「天下第一」體育聯盟的百年擴張史
文 | 體育產業生態圈，作者 | 傅皓南，編輯 | 李祿源、殷豪男
轉眼間，新賽季NFL常規賽已經來到了第三周的對決。在頭兩周比賽中，有17場比賽最終的分差在一個球權內并出現了3場加時絕殺，刺激的場面和開放的戰局讓許多球迷都大呼過癮，甚至認為這是近幾年來最好看的賽季開局。
精彩的比賽，自然也能夠帶動收視率的激增。根據官方披露的數據，NFL頭兩周賽事平均收視人數達到1770萬人次，比去年同期增長14%；而美國本季度收視率最高的11檔電視節目均來自NFL比賽，牛仔與海盜的新賽季揭幕戰平均收視人數更是高達2430萬人次。在休賽季剛剛簽下驚人1130億美元轉播合同的NFL，無疑再一次證明了自己冠絕全球體育市場的商業價值。
那么，美國國家橄欖球聯盟，是如何從無到有，發展成為了如今的體育巨頭？
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01?美國電視+NFL：體育史上最成功的聯姻
母庸質疑，NFL就是當今世界上最賺錢的職業體育聯盟，并且沒有「之一」。
2019賽季，他們以超過150億美元的整體收入，高居全球體育聯盟盈利榜首位。這一數字甩開位居次席的MLB近50億美元，幾乎是排名第三的NBA的兩倍，而在此之后的英超聯賽，總收入也只有NFL的三分之一。
2021賽季開始至今，NFL比賽收視率依然領跑全美 圖片來源：NFL Media
巨額的電視轉播合同，無疑是NFL最大的收入來源——在聯盟每年150多億美元的收入中，超過50%源自轉播合同。與此同時，橄欖球賽事也一直占據美國電視節目中的霸主地位。美國歷史上收視率最高的20檔節目中，歷屆超級碗賽事占據了其中19個席位，賽間廣告三十秒上百萬的天價，也正是由此而來。
其實，在近百年前，NFL與美國電視之間的利益就牢牢捆在了一起。而兩者互助雙贏的關系，也早已奠定了NFL在體育界首屈一指的商業地位。
20世紀初期，依靠無線電技術的體育廣播慢慢進入人們的生活，然而大眾對于體育賽事的認知基本還停留在傳統概念——現場觀賽，然后通過報紙和口口相傳的方式了解到其它各類賽事狀況。
在當時，美國電視的覆蓋面積十分有限，NBC和CBS兩大未來的巨頭，也只在小范圍內具有一定影響力。職業體育和美國電視，離膾炙人口的普及度還差著「十萬八千里」。
轉機出現在上世紀30年代末。
彼時，美國電視臺開始轉播各類大型體育賽事，他們堅信美式橄欖球比賽在電視領域將產生巨大價值，而樂于鉆研商業開發的NFL，自然也成了「最先吃螃蟹」的幾個體育聯盟之一。
1939年10月22日，NBC帶來了史上首場職業橄欖球比賽直播——費城老鷹vs布魯克林道奇。
當時的NBC，只在紐約州有兩家本地電視附屬站，除了500多名家中裝了電視機的觀眾外，其他人則是在紐約世博會展覽中見證了這一歷史時刻。
NBC的阿倫·沃茨解說了這場比賽，現場只配置了兩架攝像機 圖源：職業橄欖球名人堂
比賽現場只有1萬3千多人，但這并不重要，因為它奠定了未來NFL賽事轉播的基本模式：無論是處于中場邊線外可以捕捉全場的鏡頭角度，還是描述比賽畫面的Play-by-Play解說員，都是未來比賽轉播中必不可少的配置。
不得不說，那些前往紐約世博會觀看尖端科技產品的幸運兒們，確實看到了美國體育的未來。而嘗到甜頭的NFL，也隨即將電視轉播認定為推廣賽事及最大化賽事利益的核心渠道。這對美國體育史上可謂最成功的「聯姻」，也就此成形。
二戰后，電視機已經成為美國家庭中的必需品，美國電視業迎來發展的「黃金時期」，而NFL也在此期間斬獲大豐收。
1955年，NBC以10萬美金的價格買下NFL冠軍賽的轉播權（AFL-NFL合并前并沒有超級碗）；一年后，CBS也開始轉播NFL比賽，橄欖球賽事就此步入全美家庭生活。
當然，這樁「聯姻」的成功，絕非美國電視業單方面的努力。
在那個年代，美式橄欖球的風靡程度也正處于直線上升階段，并迎頭追上此前地位無法撼動的棒球和拳擊。二者扶持前行，都想借此在人們生活中占據更為重要的地位，實現自身價值的飛躍。
一場比賽的出現，讓他們的愿望近乎成真——1958年NFL冠軍賽，巴爾的摩小馬與紐約巨人那場名垂青史的經典之戰，不僅書寫了NFL史上里程碑式的巔峰一幕，也讓美式橄欖球賽事通過電視媒介，在美國文化留下了不可磨滅的痕跡。
當時，紐約是美國的體育重鎮，而連續五個賽季勝率過半、并奪過冠軍的巨人更是全美最受歡迎的球隊之一；另一邊，小馬則有四分衛約翰尼·尤奈塔斯、外接手雷蒙德·貝利和跑衛蘭尼·摩爾組成的進攻組「三駕馬車」，是當季西部聯合會冠軍。
加上比賽日期正值美國圣誕假期（12月28日），持有轉播權的NBC對這場比賽可謂相當重視，安排了全美直播的檔期，而這也是NFL史上首次獲得這種待遇。
小馬傳奇四分衛尤奈塔斯傳球的經典照片
這場共有17位名人堂成員參與的對決，精彩程度最終遠遠超過了預期，至今仍被美國媒體廣泛評為「史上最偉大的比賽」。
在當時，共有4500萬名觀眾通過電視收看了這場比賽，占到當年全美人口的四分之一。與此同時，這場比賽也為NFL創造了約70萬美元的收入，可以說在一夜間，NFL徹底打開了美國體育市場。
值得一提的是，德州大亨拉馬爾·亨特由此受到啟發，在1959年創立了AFL（美國橄欖球大聯盟），并在1960年首個賽季開始前與ABC簽下了五年的電視轉播合同。
這是職業橄欖球第一次出現多方合作的電視轉播計劃，AFL與ABC的合作也帶來了重要的創新——場上跟蹤鏡頭、球員麥克風、球衣背面縫上隊員名稱…日后兩大橄欖球聯盟從競爭到最終合并的伏筆，也就此埋下。
到了六十年代中后期，NFL與AFL的轉播收入飆升至每年數千萬美元，兩大聯盟在歷經多年競爭后最終決定協商、合作，并于1967年1月15日舉辦了首屆超級碗比賽（當時叫做NFL-AFL世界橄欖球冠軍大賽），讓各自聯盟的冠軍球隊一決高下。
分別持有雙方轉播權的CBS與NBC同時轉播了這場比賽，據尼爾森統計，兩者獲得的總收視率達到5118萬名觀眾，超過當時美國四分之一的人口，30秒的賽間廣告價格也達到4萬2千美元。
推動NFL-AFL合并的——皮特?羅塞爾 圖片來源：NFL官網
1970年，兩大聯盟正式合并為如今的NFL，職業橄欖球也正式取締棒球，成為美國第一運動。ABC、CBS與NBC三大巨頭輪流轉播其比賽，ABC手里的周一夜賽（Monday Night Football），更是成為美國最受歡迎的電視節目之一。
與此同時，通過大量的全美直播，達拉斯牛仔、匹茲堡鋼人、奧克蘭突襲者、邁阿密海豚等球隊成為了全美家喻戶曉的勁旅。NFL各大球隊的價值也不再局限于本地市場，變成了全美辨識度極高的品牌，吸引著各方贊助商的關注。
邁入80年代，有線電視的普及更是讓NFL轉播合同的價值飆升。而在此期間ESPN與NFL的合作，也成了前者發展歷程中不可磨滅的里程碑。
1987年，ESPN與NFL達成協議，創造了獨家的NFL周日夜賽轉播節目，并由此成為首家轉播NFL常規賽的有線電視公司。賽前賽后由克里斯·伯曼主持的NFL Countdown及NFL Prime Time成為了當時風靡全美的節目，大大推動了ESPN的發展，為其日后成為體育媒體巨頭打下堅實基礎。
而NFL則在1990年收獲了當時美國電視史上最大的轉播合同——他們與ABC、CBS、ESPN、NBC、TNT五家公司累計簽下36億美元的合作協議，年均轉播收入達9億美元。
此時的NFL，已是全美乃至世界體育市場當仁不讓的龍頭賽事IP，其商業價值及影響力真正達到了富可敵國的概念。因此，把美國電視與NFL之間的合作稱為稱為體育史上最成功的聯姻，絕不為過。
同時，伴隨著如今流媒體平臺愈發深入大眾生活，NFL的轉播權收入只會變得更加龐大，Verizon與亞馬遜已經與NFL簽下了上億美金的合同。
NFL周四夜賽是亞馬遜Prime Video平臺主打內容之一
但轉播合同早已不是NFL唯一的財富密碼，他們在這筆不菲的收入建造基礎上，打造出了更為可持續化的商業模式、以及更加多樣化的盈利渠道。
對美國城市而言，NFL球隊更是有著千絲萬縷聯系的重要經濟體。
02?NFL：體育綜合經濟體
隨著NFL通過電視轉播成為頂流賽事，各大贊助商自然也聞風而來，想分一杯羹。
據Globalwebindex數據分析，中年男子在NFL觀眾人群中占比最高，與其他人群相比，他們更愿意購買自己看到過廣告宣傳的產品。
如此量級的曝光和宣傳效果，自然讓各大品牌都分外眼紅，但與此同時也造成了品牌想要倚仗NFL為自身貼金，就必須付出高昂的贊助金額。
根據數據分析網站Statistica.com公布的信息，2021年NFL聯盟和球隊贊助收益總額將超過16.2億美元，比2010年翻了近一倍之多。
2010-2021 NFL聯盟和球隊贊助收入金額 圖源：Statistica.com
不過，這只是NFL年收入的百分之十左右。我們此前在《世界上最能掙錢的聯賽，又要開打了》一文中已經盤點了NFL最大的一些贊助商，如百威、耐克等等，在這里就不一一列舉了。
現場票房同樣是NFL收入不可或缺的一部分，對于小球市球隊來說則更為重要，比如綠灣包裝工隊。
包裝工主場藍堡球場未來多年的球票早已提前售罄
盡管擁有悠久的歷史和冠軍傳統，但包裝工身處全聯盟最小的球市，因此每一場主場比賽帶來的1500萬美元收益都是心頭肉，是球隊用來支付球員和教練組薪資、球館員工薪資、場館維修費用等等開支的經濟基礎。
而這，也正是為什么包裝工隊是聯盟中唯一未打過倫敦賽的NFL球隊——他們實在無法割舍任何主場比賽。
而且，NFL的經濟影響力并不局限于球館內。據Cyberbooks網站報道，聯盟每個賽季為32座城市創造了11萬份工作，總共創造50億美元的收益。
以克利夫蘭為例，這座城市經濟數據常年排在全美大城市下游乃至倒數，因此每個賽季克利夫蘭布朗隊帶來的經濟收益意義非同小可。比賽日，龐大的觀眾群體讓當地餐飲業和旅游業受益匪淺——據Positively Cleveland網站于2015年報道，布朗的主場比賽平均能為克利夫蘭帶來近790萬美元的經濟收入，每賽季總計約6300萬美元。
布朗一直享有聯盟最忠實的球迷群體之一
要知道，這份報道的統計還是來自布朗隊戰績最糟糕的一段時間。當時他們已經連續8個賽季勝率未過5成，多年聯盟墊底，主場比賽卻依然能場場售罄，NFL球隊的本地影響力和品牌忠實度可見一斑。而如今布朗已經翻身成為一支季后賽勁旅，對于當地經濟的積極效應只會更大。
因此，從宏觀角度來看，NFL球隊早已成為扎根極深的體育綜合經濟體，融入城市經濟。這也是為什么他們有信心同各地市政府進行博弈，試圖贏得更為可觀的政府撥款，在修建場館的費用上將自己的開銷降至最低。突襲者隊在拉斯維加斯的新球場，便有7.5億美元的建造費用來自當地政府。
歸根結底，NFL能成為如此龐然大物，也是因為它一直由球隊老板主導，以一個利益集團最具可持續性的方式經營，來促成各自利益的最大化。
無論是32支球隊平均分享聯盟收益，通過硬工資帽等制度維持競爭平等，還是聯盟主打球隊品牌等策略（對比NBA的球星品牌），都是其久經不衰的成功之道。
然而即便如此，我們也總會聽到一些質疑聲：NFL不是只在美國才火的嗎，憑什么有那么高的商業價值？
其實不然。
NFL早已打開了國際市場，而這，也正是他們未來發展的重要方向。
自上世紀50年代起，NFL就已經就主動進軍國際市場，如今已在全球9個國家舉辦過比賽，并且在澳大利亞、墨西哥、德國等國家都享有不小的受眾群體，英國更是有著超過1500萬名NFL球迷，是NFL最主要的歐洲市場之一。
倫敦賽的哈利·波特迷舉起新奧爾良圣徒口號橫幅
雖然其創建的歐洲聯賽并不成功、最終停擺，舉辦了14個賽季的倫敦賽目前也是虧大于盈——但事實是，盡管舉辦國際賽事面臨巨額開銷和重重障礙，NFL依然在國際市場上有著不容小覷的地位，在有限的場次下創造可觀的正面經濟效應。
根據NFL官方報道，2016年舉辦的墨西哥賽給墨西哥城創造了4500萬美元的財政收入；2007年在倫敦舉行的首場NFL常規賽門票在90分鐘內便宣告售罄，總共收到了1百萬人次以上的票務需求，這意味著英國哪怕舉辦9場比賽也將座無虛席。
紐約巨人與邁阿密海豚在倫敦賽上激烈對抗 圖片來源：Getty Images
這樣的反響，自然也為NFL吸引來了國際體育合作伙伴——英國體育媒體巨頭Sky Sports自1995年便與NFL合作，現已于2020年8月達成了新的5年轉播協議，并在平臺上設立NFL專屬頻道。
而托特納姆熱刺早在2015年便與NFL達成了10年合作協議，每年在熱刺主場舉辦兩場倫敦賽，同時耗費12億美元建造了第一座美國領土外的NFL球場，提供可伸縮的人工草皮場地。
熱刺球場能否成為第一支海外NFL球隊的主場一直是熱門話題
同時，國際球員的身影在NFL球場上也越來越多，推動著聯盟的國際商業價值發展。
現役費城老鷹隊的左截鋒喬丹·邁拉塔可以稱為代表人物——作為一名出生于澳大利亞的薩摩亞裔，邁拉塔在2018年以前從未接觸過美式橄欖球，他是從英式橄欖球轉型參加NFL的IPP國際球員計劃，隨后在選秀大會上被選中，如今已經坐穩了首發位置，并簽下4年6400萬美元的長約，是國際球員中的成功典例。
喬丹·邁拉塔
NFL作為一個以美國原生運動為基礎的職業體育聯盟，在經過百年歷程后遠遠超越本土市場，占據世界體育聯盟首席之地，不得不稱為是一個奇跡。而締造這一奇跡的要素有很多，無論是它與美國電視資本的齊頭并進，還是精心設計的運營模式，亦或是其比賽本身的觀賞性等等…
但最關鍵的，也許依然是所有先行者身上都具備的特質——敢于人先的遠見精神。
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