通過數十款近期爆款游戲，我們看到了游戲營銷的新趨勢
圖片來源@視覺中國
文 | Gamewower
《哈利波特：魔法覺醒》對于社交平臺的引爆還在繼續，與依賴買量快速回本持續投入循環的產品類型不同，這些強調大DAU和用戶情感沉淀的爆款產品往往選擇通過社交營銷來構建和加固社交關系鏈，以此沉淀用戶實現健康的長線運營。
一方面從成本和收入結構考慮，低ARPU高DAU的模式無法支撐起大規模持續買量，特別是在當下節節攀升的買量成本背景下;另一方面，這些強調代入感的產品都瞄準了玩家特別是年輕用戶在游戲中社交的普遍需求。
根據媒體報道，《哈利波特：魔法覺醒》開測前預熱階段玩家的交流熱度已經遍布游戲內外，除了游戲內的社區頻道，包括微博等游戲外的社交平臺形成了強烈的討論氛圍。甚至有玩家戲言，不是在玩游戲，而是在玩社交。
這是當下大DAU爆款產品推廣思路的一個縮影。從上線初期依托微博這個綜合性社交平臺進行用戶分析，確定推廣關鍵詞后引爆話題為游戲上線造勢積蓄玩家。一方面，微博社交平臺上通過品牌號等服務形成游戲氛圍更加濃厚的私域閉環，與游戲結合更加緊密。
另一面廠商在公測導入玩家后也會選擇主動構建和加固游戲自有的新社交生態，同時在外部平臺持續制造話題吸引更多玩家，最終形成內外多社交生態交叉助力的動態平衡。
這種思路在今年以來的多個爆款產品的身上都可以看到，除了《哈利波特：魔法覺醒》之外，如《摩爾莊園》、《光與夜之戀》等產品均使用了同樣的打法，而在這個過程中，用微博進行社交營銷進行推廣成為了共同選擇。
一種模式大行其道的背后，在于滿足了甲乙雙方的某些需求，游戲社交營銷也不例外。
01
我們常說用戶的游戲喜好是不斷變化，雖然有一些玩家熱衷于單機玩法，但大部分群體社交的整體需求一直都在。
經歷過國內MMO浪潮，看重游戲劇情，有強烈代入感的玩家不在少數。魔獸世界中有專門的“RP服務器”(Role Play角色扮演)讓玩家體驗更加真實融入艾澤拉斯世界的感覺，《劍網3》屢上熱搜，游戲文化的盛行……這些都是RPG類游戲的魅力。
《哈利波特：魔法覺醒》爆款的原因之一在于網易努力還原霍格沃茲魔法學院的生態，玩家可以體驗到扮演原著巫師的學院生活，魔法世界的不同課程、舞會、魁地奇、巫師決斗、組隊探險等等。
當下劇本殺火爆背后一個大眾認知在于反映了年輕人蓬勃的社交欲望。這些集體角色扮演的社交行為和用戶需求本質上與RP服務器是相通的，只是以前國產游戲對于故事層面的標準和要求普遍較低。
隨著游戲市場競爭加劇，《糖豆人》、《Among us!》等社交游戲的流行，廠商們也意識到了這個問題，在玩法創新之余，通過技術提升以及故事完善，來補足短板。騰訊馬曉軼口中驅動產品進化的三駕馬車“玩法、故事和技術”，強調擁有能夠提升玩家代入感的好故事，必然會成為未來游戲攻堅的重要方向，同時結合廠商們多年擅長的社交打法，用來滿足玩家們強烈的需求。
此外開頭提到從成本和收入結構的角度來看，這些產品低ARPU高DAU的模式無法支撐起大規模持續買量的循環，特別是在當下節節攀升的買量成本背景下，需要通過社交關系連構建的方式來沉淀用戶。
另一方面，“她經濟”在游戲行業也喊了好幾年，根據微博2021年初公布的數據，2020年微博女性玩家用戶量同比增長30.2%。對于追求高DAU的游戲而言，女性用戶是必須爭取的存在，如圖所示，TOP 10游戲中只有少部分是女性向游戲，大部分為大眾向。
上述客觀條件綜合，強調玩家代入感，需要大量用戶基數的RPG游戲，包括《哈利波特：魔法覺醒》、《光與夜之戀》、《摩爾莊園》等不約而同選擇在微博等大型綜合性社交平臺進行社交營銷，以話題宣發炒起熱度，為游戲引流。
02
《摩爾莊園》借助六一節點與明星影響力，在多垂類KOL與社交平臺內容激勵的助力下，上線6天33條熱搜上榜，游戲也連續6天登頂iOS免費榜;
B站獨代的“坎公”依靠神曲以及強懸念話題#B站像素化#集合KOL矩陣多觸點激發、微博精準投放迅速爆量引導下載，三大話題閱讀量超13.3 億，官微粉絲增長218 %;
《少女的王座》借社交平臺話題導流，項目話題閱讀量5.7 億，公測短期內熱搜4 次，超話粉絲同比增長199 %;
從內測開始用一年多的時間在微博平臺造勢，培養種子用戶的認知，《光與夜之戀》公測首日根據相關數據調查《光夜》的微博開機報頭總曝光接近3億次，游戲主話題1個月超18億的瀏覽量……
游戲價值論通過研究這些社交營銷案例發現，在產品預熱到公測階段，廠商的打法套路都是類似。
即通過與微博合作，基于其大數據下的用戶畫像，尋找焦點話題的關鍵詞;同時區分核心用戶和延伸用戶，基于用戶喜好嘗試吸引更多泛用戶度的關注。公測首日往往會通過矩陣式的話題引爆，包括KOL和平臺熱搜，為游戲引流。
內容營銷是游戲營銷當下常見的詞匯，其本質也是通過畫像分析抓住用戶的關注點，以內容和事件的形式在社交媒體引發關注。
為了服務好游戲廠商的需求，微博等社交平臺先后推出了類似品牌號的工具，其目的在于幫助游戲廠商在社交平臺上建立品牌的同時，實現公私域流量的轉換，有效聚攏玩家進行相關運營。其直觀表現在于以游戲為單位的“私域”玩家相關討論井噴式增長，形成代入氛圍更加濃厚的社區。
而對于游戲廠商，隨著公測玩家導入后，除了繼續使用品牌號等工具構建外部游戲社交生態，例如《原神》、《哈利波特：魔法覺醒》等團隊也會選擇在游戲內構建和加固游戲自有的新社交生態，進一步深挖社交。最終形成一種內外多社交生態交叉的動態平衡，不斷擴大游戲的影響力和沉淀用戶。
對于廠商而言，外部和內部社交生態積累的核心用戶可以成為用戶研究的數據來源，為產品調優和決策提供支持，同時這也是品牌建立后自家其他新品可引導的潛在用戶。
這種自有社交關系鏈與微博等大型綜合性社交平臺存在交叉。由于其用戶廣度和多元化的差異，并不存在取代關系，而是相輔相成。廠商可以從外部持續汲取新的用戶為游戲增添活力，而綜合性社交平臺也不會把自己局限在游戲領域，類似品牌號的工具也是為了更好地沉淀社交資產以及加強社交營銷效果，例如B站《坎公》發行除了本站也會選擇與微博合作就是個典型的例子。
03
用戶旺盛的集體角色代入社交需求以及成功的廠商案例是激發游戲社交營銷廣泛被使用的動力，在這個過程中微博其實起到了關鍵性的節點作用，作為游戲社交營銷的橋梁來鏈接廠商與玩家。
而除了微博之外，豆瓣之于電競，之前也有小紅書用戶討論游戲，平臺做游戲營銷的新聞報道，廠商與社交平臺都看到了新的商機，包括品牌號等流量定向深耕服務不斷迭代升級，二者更多形式的合作也會越來越緊密。
而這背后的根本邏輯在于，在目前的游戲發行運營環境中，玩家對于游戲的要求已經從單純的好玩變更為尋找興趣認同，行為方式也不僅僅在游戲中形成。
從游戲發行環節去看，相關數據顯示，42%的游戲內容消費用戶表示如果刷到感興趣的游戲視頻/直播，并且對內容感興趣的話會愿意下載游戲來體驗。
基于這一特性，眾多產品依靠微博開放的社交媒體平臺屬性快速獲得了第一批種子用戶，《哈利波特：魔法覺醒》從社交環境帶來的火爆就是一個證明。
除了產品初期的快速預熱外，微博對于游戲的長線運營也有著顯著的作用，比如《陰陽師》，這款網易在2016年底發布的產品至今在AppStore中依舊有著穩定的排名，是手游當中長生命周期的代表性作品。
數據顯示，《陰陽師》的官方微博賬號粉絲達到了320萬，其9月8日發布的對于玩家的回應微博評論達到了2萬，點贊接近23萬。微博上#陰陽師手游#的話題閱讀達到了197億，討論1.4億。
無論是產品的宣發初期，還是后期運營，微博都已是游戲行業兵家必爭的陣地。一款游戲產品想要取得良好的宣發效果、粉絲互動、社群討論、周邊開發及Cosplay等內容傳播，都需要微博這樣的社交媒體平臺。
而從微博對于產品帶來的社交屬性去看，可以很明顯的看到，社交營銷之于游戲的大趨勢。
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核心關鍵字： 社交 游戲動漫相關文章
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