抓住年輕人，李寧還有多遠的路要走？
圖片來源@視覺中國
文丨潮汐商業評論
剛剛過去的這個夏天，互聯網上最大的熱點莫過于東京奧運會和鴻星爾克，在民族情緒高漲的8月，恰逢鴻星爾克因為捐款爆火。作為運動鞋的忠實愛好者，Nick也“跟風”下單了一雙鴻星爾克，經常研究球鞋的他，意外發現其不少款式在上腳體驗感上并不輸給一些大牌。
然而，作為00后的Nick可能記憶模糊，早在13年前的北京奧運會時，體操王子李寧作為火炬接力的最后一棒，在全球注視下點燃了圣火，而李寧作為國貨品牌的優秀代表，一度風光無兩。
不過，近期，羽毛球運動員陳雨菲在全運會比賽中右腳大腳趾被運動鞋劃傷，有網友指出，劃傷陳雨菲腳的鞋從外觀上看，是今年李寧出的新款“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球專業比賽鞋AYAR006-2”，官網售價為1099元。后來@李寧羽毛球微博回應稱：“我們第一時間與浙江隊及陳雨菲本人取得了聯系，進一步跟進傷勢和情況。”不過，李寧球鞋質量依然引發了大眾的關注與擔憂。
01、國潮「拯救」李寧？
回顧品牌李寧的發展歷程，其中兩次走紅都與奧運會有關。
圖/李寧官微
1992年，在巴塞羅那奧運會上，李寧作為中國體育代表團專用領獎服亮相，結束了中國運動員在奧運會上穿外國運動服的歷史。此后，在連續三屆的奧運會上，李寧都穩坐贊助商的“頭把交椅”。
2008年，在奧運會開幕儀式上，李寧舉著火炬以夸父追日般的形象去點燃圣火的同時，也點燃了國人對體育的空前熱情，而李寧這家公司的品牌價值及影響力也達到了前所未有的高度。
但在后來的10年里，隨著洋品牌進入國內市場，品牌李寧逐漸淹沒在激烈的競爭中。提到李寧，多數人想到的是中老年晨練經典款、青年文化衫。
2010年，時任李寧公司CEO的張志勇決定對品牌進行重塑，走高端化、年輕化路線，將目標客群鎖定在一二線城市年輕人群上，對標阿迪、耐克等國際品牌。
但在當時，李寧的主要消費群體大多是70后，年齡在35-45歲之間，這些人比當時尚處于求學階段的90后更有消費能力，因此，李寧的轉型策略也在一定程度上“激怒”了老用戶，拉低了他們對李寧的好感度和消費欲望。
于是，在相當長的一段時間里，李寧都處于兩邊不討好的狀態，直到一個來自紐約時裝周的邀請，打破了市場的僵局。
2018年，李寧在品牌前加上中國二字，以“中國李寧”身份登陸紐約時裝周，主題為“悟道”，一改此前的嚴肅呆板，甚至有些土味的品牌形象，征服了國內和國際的市場。根據2018年的財報顯示，當年李寧營收首次突破百億，同比增長18.41% ，凈利潤增長近四成。
而從2018年之后，中國李寧成功和李寧區分開來。
?如今當年輕人在談論李寧時，更多提及的是“中國李寧”。作為國潮品牌，“中國李寧”在設計上善用各種民族文化符號，也逐漸成為年輕人心中的國貨代表，穿在身上能夠產生一種民族認同感和自豪感。而“中國李寧”的成功也帶動了李寧品牌的消費者好感度。可以說，國潮品牌熱潮，「拯救」了李寧。
02、年輕人有了更多選擇
目前國內的運動品牌，大致可以分成高中低三檔，而李寧則屬于中高檔次。
一般來說，在這個區間的品牌，都想擠破頭沖入高端市場，所以其在定價和策略上，李寧都在對標阿迪、耐克，但由于自身口碑和設計的不足，其品牌還沒有達到一線水平。
而低端市場由于長期缺少一個強有力的品牌支撐，成了各種莆田鞋的天下。但今年夏天，像鴻星爾克這樣的品牌“憑空出世”，填補了中低端市場的空缺。
還在上大學的王麟就非常喜歡鴻星爾克的鞋子，他表示，自己一直“苦”阿迪、耐克久矣，但本身資金并不充足，如今鴻星爾克爆火之后，終于可以光明正大的穿國貨了。
像他這樣的消費者并不少，其實，對低端市場的需求一直存在，只不過由于種種原因，多數人對低端市場一直是比較曖昧的態度。
未來，會不會更多的中端的消費者去購買中低端品牌？目前還難以界定，但從鴻星爾克的購買數據看，已經足夠說明了一些問題。（“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個抖音賬號僅7月22日的直播銷售額總和就達到了1.37億元。）
這對于未完全打入高端市場的李寧來說，顯然不是一件好事。另外，對于李寧來說，自身要面臨的挑戰也不小。
對不少國潮品牌來說，“抄襲”是最難撕掉的一個標簽。這幾年，李寧、安踏們都曾身陷抄襲丑聞。比如，李寧的“飛電”和“天馬”這款系列跑鞋，對比起耐克的NEXT%，或許二者在制造技術上各有不同，但是在外觀設計上卻十分雷同。
近幾年里，一些品牌僅依靠復刻傳統文化元素，從中國上下五千年的歷史中隨意挑選一段，化作具體“符號”印在服飾上，再加上年畫風的配色，就為自己打出國潮的噱頭。「空洞又重復」的國潮設計，正在讓消費者陷入審美疲勞。
?更要命的是，由于要沖擊高端市場，瘋狂漲價正在進行中。“以前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧”成了一個現狀。
03、李寧們該怎么辦？
8月2日，雷軍在微博發了一個投票，選出你最喜歡的鞋子，而鴻星爾克得到了最高的支持，安踏緊隨其后，李寧只得到了第三名的位置。
圖/微博截圖
當然，這只能代表一部分年輕人的想法。其實，單從業績來看，目前對李寧的擔心似乎還是有些多余。根據近期李寧發布的2021年半年報可知，今年上半年，品牌李寧的營收為101.97億元，同比增長65%，其中多項指標均達到了2004年上市以來的同期歷史最好水平。
但李寧的「對手」還遠不止鴻星爾克們，還有國產強勢品牌安踏以及其收購的品牌斐樂等。
數據顯示，安踏今年的業績更為突出：2021年上半年，安踏營收達228.1億元，同比大增55.5%，超過了同期阿迪達斯中國的182.98億元。
事實上，安踏的好成績很大一部分來源于其在2009年收購的斐樂。從財報可以看出，主打在中高端市場的斐樂，此次營收增至108.27億元，撐起了安踏總營收的半邊天，已經成為安踏品牌的核心。但這兩個品牌，都超過了李寧上半年的營收。
其實，在產品迭代、消費升級的背后，這是一個被年輕人撐起的千億市場。而一些分析人士更認為，在疫情過后，全民健身意識有所提高，運動鞋的市場會迎來一波新的爆發。
而年輕人對于潮流的嗅覺最為靈敏的，他們品味獨特又挑剔，一場棉花運動就能讓阿迪耐克跌下神壇，可見Z字代的購買力之強。可以說，未來，誰掌握年輕人，誰就能在新一輪的角逐中勝出。
因此，對于李寧們來說，消費者的熱情是短暫的，如何在新賽程中真正抓住市場，不斷跑出屬于自己的特殊優勢，是更重要的。
“中國李寧是不錯啊，但價格感覺越來越高了。”Nick無奈地說。
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