新消費企業正在“騰訊化”
來源：全天候科技（ID：iawtmt） 作者：胡描? 編輯：羅麗娟
在新消費投資熱的浪潮中，剛剛從投資人處拿到錢的“明星”公司，紛紛轉身做起了風投。
近兩個月來，喜茶入股了咖啡品牌SEESAW；茶顏悅色投了長沙本土果茶品牌果呀呀；蜜雪冰城成立了全新子公司“雪王投資”；元氣森林的野心則更大，如今，咖啡、酒飲、酸奶等細分賽道都有了它的影子。
已經站上二級市場的泡泡瑪特也專門成了投資公司，且在不久前投資了一家動漫企業。
事實上，區別于傳統VC，CVC（Corporate Venture Capital，企業風險投資）作為非金融企業設立的獨立投資子公司或者投資部，早已是企業發展到一定階段、積累到一定資金后的常見戰略布局。
總結它們的投資方向，泡泡瑪特正在縱向打造產業鏈上下游，從而為主營業務賦能；元氣森林則將營銷、渠道資源化作業務杠桿，橫向擴充品類，形成品牌矩陣；新茶飲們的投資雖然沒有完成“跨界”，但補充業務缺口，也讓企業有了更多故事可講。
國際上前有寶潔、歐萊雅為例，通過投資、并購，不斷擴充品類，覆蓋了所有消費群體，最終成為日化品行業的巨頭企業；國內的互聯網領域，幾乎所有新興明星企業背后都站著BAT和TMD的身影，江湖上甚至流傳著一句話：阿里巴巴和騰訊投出了半個互聯網。
其中，騰訊通過投資，成為了美團、京東、拼多多、蔚來等大公司背后的股東之一，并獲得高額回報。在2020年，騰訊所投資的公司的公允價值達到了9819億元，接近萬億規模，一年增長近6500億元，同比增幅達193.4%。
但地基并不穩固的新消費企業，大多還處在大力開店，大步擴張，搶占賽道“領頭羊”位置的高投入階段，部分企業甚至還未實現盈利，仍靠資本輸血。
它們布局CVC，“相當于在自己的不確定性和風險上，疊加了更多其他的不確定性和風險。”某風險投資機構的消費投資人李岸（化名）告訴全天候科技。
高收益往往伴隨高風險，但野心勃勃的新消費企業并不甘于現狀，手握“籌”到的籌碼，紛紛坐上“賭桌”。
新消費開啟CVC時代
“8月之后，機構投消費的熱度基本就冷了。”這是李岸在風投行業中的感受。
但與此同時，此前拿到了高額融資，以及實現了上市變現的新消費“明星”企業接棒了新一輪投資潮。
9月13日，潮玩企業“泡泡瑪特”成立了“玩心回歸投資有限公司”，注冊資本1億，并將以自有資金從事投資活動。
事實上，泡泡瑪特做投資已經不是一件新鮮的事情了。在今年9月，泡泡瑪特還領投了動漫公司“兩點十分”的B+輪投資。在近兩年的時間中，泡泡瑪特參與了多起投資，范圍涵蓋了藝術館、動畫電影、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商等等。
就在泡泡瑪特成立“玩心回歸”的同一天，奶茶行業的“老大哥”蜜雪冰城也成立了“雪王投資有限責任公司”；在茶飲賽道上，喜茶在兩個月前就以股權投資的形式入股了精品咖啡品牌SeeSaw，同時全天候科技了解到，喜茶內部戰投部門也“成立沒多久”；7月末，地域性很強的網紅茶飲品牌茶顏悅色也做起了投資，投資了本土水果茶品牌“果呀呀”。
而論投資，更不能忽略的是元氣森林。背靠著唐彬森創立的挑戰者資本，元氣森林對外投資更廣、也更成體系，酸奶“北海牧場”、Never Coffee、熊貓精釀、觀云白酒、田園主義等品牌的背后，都出現了它的影子。
在美妝賽道，完美日記、貝泰妮、美妝集合店“HARMAY話梅”也在以投資打造品牌矩陣。
完美日記收購了小奧汀、Galénic、Eve Lom，在其招股書中也曾披露，上市募集資金中，約有三分之一將用于潛在的投資并購；“HARMAY話梅” 獨立投資了新國貨護膚品牌PMPM的Pre-A+輪。
有投資人向全天候科技透露，某剛上市的美妝企業的戰投部門，也正在投資行業瘋狂挖人。
“不同于VC機構唯一的訴求是財務回報，CVC在追求財務價值的同時更會考慮投資標的戰略價值。”李岸表示。
而不同的行業，不同的企業，根據自身情況，所選擇的投資方向也不盡相同。
剛從VC轉入某新消費企業做CVC投資人陳兮兮（化名）告訴全天候科技，她觀察到的CVC大致有三種類型。
一種為布局產業鏈上下游的縱向投資，泡泡瑪特便是其中的代表。
泡泡瑪特投資了動畫電影《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2:青蛇劫起》，其入股的“兩點十分”旗下也有不少動漫IP，不難看出它的目的更在于尋找潮玩新的內容IP。而對服飾、二次元等方向的投資，則意在連接Z世代，培育消費市場。
李岸認為，這種投資方式適合于延展性較高的行業，向上可以投資原材料、技術、創意和設計，向下可以投資渠道、C端接口，也可以在同行業中入股更多品牌，補足短板。
相比之下，茶飲品牌并不適合采用這種形式，其上游原材料無外乎茶葉、奶油、糖、水果……每個供應鏈均有大公司存在；而向下做渠道，茶飲品牌目前采取的大致為加盟和自營門店兩類，延展空間也不大。
因此，喜茶、茶顏悅色實際上采用的是“橫向”的投資方向，前者投資咖啡品牌，后者投資果茶，與其主營業務較為匹配，亦可以成為其業務的一個補充。
第三種類型則是收購為主，以美妝品牌為代表。
“一些大型品牌已經在供應鏈、運營上有一套成體系的打法，并且有自營渠道和私域流量，這些能力均可以復用給它的被投企業。”陳兮兮說。而通過這種收購的方式，也可以突破單一產品的局限，有新的增長故事可說。
成為一道必選題？
在經歷了瘋狂融資、野蠻生長后，許多新消費企業或多或少增速放緩、陷入了增長瓶頸，布局CVC被擺上案頭。
在潮玩領域，泡泡瑪特正在被52TOYS、TOPTOYS、X11等強勁競爭對手夾擊；同時，以盲盒為主要形式的銷售手段帶給消費者的新鮮感正在消退，并受到了越來越多的質疑；IP老化，缺少新的爆款IP，也是泡泡瑪特難以擺脫的困境。
資本市場已經用腳投票。截至9月28日午間收盤，泡泡瑪特股價為54.95港元/股，距離今年2月股價最高時，已近腰斬，市值縮水一半。
美妝領域，完美日記同樣面臨挑戰不小。居高不下的營銷費用路正在消磨這家企業曾經給資本勾畫出來的藍圖，虧損持續擴大，根據2021年Q1財報，完美日記凈虧損已高達3.2億元。
截止9月27日美股收盤，完美日記母公司逸仙電商股價降至4.03美元，半年之中市值縮水超130億美元。
“它們都需要撐住市值，但要怎么撐住？怎么講新故事？這還得去找第二曲線。”李岸說，當在內部很難找到方案，企業更愿意去市面上看看其他機會，可能機會更大。
番茄資本創始人卿永也曾表示：“內部自主孵化子品牌模式更重、成本和風險也更大。而對外投資同行，則更輕巧，因為是篩選經過市場競爭、已成型的品牌，不必走從0到1的過程。”
不僅如此，對上市企業而言，投資也是一種資產的優化配置，“對于一個上市公司，買了一個好的資產，有個好的故事，市場會立即買單，這具體就會體現在股價上。”一位關注二級市場的投資人告訴全天候科技。
即便是對未上市的新消費品公司，管理市值（估值）的邏輯依然共通。
陳兮兮向全天候科技舉例：“有的新消費企業趕上了好時候，之前拿了大筆融資。但或許它的主營業務成長性并不高，拿到的融資消耗不掉，那對它來說去投資肯定比它自己開店、擴張業務更有想象空間。”
另外，有的品牌在融資初始，對機構講的便是打造品牌矩陣的故事。機構對它的估值本身便包含了其未來可能要做的投資。
“既然它們的故事已經開始說了，那就必須一直講下去，它不斷地融資，也要不斷的投資并購。”李岸認為。
誰為CVC買單？
一個共同的問題擺在新消費企業面前：已經有了足夠的資源儲備和抗風險能力做投資嗎？
相比之下，曾被資本高高捧起的“明星企業”們占據了天時和地利。它們成長于消費投資熱的階段，有的提前完成了上市，打開了變現的大門；有的則是在融資時提前占位，獲得了不錯的資金、資源，積累了大量的余糧。
泡泡瑪特、完美日記等趕上了線上的流量紅利，早期以并不高的營銷推廣費用，獲得了較大的關注，從而樹立了品牌影響力。而元氣森林更是抓準時機，以資本開道，在線下鋪開了超商、便利店的渠道。
而在當下，線上營銷費用水漲船高，線下鋪渠道的資金門檻越來越高。機構們對消費的熱情減退，資源也向頭部企業集中，小玩家們的空間正在縮小。
在另一方面，崛起的新消費企業渠道資源、營銷能力、運營能力已經積累出來優勢。“它可以在業務上有具體的賦能，某種意義上CVC能夠提高交易的確定性，它的業務本身就是有杠桿的。”陳兮兮說。
她認為，新消費企業們處在行業之中，他們有的時候會比機構看到的更多，“它既能對上下游有更多的接觸和觀察，對行業也更加了解，相比VC也更容易去接觸。”
且部分被投項目們也會更加看重資源，在李岸的接觸中，“一些品牌對外喊的估值是2億元，對CVC可能就是1億元。”
或許，每一個大力布局CVC的企業，都有著一個再造“騰訊投資”神話的美夢。但投資從來不是一件容易的事情，實際上，企業做投資不乏失敗案例。
同樣是互聯網巨頭的字節跳動，在此前大量布局在線教育賽道，但多個業務線尚未跑出，遇上政策及大環境的改變，其高調建立的“大力教育”成立不到一年受到重創，近期裁員信息不斷。
而在互聯網企業做CVC浪潮中，曾經許多此前高調的企業也逐漸消失了聲音，以盛大資本、360、新浪微博基金為例，三家今年合計投資事件僅2起。
“我覺得很多企業做投資可能都還沒有特別想清楚。”陳兮兮說，“當年映客、趣頭條也做戰投，后來我們好像也沒看到喜人的成績單和想象中的第二曲線。”
新消費企業做投資，存在的一個風險是，受限于自身的業務。當企業主營業務受到影響，投資項目也容易半途而廢。陳兮兮透露，身邊不少做CVC的朋友，都有項目“推一半推不動”的經歷。
除此之外，投資團隊的組建亦不容易，這要求投資人不僅要懂投資，還得懂行業，懂企業，要深刻去理解企業的戰略。“騰訊的投資人，可能就看不懂美團的投資布局。”一位投資人解釋。
團隊領導人朝令夕改，也是許多CVC做不下去的原因。上述投資人告訴全天候科技，在他的接觸中，很多企業創始人對行業的理解很深，業務能力也很強，但有投資眼光的卻并不多。
而盲目的做投資給企業自身來的風險更大。許多新消費企業資金并不充足，一些企業還在靠著資本的輸血擴張規模。而額外拿出一部分資金做投資，也容易引發資金斷裂的風險。
“相當于在自己的不確定性和風險上，疊加了更多其他的不確定性和風險，還是對它的現金流有傷害的。”李岸說。
核心關鍵字： 游戲動漫
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