瑞幸求生記：丟掉資本的西瓜，撿起產品的芝麻
圖片來源@視覺中國
文丨來咖智庫
瑞幸咖啡要絕地重生逆襲了嗎？
9月21日晚間，瑞幸咖啡發布聲明稱，公司今日發布三則公告，宣布公司在重組計劃和資本市場披露方面達到多項“里程碑式”進展，包括：公司與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元（約12億元人民幣）的和解意向書；公司已向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案；公司正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交了包括經審計的財務報告在內的2020年年報。
上述三則公告，也算是瑞幸對過去一年多工作的階段匯報，而網友和資本市場，也報以正向回應。比如在瑞幸這則公告的官博下方，網友們紛紛花式討要優惠券，并且開始點單提拉米蘇摩卡、生椰拿鐵和橘金氣泡等爆款產品。而資本市場上，受和解消息影響，9月21日瑞幸在美國粉單市場股價一度上漲近19%，當日收盤15.05美元，是去年退市時10幾倍，總市值43億美元。
瑞幸的財務造假，對中概股信譽產生的影響是難以估量的。去年6月在納斯達克徹底退市后，瑞幸也面臨著三個選擇：要么直接破產，要么被巨頭公司收購，要么重組之后等待重新上市。而瑞幸在退市之后，既沒有破產也沒有被收購，而是在支付了第一筆和解金之后，堅持門店正常營業。從2020年的財報來看，瑞幸的門店數量雖然減少了，但營收和用戶數依然在保持增長，這也說明其產品是有一定的用戶基礎的。
為了迎合資本的喜好，瑞幸曾一路蒙眼狂奔、燒錢營銷，也背離了商業的初衷和本質，當資本泡沫被戳破后，一切又將回到起始的商業原點。一位投資行業從業人員向來咖智庫表示，對于一般企業經營者，拿資本的時候要充分評估考慮拿到資本所付出的對價，一定要有相對其它股東更多的控制力，才能確保將來不會處于過于被動的局面；另一方面，資本也要有合理的監督權和有效的監控手段并執行，如果企業內部人作惡不能及時發現，對資本來說潛在傷害也是巨大的。
不管如何，資本給瑞幸挖的坑，如今終究還是得靠賣咖啡來填。
01、瑞幸的公告
回看瑞幸的發展，也算創造了中概股一個新的速度記錄。2017年6月瑞幸注冊成立公司，先后完成了總計5.5億美元的三輪融資，2019年4月遞交IPO申請書，5月即正式登陸納斯達克上市。2020年4月瑞幸財務造假被坐實，6月底正式退市。三年的時間，歷經企業的高光和至暗，其后更是經歷了董事會內斗、管理層重組換血、監管調查以及各種訴訟、罰款等，直到今日。
瑞幸上述新公布的三個公告，可說是元氣滿滿，或許會成為一個新的轉折點。
其中的第一則公告，是關于瑞幸與美國證券集體訴訟的原告，簽署了1.875億美元的和解意向書，將向2019年5月17日至2020年7月15日期間，購買其公司股票的全球投資者進行賠償。瑞幸在公告中也強調，這份和解協議仍需得到監督公司進行附條件清算的開曼法院以及審理集體訴訟的美國法院批準。瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一針對這項和解方案表示，一旦獲得最終批準，瑞幸咖啡或將解決一項重大的或有負債，并能夠更專注于公司運營以及戰略計劃的執行。
如這份和解協議最終達成予以賠償，再加上去年12月16日，瑞幸咖啡以1.8億美元的罰款與SEC就會計欺詐指控達成和解，瑞幸在美國的“訴訟債”或將告一段落。而這筆1.875億美金的和解金額，不僅遠低于市場預期的幾十億甚至上百億的訴訟賠償，而且兩年半的解決時間也快于市場預期。
但北京京師律師事務所合伙人律師魏劍嘯也對媒體表示，美國法院還會對和解協議進行審查，預計審查方向包括，協議是否損害了股東利益，以及協議是否和涉及案件的美國各個州的法律相協調。
第二則公告，是瑞幸已經向開曼法院提交了對可轉債債權人的債務重組方案，涉及發行新的一年期和五年期優先票據組合，每年向票據持有人支付9%的票息。據上述9月21日公告稱，公司已經與集體訴訟中的投資者代表達成了有約束力的和解協議，以充分解決在2019年5月17日至2020年7月15日期間購買公司股票的投資者的所有索賠，最終有效報告將于10月8日前遞交。
第三則公告，則是瑞幸經審計的2020年財務報告。財報顯示，公司2020年凈營收40.33億元，同比增長33.3%。營收結構方面，瑞幸咖啡2020年產品營收37.17億元，同比增長23.5%，占總營收的92.15%；合伙店營收3.17億元，同比增長19.64倍，占總營收7.85%。不過，瑞幸2020年虧損額接近26億元，雖然相較2019年的32.13億元收窄兩成，但較2018年15.98億元虧損擴大六成。
財報同時顯示，2020年自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總額約為2620萬件，截至2020年12月31日，瑞幸咖啡在中國56個城市運營自營門店3929家，合作門店874家，累計交易客戶數量超過6490萬，上年同期為4060萬。
對于這份財報，郭謹一稱瑞幸咖啡在恢復公司正常財務報告方面繼續取得進展。“在2020年，我們實現了強勁的收入增長和盈利能力的提高。我們將在2021年繼續擴大和提高我們的經營成果，我們的團隊將繼續致力于為客戶提供高質量的產品和服務，并執行我們的戰略計劃，以造福所有利益相關者。”
事實上，在瑞幸公開此次公告前，就在持續對外釋放利好消息。據Tech星球報道，今年5月、6月瑞幸咖啡已經連續實現整體盈利，金額在數千萬元左右。在這之前，瑞幸宣布，已與大鉦資本及愉悅資本達成2.5億美元新一輪融資協議，這筆融資將主要用于解決債務和訴訟糾紛問題。
02、咖啡的自救
瑞幸咖啡的發展初期，依靠“平價的外賣咖啡”激活了市場，培養了忠實用戶，也收獲了一波口碑，本以為這會是一個“國貨之光”的逆勢故事，但是在資本的催促下，這一切卻變味了。瑞幸隨后開啟了燒錢模式，迅速在各大城市覆蓋，通過不斷的開店、廣告營銷以及補貼，不斷帶來新收入，不斷憧憬利潤增長，不斷預期成本規模化壓縮。開店靠投資，利潤靠想象，這無疑是一種資本催肥的邏輯。從種子輪開始，瑞幸咖啡的投資人一路跟進，同時也邀請更多的投資友人加入這個資本催肥的大局之中，把to C的生意做成to VC。
這種資本的力量有多瘋狂，我們能從前CEO錢治亞“拿出10個億教育市場”的豪橫言語感受到，也能從瑞幸當時的招股書中可以看出：運營一年半，瑞幸的累計虧損就高達22.3億元(約合3.3億美元)，而新店數量不斷增加的同時，咖啡銷量卻出現滑落。瑞幸在招股書中稱，計劃在2019年底成為中國最大的咖啡連鎖網絡，在門店數量上超越對手星巴克，而要達到這個目標，瑞幸需要在9個月內至少開設1330家門店。當時，瑞幸的這種模式普遍不被看好，一度被各大媒體調侃為“下一個ofo”。
當這個資本催肥的泡沫，最終因為財務造假被戳破，不得已退市后，瑞幸只能回歸到本真的商業邏輯，那就是做好產品和服務，同時降本增效。從最近一年多來看，瑞幸新的管理層除了要處理資本市場的財務風波和訴訟外，更多的是強化瑞幸咖啡的運營端，比如為降低成本，瑞幸咖啡采取了裁員、精簡門店、降低優惠力度等舉措，但是加快了產品的更新速度。
瑞幸在C端的打法，主要是通過“爆款產品+平價優惠”的搭配，這也是其“自救”的首要舉措。據Tech星球報道，瑞幸內部新品研發采用賽馬機制，最終上哪款產品由產品團隊決定，而不是公司一號位。年輕的產品團隊更了解90后、00后的消費偏好，因此，才會誕生在今年上半年，一個月賣了1000萬杯的“生椰拿鐵”爆品，據稱巔峰時期生椰拿鐵的最高銷量可以占到總體的30%。而且瑞幸隨時都在更新自己的產品清單，今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”，在這款咖啡的腰封上，瑞幸寫道：“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測試中內卷而出，成為今年的誠意之作。”上線才9天，便突破270萬杯銷量成為新的“爆款”。
據了解，2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新現制飲品，平均每研發22款產品時，最終只有一款產品走向大眾。照此計算，平均每兩天瑞幸就有9款新品被研發出來。
此外，據時代財經報道，自曝出財務造假以來，瑞幸從瘋狂補貼燒錢轉向私域社群經營，進一步降低了公司的運營成本。社群運營走的依然是補貼模式，但是相比前期的“撒錢”模式要克制許多。補貼并非隨機發放到賬戶里，而是在門店微信群里發放，新人加入福利社群會有固定4.8折券。
對產品的專注，也讓瑞幸收到了回報。瑞幸的財報指出，2020年營收的增長，主要得益于瑞幸咖啡產品平均售價的提高。
瑞幸“自救”的另一大舉措，就是在門店運營上。一方面，關停部分效益不好的門店。截至2020年11月底，瑞幸咖啡門店數從4507家減少至3898家，其中在前三季度關閉了894家表現不佳的門店。子品牌小鹿茶的門店數量也在減少，到今年5月31日，其門店從近300家銳減至77家。并且瑞幸方還透露，兩個品牌已經合并，之后將由瑞幸咖啡進行統一管理。另一方面，開始引入更多的加盟店。今年1月，瑞幸啟動了門店加盟計劃，主打下沉市場。早前瑞幸公開了最近半年的店鋪動態——門店總數量達到5259家，其中自營門店4018家，聯營門店1241家。兩相比較，聯營門店半年新增367家，無論是總數還是比例都遠高于直營擴張速度。
與此同時，為把控成本，瑞幸咖啡還大幅削減了營銷支出。2020年，瑞幸咖啡在銷售和市場方面的費用為8.77億元，相較于2019年的12.52億元有所收窄。不過，雖然營收業績呈現上升趨勢，但由于支付和解金額、信托投資減值的影響，瑞幸咖啡仍處于虧損狀態，且虧損在進一步擴大，2020年瑞幸咖啡實現凈虧損56.03億元，而2019年同期虧損31.61億元。
03、未完的戰爭
在自曝財務造假之前，瑞幸一直扮演著“追星人”的角色，直接對標行業龍頭星巴克，希望通過數字技術與“無限場景”的理念，試圖打破以星巴克為代表的、傳統堂食咖啡的商業模式，這個故事確實很宏大、很吸引人，也需要耐心去實現。但瑞幸卻選擇了最簡單粗暴，同時又是最直接有效的資本手段，以快打快最終折了自己。
在上述投資行業從業人員看來，資本逐利和商業初心之間的關系，應有更底層的基石做支撐，這就像效率與公平的會保持相對平衡，過去這兩者的關系是有所扭曲的，效率常常被放在更優先重要的位置，資本也常常扎堆追逐更有效率更能快速成長并建立壁壘的創業者，但這種抬舉行為往往催生了各方參與者的瘋狂，業務、估值、財富的指數級瘋狂增長很容易將許多企業決策帶入旁門左道，這個是需要政策關注和糾正的。
瑞幸與星巴克的戰爭，上半場基本上以瑞幸的自戕而告負，而下半場則是暗流涌動、風云再起，畢竟如今中國咖啡市場的江湖，已經涌入了更多玩家。據媒體報道統計，僅2021年上半年，便有Manner、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、時萃Secre等14個精品咖啡品牌完成了融資，融資金額近70億元，投資方包括紅杉資本、IDG資本、騰訊創投等頭部投資機構。大多數咖啡融資項目均集中在A輪前后，融資額分布在億元左右。其中同樣主打“連鎖、便宜、好喝”的資本新貴Manner，半年內進行了3輪融資，其背后站著淡馬錫、美團龍珠、字節跳動諸多豪華資本陣營，單店估值已經高達1200萬美元。
公開資料顯示，Seesaw、Manner、M Stand目前估值分別約為10億美元、28億美元、40億美元。而在今年獲得新一輪融資后，基本上都會用于打造人才團隊、強化供應鏈體系、升級智能信息數字化平臺以及加快拓展全國門店擴張等。但或許是受到瑞幸“前車之鑒”的影響，這些新銳品牌們不再一味追求瘋狂的開店速度，基本上是保持適度擴張。比如Manner今年的計劃是新開200家店，將總門店數提升至300家。而M Stand有望在今年內突破100家門店。
不僅如此，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌也布局了咖啡品類。比如奈雪的茶，在2020年底開了家主營咖啡的“奈雪PRO”店，上線多款咖啡飲品；喜茶也結合果汁、氣泡水等產品推出多種咖啡產品。甚至知乎今年也開始跨界做咖啡，在7月份旗下自有消費品牌知乎知物已經推出了三款掛耳咖啡。
據咖啡行業相關數據顯示，隨著全球部分國家和地區飲用咖啡的滲透率提高，預計2019年-2025年的全球現磨咖啡行業的年復合增長率為5.7%，預計到2023年中國咖啡消費量為10.8杯/人，市場規模將達到1806億元，上升空間較大。
不僅咖啡市場足夠大，而且在結構上還有更大的發展空間。德勤《中國現磨行業白皮書》也顯示，中國咖啡館市場當前連鎖率低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數量的13%。尤其在三線及以下城市，獨立咖啡館占比高達97%，多以類似上島咖啡、兩岸咖啡等老式咖啡主題簡餐餐館為主，但精品咖啡館占比不足1%。
星巴克與“非星巴克”們的戰爭仍然在繼續，看誰能最終笑到最后，只是不能再走瑞幸的資本老路了。
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