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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜祝婷婷d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

疫情讓新氧踩了一腳急剎車(chē)，原本要面臨的增長(zhǎng)問(wèn)題，提前到來(lái)。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

一場(chǎng)悄無(wú)聲息的“大逃殺”正在重塑醫(yī)美行業(yè)的底層邏輯。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

燒錢(qián)換流量難以為繼、行業(yè)自身的沉疴舊病、行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、股價(jià)縮水過(guò)半……新氧這個(gè)醫(yī)美界巨獸，正面臨著前所未有的考驗(yàn)。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

北京時(shí)間9月10日晚間，新氧（NASDAQ：SY)公布其截至2021年6月30日的第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，二季度實(shí)現(xiàn)總收入4.518億元人民幣；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)達(dá)7370萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)145.2%。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

具體來(lái)看，二季度營(yíng)收與上年同期相比增長(zhǎng) 37.7%，超出市場(chǎng)預(yù)期，但較疫情前的季度營(yíng)收同比增速80%～90%大幅下降。財(cái)報(bào)中提到，二季度增長(zhǎng)主要是由于每個(gè)付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供商的平均收入增加 。可以說(shuō)，疫情讓新氧踩了一腳急剎車(chē)，原本要面臨的增長(zhǎng)問(wèn)題，提前到來(lái)。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

作為“醫(yī)美社區(qū)+電商模式”平臺(tái)，新氧被稱(chēng)為醫(yī)美界“小紅書(shū)+大眾點(diǎn)評(píng)”的結(jié)合體，憑借聯(lián)結(jié)商家端與消費(fèi)者端的巨大流量入口，以及醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)化的光鮮外衣，獲經(jīng)緯中國(guó)、鼎暉投資、摯信資本等資本加持，成立6年后納斯達(dá)克上市，上市后股價(jià)一路飆升，最高曾達(dá)到22.8美元/股，一時(shí)無(wú)光無(wú)限。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

然而“上市即巔峰”，目前股價(jià)較發(fā)行價(jià)13.8美元接近腰斬，年內(nèi)跌幅超30%。截止9月10日收盤(pán)，新氧市值僅有5.5億美元。營(yíng)收增速放緩、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企、在盈利邊緣徘徊，新氧是否正面臨“缺氧”？d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

資訊服務(wù)收入成主要營(yíng)收支柱

有人說(shuō)美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式是提供一個(gè)坐的地方，從端菜的（騎手端）、燒菜的（商家端）、吃菜的（消費(fèi)者端）三方抽取利潤(rùn)。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

作為醫(yī)美界的“小紅書(shū)+大眾點(diǎn)評(píng)”，新氧的營(yíng)收模式也可以簡(jiǎn)單概括為從醫(yī)美服務(wù)提供商抽取廣告費(fèi)、以及從醫(yī)美交易中抽取傭金，即信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)約服務(wù)費(fèi)。具體來(lái)看，預(yù)約服務(wù)費(fèi)是消費(fèi)者通過(guò)新氧預(yù)訂醫(yī)美項(xiàng)目和產(chǎn)品，新氧獲得的傭金；信息服務(wù)費(fèi)指入駐新氧的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品向新氧所付的廣告費(fèi)，從近幾個(gè)季度的趨勢(shì)來(lái)看，信息服務(wù)費(fèi)即商家付的廣告費(fèi)占比越來(lái)越高。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

2016年之前，新氧的主要收入來(lái)源為預(yù)約服務(wù)費(fèi)，2016年預(yù)約服務(wù)費(fèi)占新氧營(yíng)收的59.53％，信息服務(wù)費(fèi)僅占40.47％，此后信息服務(wù)費(fèi)版塊的營(yíng)收占比持續(xù)升高。2021年Q2信息服務(wù)費(fèi)占比已達(dá)79.83%，這一趨勢(shì)直觀顯示出新氧營(yíng)收基本面的變化——信息服務(wù)費(fèi)已成新氧主要營(yíng)收支柱。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

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利潤(rùn)方面，自上一季度出現(xiàn)4630萬(wàn)元虧損后，新氧的凈利潤(rùn)在Q2出現(xiàn)回升，同比增長(zhǎng)145.2%。排除季節(jié)性因素以及匯兌和投資方面的影響，新氧本季度利潤(rùn)回升的原因主要是由于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低，二季度銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2.07億元，相較于一季度的2.42億元環(huán)比下降15%。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

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不難看出，新氧高企的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一直是其營(yíng)收“軟肋”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Q2新氧營(yíng)業(yè)收入為4.52億元，但同期銷(xiāo)售費(fèi)用為2.07億元，僅銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就占去收入的46%， 整體凈利潤(rùn)率承壓。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，花錢(qián)砸廣告并沒(méi)有起到很好的轉(zhuǎn)化效果，還在一定程度上或擠占了該公司的利潤(rùn)空間。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

在銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的影響之外，新氧在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，是導(dǎo)致其時(shí)常在虧損與盈利邊緣“徘徊”的本質(zhì)。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

在醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，上游生產(chǎn)商往往占據(jù)利潤(rùn)高地，幾乎是“上游躺著賺錢(qián)，中游坐著賺錢(qián)，下游不賺錢(qián)”。數(shù)據(jù)顯示，上游藥品耗材的產(chǎn)品毛利率平均在50%-90%的范圍內(nèi)，凈利潤(rùn)率在20-50%之間，如主做透明質(zhì)酸原料的華熙生物，2021年上半年毛利率達(dá)77.91%；中游代理經(jīng)銷(xiāo)商平均毛利率在20%-35%之間，凈利率水平在5-15%之間；下游美容機(jī)構(gòu)毛利率在40%-70%之間，凈利率僅有10%左右。業(yè)務(wù)性質(zhì)使然，新氧主要做產(chǎn)業(yè)鏈下游對(duì)象的撮合交易，因此無(wú)法像上游藥品耗材商一樣獲取較高的利潤(rùn)率。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

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而在5月初，新氧還遭到做空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital做空。該機(jī)構(gòu)通過(guò)其開(kāi)發(fā)的程序抓取的數(shù)據(jù)顯示，新氧平臺(tái)的預(yù)訂數(shù)據(jù)被夸大4-5倍。Blue Orca Capital更暗諷新氧“財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)跟嘴唇不一樣，并不可以造假”（"Lipscan be fake. Financials shouldn't be"）。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

在營(yíng)收主要由信息服務(wù)費(fèi)構(gòu)成的大趨勢(shì)下，B端的重要性也日益凸顯，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，商家端大致可分為以下幾種，不同商家端的客流量與客單價(jià)也各有不同：d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

一種是以輕醫(yī)美為主、重醫(yī)美為輔助的美容機(jī)構(gòu)，這類(lèi)機(jī)構(gòu)規(guī)模不大，以大客流量和復(fù)購(gòu)率支撐業(yè)績(jī)，以“薄利多銷(xiāo)”的低客單價(jià)高流量模式迅速吸引增量客戶(hù)后轉(zhuǎn)化為多次復(fù)購(gòu)客戶(hù)，而這類(lèi)客戶(hù)也構(gòu)成醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)化的主要客戶(hù)群。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

另一種是定位富裕階層的高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)，以高客單價(jià)及垂直客戶(hù)群支撐業(yè)績(jī)，其用戶(hù)群細(xì)小而具有高忠誠(chéng)度。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，醫(yī)美服務(wù)的定價(jià)其實(shí)包括了設(shè)備藥品的物價(jià)和醫(yī)生的人工價(jià)兩大塊，頂級(jí)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)因擁有較為核心的醫(yī)生資源從而在定價(jià)時(shí)擁有較大的自由裁量權(quán)。這類(lèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)通常客單價(jià)高，利潤(rùn)空間大，也是新氧正竭力爭(zhēng)取的商家。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

介于兩者之間則是以重醫(yī)美和輕醫(yī)美并重的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)并不采用最貴的設(shè)備和藥品，定位于非貴婦名媛圈的醫(yī)美用戶(hù)。每一家機(jī)構(gòu)會(huì)因?yàn)獒t(yī)師資源、進(jìn)貨渠道而有差異化優(yōu)勢(shì)，從而形成自己的熟客群，這類(lèi)商家是目前新氧目前重要的客戶(hù)來(lái)源。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

早在互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)，關(guān)明生（阿里巴巴前COO）曾給過(guò)王興幾條建議：圍繞C端，做好消費(fèi)的體驗(yàn)，同時(shí)，基于C端的訴求，做好B端的供應(yīng)質(zhì)量。對(duì)于新氧來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)中高端商家入駐并將導(dǎo)入商家端的流量轉(zhuǎn)化，也是打贏這場(chǎng)突圍戰(zhàn)的關(guān)鍵之一。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

后疫情時(shí)代，醫(yī)美市場(chǎng)正處于緩慢恢復(fù)階段，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也面臨新一輪的洗牌。放眼整個(gè)醫(yī)美賽道，前有美爾貝、美黛拉、美唄等與新氧業(yè)務(wù)高度重合的APP，后有阿里健康、京東健康等手握流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭虎視眈眈，醫(yī)美這條“黃金賽道”在資本的助力之下如火如荼。太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事，圍繞“顏值經(jīng)濟(jì)”展開(kāi)的資本故事還能講多久？d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

“輕醫(yī)美”救得了新氧嗎

財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度，新氧移動(dòng)端平均月活躍用戶(hù)為1000萬(wàn)，相較于2020年平均月活躍用戶(hù)890萬(wàn)，增長(zhǎng)12.36%；付費(fèi)用戶(hù)數(shù)從去年四季度的19.48萬(wàn)到今年一季度的17.3萬(wàn)人，二季度回升至24.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)43.6%。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

為增加社區(qū)用戶(hù)活躍度，新氧的解法是持續(xù)加大在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入。但隨著市場(chǎng)被逐漸瓜分殆盡，潛在消費(fèi)者在減少，獲客成本也在不斷上升。且單靠廣告吸引到的客戶(hù)大多為價(jià)格敏感型用戶(hù)，客戶(hù)忠誠(chéng)度低，對(duì)業(yè)績(jī)提振效果有限，燒錢(qián)換流量的打法無(wú)疑是本末倒置。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

如何做好增量客戶(hù)的導(dǎo)入和有效轉(zhuǎn)化，顯然成為擺在新氧面前的一道難題。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

就平臺(tái)自身特點(diǎn)而言，不同于淘寶、美團(tuán)、滴滴等高頻消費(fèi)平臺(tái)，目前醫(yī)美業(yè)務(wù)相對(duì)低頻的特點(diǎn)決定了其對(duì)增量的依賴(lài)性強(qiáng)，行業(yè)本身又充滿變數(shù)，能否找到與平臺(tái)屬性相對(duì)應(yīng)的盈利模式仍是未知數(shù)。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

新氧的答案是“輕醫(yī)美”。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

在醫(yī)美領(lǐng)域，一般將需要?jiǎng)邮中g(shù)完成的醫(yī)美服務(wù)稱(chēng)為重醫(yī)美（手術(shù)類(lèi)醫(yī)美、有創(chuàng)醫(yī)美）。比如常見(jiàn)的墊鼻梁手術(shù)和抽脂手術(shù)都屬此類(lèi)。而輕醫(yī)美（非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美、無(wú)創(chuàng)醫(yī)美）則以常見(jiàn)的玻尿酸、水光針為主。和需要齊全牌照和專(zhuān)業(yè)設(shè)備的重醫(yī)美不同，一些普通的美容院也可以提供輕醫(yī)美服務(wù)。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

對(duì)此，新氧創(chuàng)始人金星曾表示，“醫(yī)美現(xiàn)在開(kāi)始漸漸‘破圈’，以前醫(yī)美核心消費(fèi)者都是一些時(shí)尚的、高消費(fèi)的女性，但現(xiàn)在很多普通人甚至男性，開(kāi)始嘗試‘輕醫(yī)美’。輕醫(yī)美客戶(hù)的年齡范圍更廣，職業(yè)、社會(huì)階層也變得廣泛。”d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

新氧的打法是，通過(guò)單次的輕醫(yī)美服務(wù)，從單項(xiàng)單次輕醫(yī)美，逐漸演變?yōu)閱雾?xiàng)多次，最終進(jìn)化為輕醫(yī)美領(lǐng)域的多項(xiàng)多次，從而延展到高客單價(jià)高利潤(rùn)的的重醫(yī)美領(lǐng)域，最終成為輕重并行的醫(yī)美界“美團(tuán)”。同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容矩陣將內(nèi)容流量引流到醫(yī)美機(jī)構(gòu)，并通過(guò)內(nèi)容、補(bǔ)貼、平臺(tái)生態(tài)等方式將平臺(tái)流量演變?yōu)獒t(yī)美機(jī)構(gòu)流量。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美無(wú)疑將成為下半場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“輕醫(yī)美的復(fù)購(gòu)率是醫(yī)美領(lǐng)域最高的，而且在市場(chǎng)接受度上輕醫(yī)美接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于重醫(yī)美。”d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

“在輕醫(yī)美中，注射類(lèi)和光電類(lèi)是最大的消費(fèi)項(xiàng)，也是輕醫(yī)美的金礦。”一位醫(yī)美領(lǐng)域市場(chǎng)分析師表示，和重醫(yī)美相比，輕醫(yī)美最大的差異在于“復(fù)購(gòu)率”。無(wú)論是水光針還是光電類(lèi)項(xiàng)目，消費(fèi)者都需要持續(xù)使用，單獨(dú)體驗(yàn)一次效果不大。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

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根據(jù)新氧發(fā)布的《2021中國(guó)醫(yī)美抗衰消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》及新氧數(shù)據(jù)顏究院的調(diào)查顯示，2020年輕醫(yī)美（非手術(shù)類(lèi)）在整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)占比42%。其中光電類(lèi)、注射類(lèi)作為輕醫(yī)美中最受歡迎的項(xiàng)目，占比分別為17.98%、17.85%。以今年6月為例，注射美容、光電類(lèi)為主的皮膚美容消費(fèi)同比增長(zhǎng)分別高達(dá)41%、39%。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

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新氧的新故事“輕醫(yī)美”看似未來(lái)可期，但在近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中卻問(wèn)題凸顯。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

首先，輕醫(yī)美卡屬于預(yù)定服務(wù)，但新氧這部分的收入?yún)s在降低。今年二季度預(yù)定服務(wù)收入為9113萬(wàn)元，而去年同期為9371萬(wàn)元。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

另外，輕醫(yī)美卡對(duì)新氧的收入貢獻(xiàn)方式并沒(méi)披露。如果一張卡售價(jià)999元，新氧是否把整張卡的價(jià)格都列為了收入？而在此前的預(yù)定服務(wù)收入中，這部分收入只能是預(yù)定服務(wù)的傭金，而非交易額。這就是“自營(yíng)”收入，很容易有業(yè)績(jī)水分的原因。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

但新氧依然在加大在此方面投入，并試圖向產(chǎn)業(yè)鏈上游浸透。今年6月，新氧宣布收購(gòu)武漢奇跡激光系統(tǒng)公司的控股權(quán)。財(cái)報(bào)中提到，“這項(xiàng)戰(zhàn)略投資將使我們?cè)诜鞘中g(shù)美學(xué)領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)將武漢奇跡公司的產(chǎn)品整合到我們現(xiàn)有的服務(wù)中產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。”d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

成立6年后上市，資本神話不再？

據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2013-2019年，中國(guó)醫(yī)美的市場(chǎng)規(guī)模從378億元漲至1769億元，艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)到2023年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將增加到3115億元，是2019年市場(chǎng)規(guī)模的1.76倍，醫(yī)美市場(chǎng)正在加速擴(kuò)容。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

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但醫(yī)美因其同時(shí)具有醫(yī)療和美容的雙重屬性，使其時(shí)常處于外界質(zhì)疑的漩渦之中。醫(yī)美巨頭美唄創(chuàng)始人兼CEO龔連勝曾直言。“目前，醫(yī)美行業(yè)仍處于野蠻生長(zhǎng)階段，各類(lèi)醫(yī)療事故、非專(zhuān)業(yè)醫(yī)師、非正規(guī)機(jī)構(gòu)、廉價(jià)非法針劑的現(xiàn)象較為普遍”。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳敏亮表示，從2016年初到今年6月底，其所在醫(yī)院接收的嚴(yán)重醫(yī)美并發(fā)癥案例就有352宗。中消協(xié)的數(shù)據(jù)局顯示，2020年，醫(yī)美相關(guān)投訴達(dá)到7233起，較5年前的483件整整增加了14倍。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

具體到新氧來(lái)看，今年5月，33歲的杭州網(wǎng)紅小冉因抽脂手術(shù)感染，經(jīng)搶救無(wú)效去世，引發(fā)外界熱議。而涉事的華顏醫(yī)療美容醫(yī)院早在2018年就已入駐新氧。隨著入駐商家越來(lái)越多，新氧在審核方面的漏洞也浮出水面，有關(guān)新氧平臺(tái)上莆田系醫(yī)院泛濫、榜單出現(xiàn)競(jìng)價(jià)排名、入駐商家線下私售違禁藥等負(fù)面消息不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

醫(yī)美行業(yè)之所以亂象叢生，與其急速膨脹的規(guī)模、特殊的消費(fèi)業(yè)態(tài)分布和人群分布都有關(guān)。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

2021年6月10日，八部委決定于2021年6月－12月，聯(lián)合開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作。8月11日，上交所、深交所對(duì)醫(yī)美行業(yè)出手，將“醫(yī)美消費(fèi)金融”相關(guān)資產(chǎn)被徹底打入“冷宮”，嚴(yán)令新掛牌的消費(fèi)金融資產(chǎn)證券化（ABS）產(chǎn)品中新增“醫(yī)美消費(fèi)金融”相關(guān)資產(chǎn)。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

隨著醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)，其估值泡沫也隨之壓縮出清。被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧，然而“上市即巔峰”，目前股價(jià)較發(fā)行價(jià)13.8美元接近腰斬，年內(nèi)跌幅超30%。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

截至美東時(shí)間9月10日10:09，報(bào)收5.42美元/股，總市值已經(jīng)跌到5.81億美元。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

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新氧，這個(gè)在初代醫(yī)美競(jìng)技場(chǎng)上依靠“社區(qū)+電商”出圈的平臺(tái)，如今本質(zhì)卻更趨近于披著內(nèi)容社區(qū)外衣的廣告商。在路人皆知的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，各個(gè)垂直場(chǎng)景的用戶(hù)潛力深耕殆盡后，更多的行業(yè)是在打造行業(yè)標(biāo)桿地位之后，對(duì)線上線下以及行業(yè)進(jìn)行融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。也就是說(shuō)，如何觸及商業(yè)本質(zhì)，找到成功的盈利模式，才是獲得話語(yǔ)權(quán)的商業(yè)命門(mén)。d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

在黃金賽道中疾行的中國(guó)醫(yī)美行業(yè)仍在高速成長(zhǎng)，人們對(duì)美的追求或?qū)纹鹎|醫(yī)美的下個(gè)十年。對(duì)于新氧而言，在這個(gè)新舞臺(tái)上，同樣是一個(gè)焉知非福的新開(kāi)始。（本文首發(fā)鈦媒體APP）d8E曹操讀書(shū)網(wǎng)

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核心關(guān)鍵字： 生活消費(fèi)