日銷750萬瓶，養樂多為什么要“鋌而走險”？
圖片來源@視覺中國
文丨伯虎財經
今天你養樂多了沒？
一直以來靠精準營銷打開中國市場的日本品牌養樂多，最近栽倒在營銷上。
近日，因去年宣傳“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”，養樂多關聯公司上海益力多乳品有限公司被上海市浦東新區市場監督管理局罰款45萬元。
45萬元對一家暢銷全球39個國家、年銷270億的公司來說，九牛一毛，但是養樂多怕是萬萬沒想到，此次營銷翻車，不僅引起了網友們的憤怒，還讓大家開始重新審視乳酸菌飲品界這一超級大單品。
營銷翻車背后，這家屹立86年不倒的老牌企業，是“鋌而走險”還是“故態復萌”？多年來憑借“一個紅瓶闖天下”的底氣又在哪里？
1、“大健康”營銷
“腸子漂亮，人就美。”
“一百億個活的益力多菌幫腸道做運動。”
彼時，在國內低溫酸奶品類還是一片藍海的情況下，2002年進入中國市場的養樂多，靠著主打腸道健康的精準營銷，被推上了“健康單品”的高位。
今天，無論是沃爾瑪、家樂福，還是711、喜士多，亦或你家樓下的小賣部的冰柜里，你都能找到養樂多的身影。
養樂多（中國）投資有限公司董事長、總經理平野晉就在接受采訪時表示，養樂多2002年進入中國大陸市場初期，每天大約銷售6萬瓶，到2018年已經增加到了750萬瓶。
也就是說，每1分鐘就有5200+瓶養樂多被買走，這還只是中國大陸市場的銷售情況。
根據養樂多官方公布的數據，養樂多在2019年3月的全球39個國家的日平均銷量達到4067萬瓶，年銷270億。
然而，養樂多高銷量背后的故事，還得從上世紀30年代說起。
1930年，日本代田稔博士，成功從人體腸道中分離出了乳酸桿菌，并運用這種益生菌做出了乳酸菌飲品——養樂多。
按照聯合國權威定義，益生菌是指當攝入足夠數量時，對宿主產生健康益處的活性微生物。酸奶發酵產生的益生菌是最早被人類食用的益生菌。
代田稔在人體腸道中提取的乳酸桿菌，是益生菌的一種，被命名為“干酪乳桿菌代田株”。
實際上，代田稔并不是第一個提取出益生菌的人，在他之前已經有很多科學家發現、提取出了各種益生菌。
但代田稔的聰明之處在于，他沒有把自己發現的乳酸桿菌用來制藥，而是做成了乳酸菌飲品，并將它冠上了“有益腸道健康”的名號。
顯然，比起藥品來，消費品的受眾群體顯然更龐大。
1940年，養樂多在日本各地設立了“代田保護菌普及會”，意圖教育消費者建立菌群意識。
隨著這一“超前”概念的灌輸，養樂多成為促進腸道消化的“代名詞”，迅速擁有了龐大的忠實用戶群體，從兒童到老人，養樂多覆蓋了所有年齡段人群，成為業界銷量神話。
但在我國現行有效的食品標準中，乳酸菌飲品和酸奶其實并不是同一種東西。
簡單來說，酸奶的主要成分是奶，乳酸菌飲料的主要成分是水。
像養樂多紅瓶，成分列表中排在前兩位的是水和白砂糖，其次是脫脂乳粉、食用葡萄糖。
B站UP主“老爸測評”在2018年曾針對養樂多做了一項模擬實驗。
經實驗發現，一小瓶原味乳酸菌飲料，含糖量達到了每100 毫升15.3克糖，比可口可樂還要高出50%。
（圖源：老爸測評）
宣傳“100億活性乳酸菌”的效果，在實驗模擬“消化”后，能活著進入腸道的只有總量的0.02%，對腸道的作用最終存疑。
不過，這并不影響養樂多包裝“健康”的概念。
2021年，養樂多最新廣告已經登陸各大衛視。廣告中，一個小孩剛踏上校車，就被丟過來一瓶養樂多；兩位老人在餐桌上，也被安排要來兩瓶。
為了培養這種消費習慣，廣告的最后還簡單粗暴地強調了一句：“天天都要喝！”
截至目前，養樂多已經出了六個版本的廣告。
在廣東，養樂多（即益力多）還經常面向學生或老年人在線下舉辦健康講座，向觀眾發出自己的產品，位于廣州市的益力多工廠，不時還向公眾開放參觀。
不得不說，大健康的概念營銷，養樂多無疑是成功的。
2、大單品走紅背后的創新模式
除了擅于營銷，銷售模式也是養樂多風靡全球的重要原因。
1963年，養樂多在日本首創了“家庭配送”服務模式。
這些配送員統一著裝、統一設備，由于都是一群和藹可親的家庭主婦，她們被尊稱為“養樂多媽媽”（部分地區稱為“養樂多小姐”）。
“養樂多媽媽”是養樂多至關重要的銷售主力軍，除去商場、超市和零售店等傳統渠道，在全世界每天銷售的2800萬瓶養樂多當中，“養樂多媽媽”的銷售業績接近三分之二。
為了增加“養樂多媽媽”的收入，養樂多規定一個區域只交付一位“養樂多媽媽”管理，每個月除了保底的薪資外，養樂多還將50%左右的利潤獎勵給“養樂多媽媽”。
這種以人為連接點的配送方式，有許多好處。
首先，無論掌握多少客戶，“養樂多媽媽”們都記得清楚，“茨榢太太每次固定的配送產品是一板養樂多；蘆田家的老太太喜歡養貓養植物;菅野家一共有6口人需要4板產品……”
雖然配送中心為“養樂多媽媽”都配備了統一的電子設備，用于記錄每個客戶的信息，但她們幾乎不需要打開電子設備就已了然于心。
其次，來自社會基層的“養樂多媽媽”，更熟悉與消費者的交流方式，容易實現面對面地給消費者輸入腸胃膳食觀念。
最可怕的是，在由“養樂多媽媽”構成的渠道線上，一個正常人每日只能完成70瓶任務，但和藹可親的“養樂多媽媽”卻能發掘150多家訂戶。
“養樂多媽媽”不僅很好地解決了企業“最后一公里”的難題，還帶來了驚人的銷量。
為此，嘗到這種銷售模式“甜頭”的養樂多，在全球招募了8萬多名“養樂多媽媽”。
3、“一個紅瓶闖天下”行不通了？
在大健康營銷和“養樂多媽媽”的“雙劍合璧”下，養樂多憑著“一個紅瓶”走過了86年，如今拿防護新冠病毒做營銷的背后，是銷量下滑的重重焦慮。
據凱度消費者指數提供的數據顯示，從去年8月份至今年8月份，養樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%，滲透率下降了3.4%，均價下降0.7%，全年購物量下降14.9%。
不僅中國市場出現頹勢，根據養樂多財報顯示，2021財年全年，養樂多在海外市場的日銷售數量為3056.4萬瓶/天，相較2020財年下跌了3.35%。
銷量的下滑，在業內人士看來，既有養樂多自身原因，也有外部環境變化等多重因素。
“本土益生菌產品的不斷加碼，讓市場變為存量競爭，它們搶奪了養樂多市場份額。而在推廣力度上，養樂多也不及伊利、蒙牛等巨頭。”乳業分析師宋亮表示。
近幾年，隨著益生菌概念的普及，國內乳業巨頭如伊利、蒙牛、光明等品牌紛紛加碼益生菌飲品，它們不僅包裝和成分上與養樂多相近，價格也更低；同等容量上，伊利、蒙牛的產品售價僅為養樂多的80%左右。
此外，在銷售渠道上，養樂多缺乏新玩法。
此前盛行的“養樂多媽媽”直銷方式，由于國內外賣、快送服務以及便利店的興起，已受到了嚴重的沖擊。
與近幾年借助新渠道迅速發展的網紅品牌相比，養樂多既沒有推出新的銷售玩法，也不肯放下身段，做出價格上的妥協。
有報道稱，在其它乳飲料產品做節假日等促銷活動時，養樂多一直采用全國統一售價，不做任何形式的打折，甚至會采用停貨的方式控制賣場降價銷售。
一位超市從業者透露，養樂多不允許商家做特價，就算是商家自己貼錢、虧毛利也不允許，一旦發現，就會停止供貨。
如此對待其賴以生存的線下商超，這無疑是一種自損行為。
更何況，當其它品牌針對新興消費群體做更多創新和開發時，養樂多除推出“低糖藍瓶”外，生產范圍始終局限在“100毫升紅色瓶子”的固有產品上，從這個角度上來講，支撐養樂多走到今天的單一爆品，似乎已經從法寶變為桎梏。
競對圍剿，產品單一，營銷玩法缺乏新意，養樂多乳酸菌飲料老大的地位，可以說是岌岌可危了。
由此也不難理解，在新冠疫情如此嚴肅的事件面前，為何一瓶乳酸菌飲料敢于冒險蹭熱度。
或許對于養樂多來說，45萬元的罰款，與在用戶心中失去地位相比，后者更為可怕。
參考消息：
1. AI財經社：養樂多“騙”不下去了
2. 銳公司：賣了82年，為什么養樂多每瓶只賣2.2元？
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