TapTap取不了Steam游戲的“爆款經”
文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨郭丹純 胡汀瑯，編輯丨付曉玲
年初，騰訊和華為因游戲分成問題吵架、互相拉黑。雖然兩大巨頭“分手”不到24小時就握手言和了，但國內游戲開發商與傳統渠道之間的矛盾卻沒有就此消弭。
甚至，在游戲行業“苦傳統渠道商久矣”的情緒驅動下，市場轉而對游戲新興渠道投注了極大的熱情。
比如，TapTap（也就是心動公司）和B站，都或多或少因巨頭打架，股價在年初沖上高位。
不過，市場情緒能受利好消息影響，當然也容易被利空情緒感染。今年上半年中概股集體低迷趨勢下，心動公司和B站的股價都“一朝回到解放前”。
這樣來看，通過市場情緒的短期效應，很難判斷公司價值。真正的看點和估值，來源于業績本身。
而就TapTap的2021年中報表現來看，主營業務游戲收入持續下滑，TapTap主站（中國版）AppMAU僅增長14%，總MAU體量不足3000萬。
基本盤成績“平庸”，似乎的確難以撐起市場情緒。
同時，在競爭激烈的游戲賽道，這樣的表現也很危險。當然，對此TapTap也有應對，比如在今年5月的調研紀要中，管理層曾給出用戶規模1億左右的增長指引。
那么，TapTap究竟能否及時兌付這樣的想象空間呢？
復制Steam用戶增長路線？
表外表里在《“G胖一微笑，我就想遞錢”，Steam魔法從何而來？》一文中，曾闡釋過游戲平臺規模化發展的核心驅動邏輯——供給側的游戲供給和用戶增長帶來的雙邊網絡效應。
簡單來說就是，平臺的游戲種類越多，平臺對用戶的價值越大，也會吸引越多的人來玩。
而更多的用戶，又會促使更多的游戲推出，如此循環形成“雙邊網絡效應”，帶來用戶持續與快速的增長。
這種模式，就類似于淘寶等電商雙邊市場平臺，積聚龐大流量規模的邏輯。那么，當然也和淘寶一樣，離不開一輪輪“爆款”的催化。
可以看到，一系列高質量的爆款游戲供給，不斷將Steam的在線玩家峰值推向新高度。
而Steam在PC端的成功模式在前，有著“手游版Steam”之稱的TapTap，也被給予了這樣的用戶增長想象。
那么，TapTap能否復制Steam的路線呢？這要從游戲平臺供給端的兩大引流利器——獨占和自研說起：
·獨占指的是，一款游戲只在一家平臺有下載渠道，如果玩家想玩這款游戲，只能在這個平臺下載，以達到將游戲用戶引流到平臺的目的。
·自研游戲，相當于自己制作的獨占游戲，性質和視頻平臺的自制劇集類似，是平臺提供差異化內容，吸引用戶的關鍵之一。（后面會具體分析）
就獨占來說，爆款獨占游戲的引流效果無疑最佳。
但事實上，一些爆火的游戲，如騰訊的《王者榮耀》、網易的《陰陽師》等，雖都有在TapTap上架，卻并不是獨占發行。玩家在蘋果等傳統應用商店，或者抖音、快手等短視頻平臺端都可以下載。
究其原因或許在于，TapTap的體量太小。如下圖，TapTap月活相比傳統安卓應用商店，差距頗大。
這樣的用戶規模，不僅對不差錢，需要大量宣發、曝光的大廠（騰訊等）游戲來說不夠看；對繞開傳統應用商店渠道，只做信息流等新型發行渠道的中小廠商高質量游戲發行，也拉動力不足。
以不做應用商店渠道的《原神》為例，統計數據顯示，其截至目前在TapTap平臺的下載量僅占總下載的16.5%。
由此來看，在TapTap上進行獨占發行，對有意做爆款、且本身有爆款潛質（受眾廣）的游戲缺乏吸引力。這在限制TapTap用戶拉升途徑的同時，也壓縮了平臺獨占發行游戲的可選品類空間。
點開TapTap界面可以發現，其上的大多數獨占游戲都是聚焦垂直領域、中小廠商研發的精品游戲，如QZQ studio出品的恐怖懸疑類游戲《孫美琪疑案系列》，幻刃網絡出品的橫版動作類游戲《艾希》等。
據調研，這些游戲雖因高品質，易形成口碑效應，這樣的特點能最大對沖TapTap平臺小的缺點，但受制于類型與題材，很難成為爆款，相應的引流效果也有限。
有爆款潛質的游戲，不在TapTap上獨占發行；能獨占發行的垂類游戲，很難出圈。在仿若陷入“先有雞還是先有蛋循環”下，短期內獨占模式對用戶增長的貢獻，可能不太有想象空間。
而要想打破獨占模式的僵局，需要先以其他方式——也就是通過自研游戲，自己做出爆款，把平臺的用戶規模做大。那么，TapTap在自研游戲方面的用戶增長想象力如何呢？
自研聚焦垂類游戲，缺乏用戶增長想象力
在今年7月的游戲發布會上，TapTap公布將推出6款新自研游戲，游戲品類分別為：
·《心動小鎮》：模擬經營游戲；
·《鈴蘭之劍》：像素風戰棋游戲；
·《flash party》：平臺格斗游戲；
·《T3》：FPS+MOBA混合游戲；
·《火炬之光·無限》：類暗黑RPG游戲；
·《萃星物語》：二次元ARPG游戲。
這些游戲不僅品類豐富，制作精良，在核心玩法上有微創新，而且都低付費模式，以期最大限度地吸引更多玩家。
一般來說，在游戲市場上，角色扮演類游戲（RPG）、多人在線戰術競技游戲（MOBA）、射擊類游戲（FPS）等大類賽道相對容易出現爆款，這在PC端以及手游端都已得到驗證。
Steam也是如此，大爆的《CS:GO》、《DOTA2》分別是射擊以及MOBA游戲。
這里我們通過試玩體驗，以題材上相對比較具爆款潛質的FPS+MOBA混合游戲《T3》，以及類暗黑RPG游戲《火炬之光·無限》為例，分析TapTap自研游戲，短期的用戶增長兌現可能性。
以《T3》來說，這款游戲核心玩法設置，類似PC游戲《瓦羅蘭特》或《守望先鋒》，就是將MOBA（競技游戲）的元素如英雄機制，融入FPS（射擊游戲）中，有競技性。
但其在定位上，又類似于休閑手游《荒野亂斗》，玩起來比較簡單，通常幾分鐘就能玩一局。
就這兩款對標游戲在國內的表現來說，《瓦羅蘭特》沒被引入前，基本沒啥關注度，如下圖，在百度指數上的搜索熱度，趨向于“查無此人”。被引入時的先導預告片，也全網播放量慘淡，比如B站的播放量僅33.5萬（截止2021年9月8日）。
而《荒野亂斗》得益于巨額的買量——2020年上線公測的幾個月，幾乎整個中文互聯網都能看到《荒野亂斗》的廣告宣傳，幾天內就實現在中國大陸地區App Store游戲免費榜單中，一直保持在前5的位置。
但目前這種優勢不再，其在國內App Store游戲免費榜上的位置，已掉到100名左右。
備注：圖為《荒野亂斗》當時的名場景廣告。
由此，我們有理由推測，受制于MOBA+FPS玩法和定位在國內的影響力有限，續航力不足，《T3》即便買量吸引玩家，爆的可能性也不大。
而TapTap另一款自研游戲《火炬之光·無限》，是脫胎于PC端IP原型《火炬之光》的類暗黑手游RPG游戲。
類暗黑RPG細分賽道，鼻祖級游戲是暴雪的《暗黑破壞神》。原IP《火炬之光》憑借差異化的玩法，曾被稱為是最有機會打敗《暗黑破壞神》的游戲。
比如，2012年，頂著《暗黑破壞神3》發行的壓力，晚四個月推出的《火炬之光2》，在三個月全球累積銷量突破100萬。
那么，在手游市場上，類暗黑RPG游戲是否依然抗打呢？我們以騰訊代理、也是國內目前唯一的類暗黑RPG手游《拉結爾》為例來看看。
數據顯示，《拉結爾》在2019年6月開服時，曾登頂App Store總榜第一，但這個排名沒維持多久，就迅速下降。近期，該游戲已跌出App Store免費游戲榜前1500名。
賽道在手游端本身影響有限的同時，也面臨競爭壓力。
據悉，由網易代理的《暗黑破壞神》手游版《暗黑破壞神·不朽》即將進入國內，其在TapTap上的預約量達到164萬，遠高于《火炬之光·無限》的56萬。
這樣來看，《火炬之光·無限》也不太能出圈。
兩款定位在易出爆款大類里細分賽道的游戲，都不太容易跑出，更別說其他幾個更為小眾的垂類自研游戲。由此，TapTap短期內想通過自研游戲實現用戶拉升，也有些難兌現。
不過，雖然平臺在獨占和自研上，都側重垂類游戲，短期缺乏用戶增長想象力，但這種打法，長期來說，是符合平臺價值發展的。
打法保守，但符合長期價值
從“高回報伴隨高風險”的角度來說，出爆款幾率大的游戲賽道，也往往意味著競爭火熱，風險很大。
以國內MOBA手游品類為例，可以看到在騰訊《王者榮耀》這樣億級DAU超級游戲的陰影下，其他同類游戲想要露頭很難。
比如，網易2018年推出二次元風格的MOBA手游《非人學園》，別說“挑戰”《王者榮耀》的地位，其目前在App Store免費游戲榜已經排在600名開外，基本沒啥熱度。
大廠碰大廠都激不起水花，更別說TapTap這種中小型平臺。
與此同時，即便爆款游戲也有生命周期，平臺不能靠單一爆款“高枕無憂”，而是要有持續不斷的爆款。這無疑需要長期“燒錢”（研發投入），拼起來風險極大。
比如，CD Projekt游戲公司為了追求持續爆款，會將上期爆款游戲的所有收入，都投入到下期新游戲的研發中。而這一激進做法，在爆款游戲《巫師三》收入，輸血RPG游戲《賽博朋克2077》的研發時遭遇“滑鐵盧”——《賽博朋克2077》研發資金斷裂，在完成度不高的情況下發行后，口碑崩壞，銷量不如預期。
作為自研新手的TapTap，顯然也不大能冒這樣的風險。
據2020財年電話會議：以心動目前的研發實力，不管是我們自己還是投資人不指望心動一上來就能做一款《原神》水平的游戲。
這樣的形勢面前，TapTap想要尋求穩定發展，保守選擇走垂類游戲路線，先以積累研發經驗為主，無疑是最優解之一。
除了研發上“放長線以期釣大魚”，在平臺運營方面，TapTap也在做基建和補齊準備——主要表現在用戶粘性和社區生態方面。
就用戶粘性方面，目前很多玩家對TapTap的核心訴求，比較局限于“找游戲”、“看攻略”等低頻次、高效率的需求。再加上TapTap無法像Steam那樣，強制玩家必須通過自家平臺打開游戲。導致部分玩家可能在TapTap下載完想玩的游戲，就將其刪除了。
“用完即走”的工具屬性，顯然影響平臺的用戶粘性。比如，TapTap管理層在今年5月的調研紀要中提到，平臺的平均用戶時長僅幾分鐘到十幾分鐘。
基于此，據TapTap2021H1電話會議：下半年公司將把很大的精力，放在提升TapTap的用戶留存上。
而具體的舉措，可總結為以下幾種：
·進行“信息流+視頻”模式改版，增加“篝火計劃”、云玩等模塊功能，以提升用戶時長。
·接入TDS（TapTap開發者服務），為游戲開發者開發更多游戲提供便利，將用戶留在平臺。
·通過云游戲等不影響玩家體驗的方式，逐漸培養玩家通過TapTap啟動游戲的習慣（當然這也搶占云游戲時代入口的考慮）。
在社區生態上，據我們對官方玩家社區以及第三方游戲社區的綜合調研顯示，TapTap有獨特的競爭優勢，具體為：
·游戲品類最為齊全，除了主流的游戲以外，擁有豐富的二次元、獨立游戲等垂類游戲。
·具有游戲評分系統，以及內容運營（設置游戲內容的二創話題、活動），玩家在平臺上的討論度高、內容質量高，更能形成社區氛圍。
備注：表格中第三方 MAU 來自QM，與公司官方數據存在差異，僅作為橫向對比使用
相比之下，官方游戲社區雖然在工具功能方面，能為玩家提供更多游戲內幫助，但其游戲內容僅限于自家游戲，難以形成大規模的社區聚集；其他第三方游戲社區，比如4399游戲盒以及好游快爆等，則是社區氛圍較弱。
以最近的爆款游戲《哈利波特：魔法覺醒》為例，這款游戲在好游快爆App上，目前僅有3000余人參與游戲打分評價，而在TapTap上，討論數已經超過1.7萬。
備注：左圖來自TapTap，右圖來自好游快爆
綜上，隨著研發實力的累積，未來平臺在熱門賽道自研出爆款并非不可能。而屆時，在平臺生態上的建設完善的基礎上，爆款的出現，對用戶的拉動效果將會非常驚人。當然，這是需要實踐檢驗的。
小結
表面上看，市場情緒的影響，使得TapTap今年的股價表現“大起大落”，但事實上更多是，心動公司基本盤不給力的表現，難以支撐市場利好情緒的持續。
過去增長不及預期，未來用戶增長空間上，由于聚焦垂類賽道的策略，很難有爆款游戲“催化”拉升用戶規模，短期內想兌付用戶增長想象力不太現實。
不過，從長期來看，這種保守的打法，避開與大廠的直接競爭，專注自身研發實力提升，以及平臺生態建設，或許能讓平臺走得更穩。
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