人陪著喝酒，那只可能是徐雷。
京東下步怎么走
徐雷正式升任京東集團二號位，不僅可以幫助集董事局主席、CEO于一身的劉強東分解一部分工作，也有助于提升整個集團的治理結(jié)構(gòu)和效率。
就業(yè)務(wù)層面來說，徐雷上任京東集團總裁后，將如何帶領(lǐng)京東前進？其實，從他過去的公開發(fā)言中，我們可以窺見一、二。
這兩年，徐雷多次對外強調(diào)了京東零售和京東集團現(xiàn)在的定位，前者是“基于供應(yīng)鏈的友好交易零售平臺”；京東集團是“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)公司”。
他稱，京東零售在不斷圍繞“供應(yīng)鏈”這個核心競爭力尋找下一個成長機會，而京東健康、京喜、京東電器超級體驗店、七范兒、京東工業(yè)品等新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)，打開了通往未來的一扇扇大門。
京東集團則開展技術(shù)驅(qū)動下的服務(wù)轉(zhuǎn)型，并技術(shù)能力、數(shù)據(jù)能力規(guī)則化、數(shù)字化、智能化、市場化，圍繞C2M、企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域深度布局，形成全新的商業(yè)模式和發(fā)展路線。
所以，從公司的營收構(gòu)成看，京東集團的服務(wù)收入在逐漸擴大，這將成為一種長期趨勢。
圖片來源：海豚投研
就京東零售業(yè)務(wù)而言，2019年1月，徐磊在“2018年度京東商城表彰大會”上系統(tǒng)性地闡釋了京東商城的經(jīng)營理念——“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”。
這條經(jīng)營理念包含三個關(guān)鍵詞：信賴、客戶、價值；信賴是京東商城的立足之本，客戶是永遠的指揮棒，價值是京東商城存在的唯一理由。
“這絕對不是一句掛在墻上的標語”，徐雷強調(diào)說，“在未來很長的一段時間里，這條經(jīng)營理念既是我們戰(zhàn)略的頂層設(shè)計，也是我們行為規(guī)范的底線和紅線！”
在2020年初，徐雷在瑞士達沃斯接受了CNBC的專訪，提到中國整個電商零售業(yè)未來的機會窗口，包括下沉市場、老齡人口、社區(qū)消費、即時消費。徐雷稱，這幾個方向，都是京東可以去發(fā)展的。
以下沉市場為例，2020年底，京東組建了面向下沉市場的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)——京喜事業(yè)群，將四大業(yè)務(wù)合并其中，包括特價購物平臺京喜，社交電商京喜商城、社區(qū)團購京喜拼拼、下沉市場門店服務(wù)（京喜通）、京喜達快遞。
2020年初，徐雷說，未來三年，希望在下沉新興市場再造一個京東零售。
目前看，京東在下沉市場的布局已經(jīng)開始見成效。
2020財年，京東年活躍買家數(shù)達到4.719億，同比增長30.3%，其中，超過80%的新增活躍用戶來自于下沉市場。
在這個瞬息萬變的時代，電商零售正在面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。
徐雷認為，在這樣的時代，要更多去關(guān)注消費的變化。而如何捕捉到這些變化的需求和信號，對于企業(yè)來說既讓人頭疼，又特別有魅力。
他的觀察是，中國的消費已經(jīng)進入第四階段，消費者希望企業(yè)和品牌傳遞的不僅是商品，還包括對社會、對價值觀、對整個可持續(xù)發(fā)展的理念。
可以預(yù)見，在徐雷的主導(dǎo)下，京東下步的發(fā)展中勢必少不了社會價值、可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的元素。
另外，徐雷的個人風格也會給京東帶來一些新變化。
徐雷出身于軍人家庭，有著鮮明的個性，喜歡音樂和足球，追小眾潮貨，他也紋身、帶耳釘。據(jù)說他最引人注目的新紋身是：無所謂無所畏。
他雖然看起來很潮、沒正形，是酒桌的常客和主力段子手，但“講規(guī)矩”也是他的標簽，無論主管市場部還是無線事業(yè)部，他都要先立規(guī)矩。徐雷覺得，只要讓所有人進入一個設(shè)定好的“程序”，整個工作才會有效率。
同為70后，徐雷與劉強東年齡相差不大，但他與劉強東相比最明顯的不同在于，徐雷沒有歷史包袱。?
徐雷出席《京東脫口秀大會》，為京東雙11造勢
劉強東一窮二白創(chuàng)業(yè)的勵志經(jīng)歷、兄弟情、故鄉(xiāng)情都是京東上個時代的故事。今天的京東和年輕的消費者都需要新故事。
劉強東已經(jīng)退居幕后，今天徐雷可以用他的方式開講京東新故事。
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