微信“斷腕”，誰的福音
圖片來源@視覺中國
文丨零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），作者丨江城子，編輯丨胡展嘉
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在潺潺流水和慢慢船歌中，烏鎮(zhèn)迎來了2021年世界互聯(lián)網(wǎng)大會。這里云集了國內外的大咖嘉賓，匯聚著最尖端的科學技術，交織著最前沿的信息理念，真正意義上將互聯(lián)網(wǎng)精神落到了實處。
什么是互聯(lián)網(wǎng)精神？中外典籍中很難查到對它的解釋，但根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造者和一些極客們的總結，大致可以提煉為四個詞：開放、平等、協(xié)作、分享。
從1994年中國實現(xiàn)與國際互聯(lián)網(wǎng)的第一條TCP/IP全功能鏈接至今，互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)發(fā)展了近30年，經(jīng)歷了從PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉型升級。但在資本裹挾下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們近十年里不斷發(fā)起“圈地運動”，在各自業(yè)務生態(tài)里建起了一座座“柏林墻”，讓互聯(lián)網(wǎng)精神越來越背離初衷，所倡導的首要特征“開放”也不斷遭受挑戰(zhàn)。
直到2021年9月17日——騰訊公布日活近11億超級APP微信的外鏈階段性調整聲明，表示會以安全為底線推進互聯(lián)互通，“柏林墻”才被撕開一道裂縫。這天也被看作可以寫入國內互聯(lián)網(wǎng)史冊的日子。自此以后，互聯(lián)互通在電商、短視頻、支付等領域逐步蔓延，令不少企業(yè)受益匪淺。
開放大勢無法阻擋，在這場變革中，誰將成為互聯(lián)網(wǎng)流量的新主宰？互聯(lián)網(wǎng)格局又將如何變化？
01、互聯(lián)網(wǎng)互不聯(lián)網(wǎng)往事
開放是長久以來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共識，也是不可逆的趨勢。
9月9日，工信部有關業(yè)務部門召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導會”，并在會上提出有關即時通信軟件的合規(guī)標準，要求限期內各平臺須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。并將“解除屏蔽”的限期明確定在8天后的9月17日。隨后，包括騰訊、阿里、字節(jié)跳動、百度等在內的互聯(lián)網(wǎng)公司先后發(fā)布回應，稱將擁護并落實這一決策。
但很顯然，在這場互聯(lián)互通中，最大的壓力落在了騰訊身上，畢竟手握QQ和微信兩大超級APP。
眼見互聯(lián)網(wǎng)“解除屏蔽”大限降至，9月17日，騰訊發(fā)布關于《微信外部鏈接內容管理規(guī)范》調整聲明，表示將在“安全為底線”前提下，以“四項原則三條措施”實施第一階段的互聯(lián)互通。具體包含三項舉措：用戶可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接、開發(fā)功能便于用戶自主選擇接收群鏈接，以及設立外鏈投訴入口。
▲圖：關于《微信外部鏈接內容管理規(guī)范》調整的說明
從騰訊這套調整措施來看，目前微信的開放并非無底線亮出“底牌”，而是一種有條件的開放。所以，9月17日只能說是中國互聯(lián)網(wǎng)史上的重要轉折點，不能算作完全“開放日”。但就過去十余年的發(fā)展來看，這一小步已經(jīng)行之不易。
互聯(lián)網(wǎng)“圈地運動”可以追溯到新舊世紀交匯的“門戶之戰(zhàn)”。彼時中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，被新浪、搜狐、網(wǎng)易幾大門戶網(wǎng)站牢牢壟斷。它們或因為社交，或憑借搜索，或依賴郵箱，收割了第一波互聯(lián)網(wǎng)流量，也壟斷了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場過半份額。
在那個網(wǎng)絡尚未完全普及、信息相對閉塞、流量嚴重過剩的年代，門戶網(wǎng)站掌握著絕對話語權。憑借這些優(yōu)勢，它們強勢加入各領域的競爭，對其它網(wǎng)站直接構成生存威脅。如果將“門戶之戰(zhàn)”看成是一場大魚吃小魚的游戲，那么后來的“搜索之戰(zhàn)”則是真正意義上的戰(zhàn)斗，是一場關乎流量和轉化的“圈地運動”。
把時間撥回到2008年，百度借著搜索成為當時BAT中最大的流量平臺。
一切變革發(fā)生在當年10月，百度上線自營電商平臺“有啊”之后。或許是感受到了來自流量巨子的威脅，憑借百度流量賺得盆滿缽滿的淘寶以“為杜絕不良商家欺詐”為由，率先屏蔽了部分搜索引擎，百度就是其中之一。但有相關人士指出，百度在該問題上遭受了與其它搜索引擎不完全一樣的對待，這和百度要推與淘寶競爭的C2C業(yè)務有關。
在這場非正常競爭中，“有啊”猶如曇花一現(xiàn)，迅速被市場淘汰；淘寶則乘著互聯(lián)網(wǎng)時代的東風快速壯大，甚至在之后多個外部競爭中反復使用這招，樂此不疲。
2013年8月，淘寶發(fā)布公告稱，一個月內全面屏蔽外鏈二維碼圖片；同年11月，微信所有淘寶鏈接都被強行進入手淘APP下載安裝頁；至此，淘寶徹底屏蔽所有微信訪問，并強勢表態(tài)“微信一天不安全，我們一天不開放。我們只對安全開放。”
▲圖：淘寶官微
受到威脅的微信并沒有像百度一般忍氣吞聲，而是低調反擊——停止將淘寶鏈接導向手淘APP，取而代之的是提示用戶該網(wǎng)址“已經(jīng)被淘寶屏蔽”。繼淘寶微信互相屏蔽之后，微信又屏蔽了抖音，抖音又不支持直播間商品跳轉第三方鏈接。
這場阿里和騰訊的流量爭奪戰(zhàn)正式打響，并為更多后來者效仿。京東、美團弱化支付寶付款等案例層出不窮，各大APP宛若一座座信息“孤島”，徹底隔絕了聯(lián)系，讓互聯(lián)網(wǎng)“開放”徹底淪為一紙空談，彼此之間建起一堵堵互聯(lián)網(wǎng)“柏林墻”。
這種局面直到2021年，才終于重新實現(xiàn)，各行各業(yè)才獲得了打破壟斷，創(chuàng)造更多可能的機會。
02、互聯(lián)互通下的巨頭
有人歡喜，有人憂。
在一些企業(yè)或將通過“互聯(lián)互通”尋找到新的增長曲線時，騰訊卻因微信開放外鏈陷入利空。9月9日，騰訊控股下跌8.48%，從509港元降至480港元；之后又連續(xù)四天持續(xù)走低，截至9月15日收盤，股價報453.4港元，較9月9日開盤（509港元）下降10.92%。
▲騰訊控股股價走勢（圖：東方財富）
但商業(yè)世界從來不是簡單線性發(fā)展，商業(yè)邏輯也并非一成不變。在錯綜復雜的二級市場，任何一個外部因素都可能導致股價波動。不過，可以確定的是，目前微信也不會毫無保留地開放生態(tài)。畢竟其生態(tài)的商業(yè)價值有目共睹。
在2021年初舉行的微信公開課活動上，騰訊高級副總裁，微信事業(yè)群總裁張小龍透露：每天有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行了視頻通話；有7.8億用戶進入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條；有3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序。
這樣一組數(shù)據(jù)，無疑再次證明了微信生態(tài)的價值，用戶多、黏性高、覆蓋廣，其中任何一個數(shù)據(jù)拉出來都可以輕松吊打一批同類應用。
▲張小龍2020#微信公開課pro#現(xiàn)場（圖：微信官微）
各家都期待著微信開放，能夠從中挖掘新的流量，這是巨頭間的一場生死時速比拼，博弈關鍵看用戶在微信養(yǎng)成看視頻、購物、娛樂、社交的習慣快，還是外部平臺從微信搶流量更迅捷。
事實上，微信也并非完全躺平任嘲的姿態(tài)，而是采取了一定防御措施，即所謂“分階段分步驟”的做法。
當前，用戶轉發(fā)一條鏈接到微信，往往會遇到以下幾種情況：
【1】以開放API的H5頁面呈現(xiàn)。用戶可以使用微信賬號瀏覽頁面、選購商品，無需跳轉。這也是微信當前可給予的最優(yōu)待遇，京東、拼多多、快手等騰訊系應用均享受這類服務。
【2】以小程序方式呈現(xiàn)。用戶點擊鏈接后直接進入小程序，不跳轉第三方平臺，如美團外賣、餓了么等均屬此類。
【3】以非開放的API頁面呈現(xiàn)。用戶點擊鏈接后僅能瀏覽網(wǎng)頁，如需實現(xiàn)更多功能則需跳轉第三方平臺。
【4】因涉嫌違規(guī)，鏈接被禁止使用，無法打開。
據(jù)悉，未來淘寶、抖音等平臺都將享受第三種呈現(xiàn)方式。但根據(jù)微信公布的規(guī)則，這類操作僅支持一對一單點分享，涉及到多人的情況依然受限。
以淘寶鏈接為例，調整后，微信用戶如要點開相關鏈接，微信會彈出中轉頁，并提示“該網(wǎng)站可能不是由微信提供，微信無法確保內容的安全性，如果要繼續(xù)訪問，請注意保護好個人信息”。只有當用戶選擇“繼續(xù)訪問”后，才會跳轉到淘寶頁面。
單從使用體驗上來講，雖然相較此前使用“淘口令”“抖音口令”時，用戶少了“復制鏈接—跳轉第三方瀏覽器打開網(wǎng)頁”這個步驟，但這類打開方式依然不如騰訊系產(chǎn)品體驗佳，特別是對于交易類、視頻類等產(chǎn)品友好程度較低。所以，最終外部平臺能從微信獲取的流量規(guī)模仍然存疑。
不過，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）嘗試后則發(fā)現(xiàn)，目前尚有部分用戶在微信一對一對話框點擊淘寶鏈接，仍然顯示“如需瀏覽，請長按網(wǎng)址復制后使用瀏覽器訪問”；而從抖音、淘寶等平臺分享鏈接到微信，仍然還是口令形式為主，視頻也可以先保存下載再分享，顯然還沒有準備好“開放”。
眼下來看，目前為止，所有平臺并沒有完全張開雙手，真正意義上的互聯(lián)互通也還沒有實現(xiàn)。
▲圖：部分用戶外部鏈接微信內尚無法直接打開
03、誰將成為新的流量主宰
說到底，“互聯(lián)互通”的本質，就是反流量壟斷。
當超級APP們被互聯(lián)網(wǎng)“柏林墻”隔絕成信息孤島，用戶相當于被平臺完全所有，接觸到的只有平臺內部資源或同企業(yè)關聯(lián)產(chǎn)品的信息。此時，流量壟斷為企業(yè)帶來的經(jīng)濟收益充滿想象。
據(jù)新銳商業(yè)與營銷媒體平臺TopMarketing統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度，阿里巴巴、騰訊分別以810億元（含傭金和廣告收入）和228億元，分列國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告營收前兩位，占總營收的比重分別為39%和16%。
▲TopMarketing統(tǒng)計的2021Q2國內互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收Top12
作為近兩年流量增長最快的平臺之一，抖音的吞金力自然不俗，但由于母公司字節(jié)跳動并未上市，所以無法估量其廣告收入。不過，有媒體此前曝光，2019年淘寶與抖音簽署的廣告框架協(xié)議為70億元，到了2020年這一數(shù)字漲至200億元。
無論是哪一家的哪個數(shù)字，廣告收入都是百億級，足見流量生意的潛力。據(jù)36氪獲悉，阿里旗下餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購、書旗等應用均已接入微信支付。日前，淘特、閑魚、盒馬等APP也已申請接入微信支付，正在等待微信審核。
隨著互聯(lián)互通推倒企業(yè)間筑起的高墻，可以預見，在各家重新掌握自己的流量密碼之前，將會有一個相對持續(xù)混亂的階段。
對于墻外的那些企業(yè)而言，微信開放外鏈或將是一把雙刃劍。
以淘寶為例，微信開放的短期作用可能比較積極，能夠帶來一定GMV。長期來看，淘寶能否將微信用戶轉移到其自有平臺，能力存疑；一旦用戶在微信生態(tài)系統(tǒng)形成購物習慣，淘寶或有淪落為“貨架”的風險，反而得不償失。
而微信生態(tài)開放必然會吸引眾多平臺和企業(yè)爭相入駐，最終可能又會反哺微信平臺，增加其用戶停留時間、用戶活躍度、用戶黏性，進而推高廣告收入。
至少從市場反應來看，投資市場對微信開放外鏈似乎持積極態(tài)度。9月17日，騰訊股價漲2.39%，收報461.8港元，總市值4.43萬億港元。
當互聯(lián)互通推到互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的“柏林墻”，最終受益人除了這些掌握大把流量的企業(yè)，千千萬萬個擁有優(yōu)質產(chǎn)品與過硬實力、具備用戶思維和經(jīng)營能力、尊重互聯(lián)網(wǎng)公平與開放的中小企業(yè)，也可能從中獲益。
一位從事抖音大V運營的業(yè)內人士向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）透露，不少品牌和KOL都在想辦法將平臺的公域流量轉化為私域流量，特別是轉到微信群的做法比較普遍。具體方式可能包含：私信粉絲提醒加微信群、免費/低價授課通過微信群領取資料、向消費者留微信客服提供售后服務等。
同樣的情況在淘寶也很普遍，私信粉絲加微信群提供售后服務、隨貨品附贈微信號獎勵現(xiàn)金等流量遷移方式大同小異，但無一例外都是將流量沉淀到品牌或商家的微信私域。
從大趨勢來看，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)正在進行數(shù)字化轉型升級，線上經(jīng)營能力不斷增強；疫情更讓它們意識到線上線下一體化經(jīng)營的重要性，私域流量才是支撐企業(yè)長久持續(xù)發(fā)展的基石。
對于各平臺成熟的品牌商家、達人、服務商而言，盡可能沉淀私域流量才是王道。
過去經(jīng)年，因錯綜復雜的資本、業(yè)務關系，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直存在AT兩大陣營。借助老大哥騰訊在即時通訊領域的絕對流量優(yōu)勢，騰訊系長出了京東、拼多多等一批新興企業(yè)；但在短視頻和直播風口之下，字節(jié)跳動又以一己之力單挑各家，將流量生意玩得風生水起。
如今，隨著一場互聯(lián)互通大運動，行業(yè)或將重新洗牌，但有一點不容置喙，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的未來，開放終將對抗封閉。
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