真香的熊貓IP，能在動(dòng)物園之外造出新文化嗎？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
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文 | 鋅刻度，作者 |?星晚，編輯 |?李覲麟
十一黃金周剛剛拉開序幕，已有多方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)北京環(huán)球影城的人流量將超過(guò)珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)和上海迪士尼度假區(qū)，成為國(guó)慶期間熱度最高的游樂(lè)場(chǎng)。
環(huán)球影城的火爆，離不開哈利波特、功夫熊貓、小黃人等IP帶來(lái)的粉絲效應(yīng)。在這其中，作為唯一的東方元素，功夫熊貓這一IP的走紅實(shí)則基于全球人民對(duì)于憨態(tài)可掬的熊貓的狂熱，因此在過(guò)往的國(guó)慶假期中，熊貓基地、動(dòng)物園往往也是熱度高居不下的旅游打卡地。
據(jù)了解，成都大熊貓繁育研究基地今年從9月26日開始開放電子門票購(gòu)買渠道，實(shí)行每日游客預(yù)約、錯(cuò)峰和限流措施，避免之前大熊貓基地變成水泄不通的“人類基地”的場(chǎng)景。
事實(shí)上，“吸睛”又“吸金”的大熊貓，早已衍生出了一條產(chǎn)業(yè)鏈。從熊貓基地開設(shè)的網(wǎng)站、直播引發(fā)全民“云吸熊貓”，到服飾、香氛、餐飲等多領(lǐng)域品牌紛紛盯上熊貓IP，推出系列產(chǎn)品，熊貓經(jīng)濟(jì)開始駛?cè)肟燔嚨馈?span style="display:none">ptC曹操讀書網(wǎng)
“親媽粉”在直播與超話里“養(yǎng)”熊貓
“笑笑長(zhǎng)大了好多，但是小表情真是委屈壞了”、“績(jī)笑笑烏溜溜的大眼睛太迷人了”、“早安，笑大爺?shù)幕鼗\覺(jué)睡得可香了”在大熊貓績(jī)笑的微博超話里，每天都會(huì)有粉絲更新績(jī)笑的新動(dòng)態(tài)或者是二創(chuàng)圖文。
績(jī)笑超話擁有3.4萬(wàn)粉絲，他們有一個(gè)共同的昵稱“敢心粉”。盡管績(jī)笑超話的討論熱度看上去不錯(cuò)，但他卻并不是大熊貓界的“頂流”。在微博萌寵超話中，績(jī)笑超話排名第十二位，還有好幾只大熊貓排在前列。
事實(shí)上，微博超話社區(qū)的萌寵類別中，僅有三個(gè)類別，即喵星人、汪星人和國(guó)寶大熊貓。在綜合排名的前八位中，大熊貓占據(jù)4席，和花、萌蘭、奇一更是熱度靠前。
大熊貓超話排名
熊貓迷在超話里關(guān)注著大熊貓的所有動(dòng)向，并且大多以“媽媽”身份“云養(yǎng)”熊貓。“我閨女太可愛(ài)了，吃吃睡睡太幸福了”、“肉寶寶幾乎一整天都在吃吃喝喝呢”今年5月，大熊貓梅蘭肉肉的飼養(yǎng)員在超話里更新了梅蘭肉肉的詳細(xì)作息時(shí)間，引起了粉絲的熱烈討論。
而更新作息時(shí)間的一大重要目的，在于方便熊貓迷們安排恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間與心愛(ài)的熊貓見面。“早上8點(diǎn)吃早餐，吃了睡覺(jué)，11點(diǎn)接著吃，然后又睡覺(jué)……所以想要親眼看到肉肉的吃播的話，一定要選好時(shí)間。”國(guó)慶節(jié)期間打算去見肉肉的一位熊貓迷告訴鋅刻度，她早已經(jīng)做好了“看肉攻略”。
除了關(guān)注動(dòng)態(tài)，一部分“云父母”還通過(guò)圖文、視頻仔細(xì)觀察熊貓們的身體健康狀況。9月28日，多個(gè)熊貓績(jī)笑的粉絲匯集在同一條微博下，@成都大熊貓繁育研究基地，強(qiáng)調(diào)績(jī)笑的螨蟲眼還是很嚴(yán)重，希望能夠盡快得到治療。
北京動(dòng)物園飼養(yǎng)的熊貓胖大海同樣有這樣一群“親媽”，因?yàn)榘l(fā)黑的臉頰和額頭的印記，不少粉絲已經(jīng)多次向北京動(dòng)物園發(fā)出詢問(wèn)甚至投訴，只為了讓胖大海有更好的身體狀況和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。
為了滿足越來(lái)越多熊貓迷的好奇心，央視網(wǎng)還打造了iPanda熊貓頻道，提供7*24小時(shí)的全方位全時(shí)段直播。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，熊貓直播的實(shí)時(shí)觀看人數(shù)和彈幕并不少，并且大多粉絲都真情實(shí)感地盯著自己心儀的熊貓。
iPanda熊貓頻道在B站上收獲的粉絲與熱度同樣可觀，目前已有79.5萬(wàn)粉絲，獲贊440.8萬(wàn)次，每則視頻都能迅速吸引熊貓迷的圍觀。
這些看似相同的大熊貓已經(jīng)成為了動(dòng)物界的明星，而有關(guān)于熊貓的一切都成為了新的流量密碼。
熊貓IP自帶流量，但周邊產(chǎn)品都一個(gè)樣？
開直播、運(yùn)營(yíng)微博，這些方式還是在大熊貓本身的特色之上“擬人化”、“偶像化”，但這部分流量更多掌握在動(dòng)物園手中。而盯上“熊貓經(jīng)濟(jì)”的品牌們，則開始用各式各樣的熊貓周邊來(lái)構(gòu)建新的IP，制造新的流量。
說(shuō)到最新最熱的熊貓單品，不得不提到野獸派的熊貓系列產(chǎn)品。野獸派家居店的熊貓嘭嘭系列從睡衣、枕頭、毛巾到水杯、拖鞋、購(gòu)物袋一應(yīng)俱全，價(jià)格在89元到499元區(qū)間內(nèi)。
熊貓噗噗系列的熱度更高，一方面因其代言人請(qǐng)來(lái)了流量明星龔俊，另一方面由于其產(chǎn)品分別更為廣泛，包括發(fā)夾、香水、香膏、香氛、睡衣及收納袋等產(chǎn)品。從銷量與評(píng)價(jià)來(lái)看，這一系列產(chǎn)品同時(shí)吸引了大熊貓的“親媽粉”與龔俊粉絲。
日本家居品牌gelatopique也在近期推出了熊貓系列家居服，英國(guó)服裝品牌VETEMENTS推出熊貓形狀的毛絨拖鞋。在家居領(lǐng)域，熊貓?jiān)厮坪醭蔀榱藰O易復(fù)制且回報(bào)率超高的設(shè)計(jì)。
熊貓周邊產(chǎn)品或設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單或制作粗糙
但相比布滿熊貓印花的家居產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌敷爾佳與熊貓?jiān)氐穆?lián)名來(lái)得更加簡(jiǎn)單粗暴。鋅刻度了解到，敷爾佳推出的熊貓禮盒中包含手提袋、定制熊貓貼紙、定制熊貓發(fā)帶、蘋果三代藍(lán)牙耳機(jī)套以及兩款透明質(zhì)酸鈉修護(hù)膜。
其中，發(fā)帶、手機(jī)殼和貼紙為包含熊貓?jiān)氐亩ㄖ瓶睿兔婺け旧韥?lái)說(shuō)，沒(méi)有任何聯(lián)名款的改變之處。“有點(diǎn)強(qiáng)行聯(lián)名的意思，主要是面膜和其他產(chǎn)品之間有一種剝離感。”一位平時(shí)使用敷爾佳面膜的消費(fèi)者對(duì)鋅刻度表示，這類聯(lián)名并不會(huì)引起她的購(gòu)物欲。
事實(shí)上，這也是目前熊貓周邊產(chǎn)品的現(xiàn)狀之一。除開部分原創(chuàng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的熊貓周邊與大品牌的自創(chuàng)熊貓形象周邊，市場(chǎng)中其實(shí)更多充斥著泛濫卻劣質(zhì)的熊貓周邊產(chǎn)品。因此在知乎上甚至出現(xiàn)了“為什么熊貓的玩偶都那么丑”這樣的提問(wèn)。
正因?yàn)樾茇垷岫雀撸魏我豢钆c之相關(guān)的周邊產(chǎn)品都總能找到粉絲買單，市面上才會(huì)出現(xiàn)大量劣質(zhì)的熊貓周邊。但隨著熊貓的關(guān)注度持續(xù)升溫，大品牌與熊貓聯(lián)名的方式不再局限于單一的熊貓圖案堆疊，設(shè)計(jì)師調(diào)動(dòng)想象力挖掘熊貓?jiān)氐母鄤?chuàng)新可能性，或許我們才能看到一個(gè)更加良性的熊貓經(jīng)濟(jì)。
從國(guó)寶到文創(chuàng)產(chǎn)品，“熊貓+”還有多少可能性？
除了國(guó)寶這一身份之外，熊貓自帶流量的屬性使其不論走到世界的哪個(gè)角落都是當(dāng)之無(wú)愧的C位。日漫《櫻桃小丸子》中提及大熊貓第一次到達(dá)日本時(shí)引發(fā)全民瘋狂排隊(duì)，只為一睹大熊貓真容的情節(jié)，并非虛構(gòu)。
1972年，中國(guó)大熊貓康康和蘭蘭到達(dá)日本后，讓上野動(dòng)物園在1973年創(chuàng)下了920萬(wàn)人的歷史最高入場(chǎng)人數(shù)記錄。后來(lái)還有數(shù)據(jù)顯示，第一只在日本自然繁育的熊貓香香為日本帶來(lái)的總體經(jīng)濟(jì)效應(yīng)超過(guò)34億元。這其中就包括動(dòng)物園訪客收益以及熊貓周邊產(chǎn)品的銷售收益。
可以說(shuō)，熊貓經(jīng)濟(jì)能產(chǎn)生的能量是無(wú)需質(zhì)疑的，但如何繼續(xù)將這一模式的表現(xiàn)形式變得更具有多樣性和可持續(xù)性，卻仍然是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
鋅刻度根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，目前在小紅書、微博、淘寶等多個(gè)平臺(tái)上已經(jīng)開始出現(xiàn)自主創(chuàng)造熊貓形象IP，再進(jìn)行二次創(chuàng)作的設(shè)計(jì)師品牌。也有部分潮玩品牌開始發(fā)力打造自主熊貓形象IP，不過(guò)目前看來(lái)并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP，助推熊貓經(jīng)濟(jì)的熱度更上一階。
成都大熊貓繁育研究基地的熊貓文化普及效果不錯(cuò)
“在做文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，可以細(xì)至兒童、小學(xué)生乃至成年人的各個(gè)階段，并且根據(jù)不同群體的喜好設(shè)計(jì)出多種具有獨(dú)特價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至還可以設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。”某從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)行業(yè)的人員告訴鋅刻度。
至于動(dòng)物園還可以挖掘的熊貓經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物則更能夠找到參照物，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館一年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售金額高達(dá)4-5億美元，占全部收入的80%，總計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)2萬(wàn)件。
而國(guó)內(nèi)也有不少博物館已經(jīng)在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上做出了特色，例如此前火爆一時(shí)的河南博物院推出的“考古盲盒”，僅8個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)下了3000萬(wàn)元的銷售額。今年河南博物院又推出“一起考古吧”小程序，將各種考古元素融入進(jìn)游戲中，再度出圈。
這樣的跨界方式，將IP價(jià)值與趣味性進(jìn)行了更好的融合，用年輕的表達(dá)方式和數(shù)字化手段激發(fā)出了文化背后的深層價(jià)值與內(nèi)生動(dòng)力，因此看似古板的歷史也能變得生動(dòng)活潑。
熊貓基地與動(dòng)物園同樣可以下功夫思考這種發(fā)展模式的可操作性，畢竟人人都愛(ài)的國(guó)寶，天生不缺的就是流量與關(guān)注，但更好的活動(dòng)形式與IP周邊產(chǎn)品才能激發(fā)出熊貓經(jīng)濟(jì)背后的源源動(dòng)力。
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