前有威震天后有樂高，本土主題樂園只能抄？
圖片來源@視覺中國
文丨深瞳商業，作者丨鮑叁，編輯丨楚青舟
“十一假期的工作就是，帶孩子們去環球影城，喝黃油啤酒。”
36歲的方華是哈利·波特的影迷，此前已經去過了洛杉磯、奧蘭多、大阪和新加坡。打卡全部環球影城的愿望剛剛實現，他難掩興奮之情。
號稱投資500億、籌備20年的北京環球影城趕在夏末揭開面紗，高昂的消費預期擋不住人們的熱情，試運營一個月就吸引了將近25萬人游玩，成為自帶流量的熱門打卡地。
這是環球影業的亞洲第三座、全球第五座主題樂園，也代表了包括迪士尼在內的世界又一頂級主題樂園在中國正式營業。
01、前有威震天后有樂高，主題樂園來中國過招
“最想體驗的當然是哈利·波特與禁忌之旅，兩個孩子也是，這次送他們入學了格蘭芬多。”
方先生表示兩個孩子此前一直在憧憬北京環球影城的假期之旅，從啟蒙教育開始家里就購置了英文版和中文版書籍各一套，電影里的魔法場景更是俘獲了他們的心。
想真實地體驗與魔法親密接觸的瞬間，最好最有趣的方式當然是去環球影城主題樂園。
作為中國第一座環球影城，據稱北京環球度假區是目前全球占地最大的環球主題園區。光是其中的主題公園就有七大主題景區，以各大電影IP來打造，包括哈利·波特、功夫熊貓、變形金剛、侏羅紀世界等。
（“話癆”威震天成為北京環球影城出圈的網紅）
北京環球影城當下開放的僅是一期，還有二期中國主題樂園計劃和三期水上樂園計劃。深圳的樂高樂園度假區也正在動工建設，西方主題公園三巨頭迪士尼、默林娛樂集團和環球影城已在中國聚齊。
在經歷疫情的洗禮后，國內主題公園的游客人數也大幅回升。當下，中國已成全球游客量最大的主題樂園市場。
2020年7月，美國主題娛樂協會（TEA）與 AECOM 經濟咨詢團隊聯合發布《2019 年主題公園與博物館報告》，迪士尼、默林娛樂和環球影城依然位居前列。
2019年全球十大主題公園集團的游客總量趨于穩定，約為5.21億，比2018年增長4.0%。排名第一的迪士尼在游客總量上依然遙遙領先，2019年游客量為1.5599億。
報告顯示，2019年主題娛樂行業整體表現平穩，而中國市場仍增長強勁，給全球主題公園產業一針巨大的強心劑。
數據顯示，2016年開業至今，上海迪士尼累計接待游客超過8300萬人次，實現旅游收入超400億元。
與直接收益相比，更亮眼的是它為整個城市的賦能。
2016年6月-2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%。
AECOM亞太區經濟咨詢副總裁吉井貴思（Chris Yoshii）則表示，主題公園是一個城市的娛樂地標，中國的很多城市都處于快速發展的進程中，因此未來會有更多更好的項目落成。
02、迪士尼來華已穩賺，本土樂園喜憂仍參半
甲之蜜糖，乙之砒霜。像好萊塢電影席卷中國影院一般，不少業內人士擔憂，本土游樂園能夠應對沖擊嗎?
報告顯示，中國主題公園有3家已經連續數年入圍世界前十強，并且以近兩位數的增速領跑排行榜。
其中，華僑城主題公園游客量達到5397萬人次，超越了環球影城和度假村，成為全球第三大主題公園；華強方特全年游客新增約800萬人次，其增速也最為強勁，達到19.8%；長隆集團緊隨其后，排名與上年持平，增速為8.9%。
1989年深圳“錦繡中華”建成，掀起了中國主題公園建設的第一波浪潮。
進入新世紀，中國又迎來了主題公園的井噴時代。
過去十年，我國主題公園游客數量年均增長13%；過去五年，我國主題公園以年均建成20個左右的速度增長。
前景似乎一片大好，但另一個殘酷的現實是，目前3000多個主題公園正在上演“大逃殺”，近十年來涌現的主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內旅游業造成的經濟損失高達3000億元。
大部分本土主題公園和90年代的前輩們一樣，似乎仍難逃“一年興、兩年旺、三年平、四年下、五年關”的命運。
例如，號稱“東方真正迪斯尼樂園”的江蘇福祿貝爾科幻樂園開業后僅維持一年就慘淡收場。
（福祿貝爾科幻樂園）
大量盲目抄襲和模仿長久以來仍是國內主題公園的通病。
一方面，在主題的選擇上重娛樂而輕文化，缺乏內涵和創意；另一方面，園區間相互模仿，嚴重趨同化，加劇惡性競爭。
當然，新一輪大規模開發建設的背后，全新的“輕資產模式”開始涌向旅游地產。
以“旅游＋房地產”為特色的成片綜合開發在解決主題公園投資瓶頸、拉動土地快速增值中，受到了開發商和地方政府的高度偏愛。
2016年上海迪士尼開業之時，“狼來了”的恐慌曾蔓延了整個主題樂園產業。
萬達董事長王健林卻表示，迪士尼樂園做了半個多世紀，全部項目加起來沒到兩位數，并認為迪士尼不應該來中國，斷言其20年內無法盈利。
而萬達城未來在旅游人次、收入兩項核心指標上要超過上海迪士尼，到2020年將開發建設15個主題樂園，并走向世界。
言猶在耳，令人唏噓。
（華僑城歡樂谷依靠地產撬動主題公園，帶動周邊地產價格上升）
雖然看起來遍地開花，但是否真好玩，則另當別論。
多數大型主題公園都聲稱要打造“中國的迪士尼”；許多城市都聲稱要建立“東方奧蘭多”；甚至很多三線城市都聲稱要建設大型主題公園。
如不深植社會背景和文化特色，步人后塵，何事能成？
國內主題公園的開發建設規模較之2000年以前更大，有足夠的事實令人憂心，新一輪的擴張是否會再一次浪費3千億元投資，又抑或是3萬億元投資？
而今，一個大型主題公園相當于一個大型經濟發動機，能帶動城市交通、住宿、餐飲等多方面的發展，也已成為地方政府推動經濟增長的杠桿，也是資本逐利的戰場。
但多位業內人士卻對深瞳商業表示，對這種新擴張模式并未感到十分樂觀。
“過去商業地產轉向旅游地產，然后介入到旅游項目投資上來，通過周邊的地產來溢出，但目前純粹的住宅房地產都遇到了很大瓶頸，旅游地產的溫度也在下降，以這種方式運營的主題公園在未來必將調整轉型。”
有人士直言，現在主題公園需要面臨的競爭不僅是主題內容的差異化，還包括娛樂、休閑、體驗等多種業態的競爭。
03、從看熱鬧走到看門道，IP才是靈丹妙藥
樂園建成日，即是虧損時？此前不少報告曾指出，中國主題樂園盈利堪憂。雖然目前也有數據顯示本土主題樂園已走出“七虧二平一盈利”的721定律；但總體來看，影響本土樂園取得更好發展的原因中，始終都有一個共因——缺乏文化內涵。
走馬觀花的“文化大雜燴”，更像一個堆滿游樂設施的大公園。
主題樂園不僅是一種旅游產品，更是一個文化傳播平臺。
在講好中國故事方面，本土主題樂園似乎也沒有得天獨厚的優勢。
反而是西方品牌主題樂園為求在中國的順利發展，非常懂得入鄉隨俗，將中國元素作為“吸睛”法寶。
如“功夫熊貓蓋世之地”主題景區是北京環球影城的中國風代表，全球獨家首發。
小橋流水、紅磚青瓦的和平山谷；在“平先生面館”懸掛著大紅燈籠，來者會被稱呼為“大俠”；眾多的騎乘娛樂項目也都以功夫熊貓的故事情節展開，還原了影片中的經典場景。
擔擔面、云吞面、炸醬面、煎餃、湯羹……北京環球影城中110余道菜品中，也有65%是中國及亞洲風味。
無論迪士尼的米老鼠、唐老鴨，還是《哈利·波特》《功夫熊貓》《侏羅紀公園》等好萊塢電影場景的真實還原，這些超級IP在全世界有著廣泛的粉絲基礎，才是持續擴張的核心所在。
公開數據顯示，在迪士尼的整個收入結構中，門票收入僅占30%，其余的則是通過相關產業鏈贏得。
其主營業務除了主題公園外，還包括娛樂節目制作、卡通動漫開發、網絡傳媒制作、電視電影產業制作等。
從目前來看，以迪士尼、環球影城為代表的國外主題公園大都是業務領域高度多元化的產業鏈集團，影視、音樂、卡通動漫設計、制作、發行與授權的連鎖經營模式，實現效益的最大化。
國際游樂園及景點協會總裁Paul Noland 認為，“主題公園+IP”的組合在未來是主要趨勢，植入IP可以讓游客在入園的同時就知道身處哪一個故事場景中，并且產生身臨其境的感覺，感覺自己就是故事主人公。
反觀國內主題游樂園大多依靠門票為主要收入，自身形象IP匱乏，導致在衍生品開發上后勁不足。
因此捆綁娛樂內容IP，提高核心競爭力，成為國內主題公園的當務之急。《西游記》、《水滸傳》、《鬼吹燈》、金庸古龍等IP也成為網友提名的熱門公園主題。
華強方特總裁劉道強也曾強調，“方特的五環路首先第一環路就是打造原創IP，這也是最核心的……”。
“方特東方神畫”主題樂園，有 “女媧補天”“哪吒鬧海”“千古蝶戀”“孟姜女"“牛郎織女”“水漫金山”等傳統故事。
雖然實際運營中可能仍有不足，但本土公園顯然已經意識到IP的重要性。
推進自主研發主題IP固然是差異化發展的良策，將國內外知名IP產品與現有資源進行整合創新也未嘗不可。
上海海昌海洋公園就曾與摩爾莊園、小羊肖恩、憤怒的小鳥、柯南、櫻桃小丸子等多個知名IP進行不同形式的合作。
此外，歡樂谷、長隆、橫店、宋城演藝等也紛紛通過資本收購、授權合作等方式加緊搶占主題樂園IP資源。
這些現象都反映了如今中國市場的一大趨勢，中國消費者對于本土化的內容和獨特的IP品牌有著強烈的市場訴求。
但講好中國故事，不是一朝一夕就能實現的。
即使是迪士尼樂園，也不僅只是因為擁有米老鼠、唐老鴨、玩具總動員這些強勢IP，而在于借助自身媒體網絡和近百年對其文化理念的推廣才形成今天的世界級影響力。
在訪談的最后，方華也表示，自己一直也在關注著本土的主題樂園。
“我羨慕00后、10后成長在主題樂園遍地開花的時代，未來能夠選擇本土樂園，帶來的歡樂可能會有更強代入感。”
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