抖音輸血、砸錢挖人，西瓜視頻能有未來嗎？
文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 宛其，編輯 | 李秋涵
打出“中視頻”概念，砸20億扶持創(chuàng)作者后，西瓜視頻又來了一次大動作。
“中視頻的想象空間，遠(yuǎn)不止手機(jī)”，在剛結(jié)束的2021年西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒這樣表示，他還多次強(qiáng)調(diào)，“中視頻已經(jīng)迎來多屏?xí)r代”，并拿頭部賬號“李永樂老師”在TV端的播放量占比已經(jīng)超過50%為例展現(xiàn)大屏的流量，不掩飾對“大屏”投入的決心。
這釋放出兩個(gè)信號，距離“中視頻”概念提出將近一年，西瓜視頻要把“中視頻”這條道走到底；其次，還要把路拓得更寬，新故事要從內(nèi)容生產(chǎn)端拓展到內(nèi)容消費(fèi)端。
因?yàn)槎啻螕Q戰(zhàn)略方向，被外界詬病定位模糊的西瓜視頻，“死磕”中視頻后，路線終于不搖擺了。
大方向明確的基礎(chǔ)上，西瓜視頻這一年主要干了三件事。一個(gè)是砸錢、砸流量吸引更多創(chuàng)作者，比如今年6月，推出了“中視頻伙伴計(jì)劃”，更深度綁定抖音、今日頭條；一個(gè)是提升品牌形象，強(qiáng)化“知識”平臺的標(biāo)簽，比如請來韓寒做代言人，找李雪琴、蔡康永做節(jié)目；還有一個(gè)是有選擇性的拓展版權(quán)內(nèi)容，比如買泰劇。
總之，在中視頻是核心的基礎(chǔ)上，要吸引更多創(chuàng)作者，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容盤活用戶。
但是，西瓜視頻真的由此找到出路了嗎？
一年來，西瓜視頻靠著砸錢的確砸來了部分創(chuàng)作者，但業(yè)內(nèi)人士分析，目前的西瓜視頻還是處于砸錢“買血”，抖音“輸血”，而非自我“造血”的階段。也有創(chuàng)作者表示，由于沒有優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍，主動來到西瓜視頻的意愿并不強(qiáng)烈。
不論是手機(jī)端，還是這次大會反復(fù)提到的“大屏”概念，歸根結(jié)底還是靠內(nèi)容。有數(shù)據(jù)顯示，近一年來，除了用戶量，西瓜視頻日均使用時(shí)長、人均使用時(shí)長，以及啟動次數(shù)上，均有下跌趨勢。靠“撒錢”撐起的或許只是一時(shí)的繁榮。
未來，需要任利鋒做的，還有很多。
砸來了創(chuàng)作者嗎？
這次大會，還是在砸錢，宣傳資料就簡單粗暴寫到：中視頻，給分成。
去年喊出20億補(bǔ)貼口號，西瓜視頻砸錢的確沒含糊。
除了20億，今年6月，西瓜視頻拉著抖音、今日頭條一起推出了“中視頻伙伴計(jì)劃”。用抖音的流量來吸引人——加入計(jì)劃后，發(fā)布的中視頻，在三個(gè)平臺都能獲得流量分成，這也是抖音首次開通流量分成計(jì)劃。
同時(shí)，還表示“推薦創(chuàng)作人加入，每推薦1人最高可獲一萬元”獎勵，換種方式，接著拉人。這次好奇心大會上，任利鋒還提到，電視端流量也將納入中視頻伙伴計(jì)劃的分成中。
西瓜視頻最近公布了成果：截至今年9月15日，有40萬位創(chuàng)作人獲得收入，月入過萬者超5000人，111位作者預(yù)計(jì)年收入過百萬。新入駐西瓜的作者已獲得超過1780萬的流量分成收入，所有參與計(jì)劃的作者平均收入超過1600元。
創(chuàng)作者的數(shù)據(jù)，幾乎都和錢有關(guān)。雖然高調(diào)四處砸錢挖人，有大V“水土不服”離場，事實(shí)上，用補(bǔ)貼吸引創(chuàng)作者，的確起到了作用。
馬甲今年7月份裸辭做視頻賬號，她告訴深燃，她就是沖著補(bǔ)貼力度和平臺算法優(yōu)勢，決定專注西瓜視頻。“不到三個(gè)月，賬號粉絲數(shù)才3000，但最高單條視頻營收能達(dá)到上千”，馬甲說，到目前為止，在西瓜視頻還是“真香”。
某娛樂賬號營收截圖 來源 / 受訪者提供
和深燃交流的部分頭部賬號運(yùn)營者，也有相似感受。賬號“默默有聞”西瓜視頻粉絲超300萬，其負(fù)責(zé)人陳默對深燃表示，今年4月與西瓜視頻簽約獨(dú)家。“平臺不僅給到流量上的扶持，也提供了不少影視資源。”陳默說，現(xiàn)在的收入養(yǎng)六個(gè)人的團(tuán)隊(duì)完全沒問題。
不止一位西瓜視頻的創(chuàng)作者告訴深燃，他們更看中的是平臺的補(bǔ)貼。
但值得注意的是，盡管收益看起來不錯(cuò)，根據(jù)某娛樂賬號向深燃提供的營收截圖可以看到，其收益絕大部分是來自于抖音分成，比如收益1381元，1360元來自抖音，僅20元來自西瓜視頻，來自西瓜視頻的占比甚至不到1%。
而更多的普通創(chuàng)作者，將西瓜視頻視為一個(gè)分發(fā)平臺。此前就有頭部MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)告訴深燃，除極少量中視頻為獲得流量扶持，與具體平臺簽約為獨(dú)家，大部分中視頻并不受限于平臺。“只是首發(fā)會選擇在其影響力最大的平臺，但大多還會全網(wǎng)同步”。
深燃咨詢一位全職創(chuàng)作者，他也提到，內(nèi)容會在全平臺分發(fā)，其中就包括西瓜視頻，但他并不清楚自己在西瓜視頻上的收益，也并不關(guān)心。
UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺創(chuàng)作者基數(shù)龐大，更需要的是用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。補(bǔ)貼能輻射多少人？補(bǔ)貼能持續(xù)多久？砸錢吸引來的創(chuàng)作者，能待多久？還是充滿未知。
這都意味著，一年下來，西瓜視頻砸錢的確是砸來了部分創(chuàng)作者，但還是在靠砸錢“買血”，抖音“輸血”，而非到了自我“造血”階段。從西瓜視頻現(xiàn)在還在拉攏抖音、今日頭條吸引創(chuàng)作者，花式拉新來看，主動來到西瓜視頻的創(chuàng)作者數(shù)量，還不夠。
砸20億的聲響不算大，想讓創(chuàng)作者們持續(xù)留在平臺，靠“撒錢”撐起的或許只是一時(shí)的繁榮。
砸來了用戶和商單嗎？
除了砸錢吸引創(chuàng)作者，回看近一年，西瓜視頻在產(chǎn)品調(diào)性上做了大文章。
邀請韓寒做代言人，宣布入駐，邀請李雪琴、蔡康永等精英階層自制短綜藝，來探討年輕人的焦慮和生活狀態(tài)，同時(shí)還拓展采買版權(quán)內(nèi)容范圍，全網(wǎng)獨(dú)家上線喜劇電影《你好，李煥英》，綜藝節(jié)目《中國好聲音》，及一系列英美劇和泰劇。
之前外界不看好西瓜視頻的很重要原因就是，無法感知到這家平臺的社區(qū)氛圍，特別是對比B站、優(yōu)愛騰等視頻平臺，西瓜視頻一直處于沒存在感、沒標(biāo)簽的尷尬狀態(tài)。平臺早期自帶“三農(nóng)”屬性，也的確孵化出了飼養(yǎng)竹鼠的華農(nóng)兄弟、硬核做飯的美食作家王剛等賬號。可在字節(jié)系大家庭中，西瓜視頻作為其中一塊重要拼圖，其作用不止于此。
一系列動作都指向一個(gè)，盤活用戶，向上兼容。
效果如何？
目前，西瓜視頻官方未公布用戶、用戶使用時(shí)長等數(shù)據(jù)。但根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，從西瓜視頻近一年的數(shù)據(jù)來看，除了用戶量，其在用戶使用時(shí)長，包含日均使用時(shí)長、人均使用時(shí)長在內(nèi)，以及啟動次數(shù)上，均有下跌趨勢。尤其是人均使用時(shí)長，由2020年10月的一個(gè)月24.89小時(shí)，到2021年8月，直降到16.36小時(shí)，降幅達(dá)34%。
西瓜視頻用戶使用時(shí)長數(shù)據(jù) 來源 / 易觀千帆
“字節(jié)系產(chǎn)品三端打通之后，其他兩個(gè)平臺的用戶時(shí)長會稀釋西瓜視頻的使用時(shí)間。”一位產(chǎn)品經(jīng)理告訴深燃。
向上兼容方面，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，西瓜視頻用戶一線城市占比為11%，三、四線城市占比最高，加起來高達(dá)41.1%，31歲到40歲人群占比達(dá)43.41%。效果也不能算理想。
小播讀書賬號的負(fù)責(zé)人劉小播是一位在全平臺分發(fā)的“佛性”博主，他向深燃表示，這一年他的內(nèi)容在西瓜視頻上，播放在下降。在和觀眾互動上，他感覺和粉絲之間有正常的討論，但讓“用戶”變成“粉絲”很難。
用戶構(gòu)成和活躍度調(diào)整不到位，更別提西瓜視頻一直被外界批評的社區(qū)氛圍缺失問題了。
這直接影響到平臺的商業(yè)表現(xiàn)。
探究西瓜視頻的盈利狀態(tài)，是一件殘酷的事。目前視頻平臺賺錢方式里，優(yōu)愛騰是靠“會員+廣告”模式，B站是靠“游戲+會員+廣告+電商”，雖然它們都虧損，但不論是參考哪一類，西瓜視頻都還有著明顯的短板。
比如廣告方面，多家MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)人士告訴深燃，他們手上并沒有單獨(dú)的西瓜視頻博主刊例，品牌方對西瓜博主的認(rèn)知不強(qiáng)，他們一般也不會向品牌方推薦。劉小播運(yùn)營賬號一年多以來，他說，平臺推薦過來的廣告商務(wù)只有兩三次。此前彭博社曾報(bào)道，抖音為字節(jié)跳動貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入，而西瓜視頻占比不足3%。
會員方面，西瓜視頻也想嘗試會員業(yè)務(wù)，今年上線的影片多采用了會員觀看或付費(fèi)觀看，會員費(fèi)每月6元，不過目前外界整體感知不強(qiáng)。
一直踩在抖音和今日頭條兩條高架腿上的西瓜視頻，無法獨(dú)立行走。沒有社區(qū)氛圍留住用戶、創(chuàng)作者，總之，盈利上西瓜視頻是前路漫漫。
大屏能帶來新機(jī)會嗎？
遲遲沒有起色，即使背靠大樹，也會焦慮。西瓜視頻需要新故事。
一位接近字節(jié)跳動的行業(yè)人士說，字節(jié)跳動有著精準(zhǔn)的資金杠桿計(jì)算體系。在西瓜視頻砸20億還是200億，這錢花得值不值，字節(jié)跳動不會算不明白。在去年那場好奇心大會上，任利鋒提到和張一鳴的交流，“一鳴說，沒關(guān)系，西瓜視頻不用擔(dān)心錢的事情，可以專注做更深度、更專業(yè)化、知識面更廣的內(nèi)容。”
西瓜視頻還不會被放棄。問題多，還是得一個(gè)一個(gè)解決。內(nèi)容端，持續(xù)砸錢吸引創(chuàng)作者，用戶端，這次干脆從手機(jī)端跳脫出來，走向了大屏。
據(jù)參加大會的行業(yè)人士介紹，“鮮時(shí)光TV”被多次提到。這是2019年6月，西瓜視頻與華數(shù)傳媒合作，推出的應(yīng)用于智能電視的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用，可以理解為電視版西瓜視頻。
圖源 / 西瓜視頻官號
這不失為一個(gè)解題思路。
一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)端流量見頂。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月均活躍用戶數(shù)為11.35億，月均同比增速為2.3%，到2020年，增速下滑到1.7%。并且，視頻戰(zhàn)場已經(jīng)被優(yōu)愛騰、B站、芒果TV瓜分得差不多了。
另一方面，從汽車上的視頻端口越來越受關(guān)注，乃至元宇宙給各行各業(yè)打開的想象空間，都讓“多屏”變得有想象力，此前字節(jié)跳動產(chǎn)品主要圍繞手機(jī)展開，西瓜視頻此舉，或可以給字節(jié)系產(chǎn)品多端口嘗試探探路。資深產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為，“我相信鮮時(shí)光TV也會把抖音的內(nèi)容接進(jìn)來，西瓜視頻可能還承載了字節(jié)跳動往大屏設(shè)備進(jìn)軍的運(yùn)營”。
最后，對于擁有“下沉市場”的西瓜視頻來說，用戶來自三四線城市，更年長，他們也還在掌握著遙控器。從大會現(xiàn)場官方提供的數(shù)據(jù)來看，西瓜視頻各渠道播放時(shí)長占比中，中視頻內(nèi)容在電視端的時(shí)長占比，從2020年第四季度的21.1%增長到2021年Q2的35.33%，有上升趨勢。
判官認(rèn)為，一直被社區(qū)文化缺失困擾，內(nèi)容風(fēng)格傾向性不強(qiáng)的西瓜視頻，在開拓大屏場景反而成為了優(yōu)勢。在他看來，走入大屏端意味著不是單個(gè)人在消費(fèi)，并不適合太過于個(gè)性化的內(nèi)容。在客廳這一消費(fèi)場景下，安全比個(gè)性和亮點(diǎn)更重要。
雖然在“中視頻”計(jì)劃還沒站穩(wěn)腳跟，就轉(zhuǎn)向開啟“大屏”時(shí)代，且根據(jù)大會上傳遞出的信息，針對平臺消費(fèi)端流量，西瓜視頻已經(jīng)開始向外招商。
但這目前對于西瓜視頻來說，還難成為一個(gè)大市場。一方面，TV端競爭同樣激烈，根據(jù)奧維互娛發(fā)布的《2021年6月OTT大屏用戶行為月報(bào)》顯示，電視端直播+點(diǎn)播媒體混合榜里，華數(shù)鮮時(shí)光（鮮時(shí)光TV）位列第13位，日活為475萬，僅為位列首位的銀河奇異果（愛奇藝）的14%。
回歸到盈利問題上。即便是到大屏，拓寬了用戶量，這類端口上中視頻的商業(yè)模式，還處于模糊地帶，也就是說，還是難賺錢。這雖然不是字節(jié)跳動著急的事，但西瓜視頻始終要面臨這個(gè)問題。
最重要的是，不論怎么擴(kuò)展場景，從手機(jī)端到TV端乃至各類端口，吸引用戶，歸根結(jié)底還是靠內(nèi)容。
“用多屏幕擴(kuò)充用戶，是可以把用戶量提高，但內(nèi)容不足以讓用戶更好的消費(fèi)、娛樂，還是支撐不起來。就像它現(xiàn)在，用戶數(shù)量高，但用戶使用時(shí)長下滑，”一位行業(yè)人士表示。
所以又回到西瓜視頻之前的問題，用錢砸來的創(chuàng)作者能持續(xù)造血嗎？各端口導(dǎo)流帶來的用戶能留下嗎？
大屏打開了，困擾西瓜視頻的問題，還是沒有少。
*應(yīng)采訪對象要求，文中馬甲為化名。
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