伊利數(shù)字化中心尚直虎：實體企業(yè)數(shù)字化轉型先看業(yè)務，而業(yè)務根本在消費者的需求｜鈦媒體直擊烏鎮(zhèn)
伊利集團數(shù)字化中心總經(jīng)理尚直虎
2021年世界互聯(lián)網(wǎng)大會“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會上，伊利攜旗下臻濃牛奶、伊刻活泉兩款大會官方指定產品高調亮相，并在一眾“硬核”科技成果中成功出圈。?
這難免讓人感到好奇：作為一個快消品品牌，伊利為什么、又是如何憑借“喝奶”登上互聯(lián)網(wǎng)大會的呢？
9月27日，在“世界互聯(lián)網(wǎng)大會·互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇”唯一搭建的“科技媒體直播間”——鈦媒體直播間——《鈦媒體會客廳》欄目，鈦媒體集團聯(lián)合創(chuàng)始人、ITValue發(fā)起理事劉湘明與伊利集團數(shù)字中心總經(jīng)理尚直虎展開了一場對話。期間，尚直虎回答了這個問題：“伊利正在加速推動企業(yè)的數(shù)字化轉型。”
數(shù)字化可謂一個老生常談的話題了。但不同人、不同企業(yè)對于數(shù)字化的理解，仍不盡相同。
就伊利而言，數(shù)字化轉型也是一場持續(xù)探索，“因為基本上沒有完全一致的100%成功的案例可參考，不可能直接拷貝互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更不可能學習其他行業(yè)。”
那么，伊利究竟是如何進行企業(yè)數(shù)字化轉型的呢？
數(shù)字化轉型的源頭，消費方式轉變
“我們已然關注到，當下消費方式發(fā)生的變化：消費在線化，消費者獲取信息，購買商品，以及購買商品之后的服務，全部在線上完成；在線化之后，消費者則希望得到了高品質產品之外，更多的互動性、個性化的體驗。”
如尚直虎所言，這也是當下企業(yè)數(shù)字化盛行的原因之一。
而談到數(shù)字化轉型，很多人總把實體企業(yè)放在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的對立面，稱其為“傳統(tǒng)企業(yè)”。但尚直虎并不認同：“行業(yè)里沒有互聯(lián)網(wǎng)or傳統(tǒng)一說，有的是企業(yè)和品牌是否真正站在消費者的角度，給消費者創(chuàng)造價值。”
在尚直虎看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相對較多的走輕資產模式，所有的業(yè)務都依賴于消費者帶來的價值，對消費者的關注度也就更迫切、甚至更極端；實體企業(yè)雖然有自己的產品、供應鏈、工廠以及整個渠道體系，但其整個業(yè)務的價值鏈中也有消費者的參與，甚至“所有領先的實體企業(yè)同樣都是以消費者為中心”。
但不可否認，在數(shù)字化這條路上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是有優(yōu)勢的。“對于前沿技術的認知理解和應用，可能是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和一些領先的技術企業(yè)的優(yōu)勢所在。”
不過，尚直虎也表示，實體企業(yè)正在奮起直追。比如伊利，正在加速推進伊利全產業(yè)鏈數(shù)字化轉型。
對伊利來說，數(shù)字化并不是一件容易的事。尚直虎指出，作為實體企業(yè)，有形的產品做為伊利的價值載體，去創(chuàng)造消費者的價值。如果再去創(chuàng)造更為豐富的、深刻的消費體驗，確實是一個很大的挑戰(zhàn)。
“但現(xiàn)在有非常多的技術和平臺，可供利用。”尚直虎補充道。
業(yè)務導向，伊利落地“四全”運營體系
不過，相比于講技術：架構、中臺、應用……但尚直虎更多的是在談業(yè)務。
“實體企業(yè)的數(shù)字化轉型，首先看的是業(yè)務，而業(yè)務的變化源自于消費者的需求。所以，伊利在做數(shù)字化轉型的時候，有一個非常重要的原則，即以消費者為中心，以業(yè)務為導向，從支撐服務向賦能和引領轉型。”
尚直虎表示，伊利數(shù)字中心也不僅僅致力于集團的數(shù)字化轉型工作，同樣聚焦其核心能力和核心專業(yè)性的構建。
反過來講，伊利的數(shù)字化轉型，是集團全員推動的。“上至董事長，下到所有的業(yè)務一線人員，都在積極學習和了解數(shù)字化的知識以及數(shù)字化的工具和產品，并且在業(yè)務實踐中快速地部署和應用。”尚直虎說。
據(jù)介紹，作為中國乳制品行業(yè)率先建立專業(yè)團隊，推進整個集團數(shù)字化轉型的企業(yè)，伊利正在落地“四全”業(yè)務數(shù)字化運營體系。
何為“四全”？即全產業(yè)鏈覆蓋、全渠道滲透、全方位互動、全品類共享。
伊利首創(chuàng)數(shù)字化“四全”運營體系
在尚直虎看來，當前，中國經(jīng)濟面臨新常態(tài)，需要新動力，我們必須把數(shù)字技術和實體經(jīng)濟進行一個充分的融合。也是在這個過程中，伊利不斷利用數(shù)字技術升級自身價值鏈。
2017年，伊利主導國家乳業(yè)的智能制造的標準，開啟了數(shù)字化轉型，接下來，其將全面應用數(shù)字化技術于產業(yè)鏈的上中下游，以升級整個公司的業(yè)務運營體系。
渠道方面，鑒于消費者線上線下、隨時隨地的購買、體驗，伊利將把公域、私域、線上、線下打通，讓消費者能夠隨時隨地購買到他們想要的牛奶產品，并隨時隨地反饋給他們的服務需求。?
在此基礎上，尚直虎指出，數(shù)字化時代的消費者與品牌方有了更多的互動機會，所以伊利正在不斷增強私域，包括線上、線下兩方面。通過這些觸點，與消費者的互動、溝通更加直接、高效。
“像伊利為‘谷粒多’改造吸管、為‘安慕希’添加外箱墊片、推出植物基產品‘植選’，都是和消費者共創(chuàng)的結果。相比之下，伊利的私域運營陣地的消費者洞察效率已提升了300%。”
全品類共享，則是所有的產品品類都充分利用數(shù)字化成果，在研發(fā)、生產、流通、服務等環(huán)節(jié)降本增效，讓更多消費者共享數(shù)字化紅利。比如，伊利已推出的“奶卡”服務，“為家庭性的消費者提供覆蓋伊利所有的品類產品的包裝組合，便于家庭性的消費可以更輕松、更便利，消費者在購買的時候也可以一鍵下單。”
數(shù)字營銷升級，“私域不是最后一根稻草”
根據(jù)第三方機構發(fā)布的數(shù)據(jù)，伊利各個品牌的滲透率已超過90%，服務著中國十幾億的消費者。提升消費者體驗的前提是，了解消費者的需求。面對如此多的用戶，伊利如何去了解他們？
數(shù)字化手段發(fā)揮著至關重要的作用。
尚直虎介紹：“第一，我們會用大數(shù)據(jù)的雷達平臺，全網(wǎng)實時聆聽消費者的需求、反饋。第二，在過去兩年內，我們建立了多品牌的小程序矩陣，能夠與實時在線互動。在這個過程中，精準和消費者溝通的同時，也不斷升級互動方式，推進了很多共創(chuàng)。”據(jù)了解，伊利曾在十天內，與1500個消費者持續(xù)進行在線共創(chuàng)，為產品升級尋找創(chuàng)新點。
基于此，伊利構建了一整套的品牌運營體系。以消費者為中心，以升級品牌和消費者的關系為出發(fā)點，在包括前端的牧場生產、物流、交付等所有鏈路中，關注怎樣更好地為消費者創(chuàng)造價值。以建立各種營銷鏈路、創(chuàng)造營銷內容，進而提升消費者的品牌體驗和品牌感知。
今年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)字營銷領域，私域受到廣泛的關注。尚直虎認為，這是受消費者需求的牽引而產生的趨勢，伊利近兩年也在持續(xù)構建品牌的私域運營陣地。“相比較行業(yè)來講，伊利的私域運營體系趨于標準化，有整套的私域運營流程，也會適時創(chuàng)造一些全新的營銷模式。比如上文提到的‘奶卡’。”
于伊利，私域剛剛開始，“但其絕對不是營銷的最后一根稻草”。尚直虎表示，公域也在做一些大的突破和創(chuàng)新，尤其是營銷技術的進步，他相信，營銷技術的進步和國家對數(shù)字營銷背后特別所需要的數(shù)據(jù)側的政策指引，會進一步推動公域的數(shù)字營銷升級。
“所以未來一定是公域和私域之間有更好的聯(lián)動，以及借助一些前沿的技術，讓營銷本身不斷進化，不斷升級。”?
在推進數(shù)字化轉型工作過程中，伊利就在密切關注與其業(yè)務發(fā)展相關的一些前沿技術的發(fā)展，包括最近火爆的元宇宙背后的AR技術，都會給營銷帶來很多突破性的變化。“我們會結合業(yè)務的實際需要，更主要的是結合消費者的體驗訴求，在不同的業(yè)務場景下、不同的營銷觸點上，持續(xù)不斷的去探索、去應用、去復制、去放大。”尚直虎稱。
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