滴滴禁閉百日：司機、用戶與暗戰(zhàn)
圖片來源@視覺中國
文丨光子星球，作者丨吳先之，編輯丨王潘
西非的黑猩猩既聰明又殘忍。
每當舊王年老體衰時，其他猩猩會將它圍毆致死然后分而食之，這么做的目的不僅僅是發(fā)泄積壓已久的憤怒，還希望繼承一部分“王者之氣”。
7月2日監(jiān)管部門開始對滴滴進行審查，暫停新用戶注冊、下架APP等接踵而至。巨頭被冰封，釋放出巨大市場份額，虎視眈眈的競爭者們皆想分得一杯羹。被禁閉的100天里，滴滴被蠶食，只能在有限范圍內(nèi)應對群狼。
“網(wǎng)約車在打二戰(zhàn)，現(xiàn)在各方都想閃擊滴滴”，一位互聯(lián)網(wǎng)分析師向光子星球分析稱，國內(nèi)網(wǎng)約車格局本質(zhì)上是由資本催熟，模式上無非是平臺型（滴滴）、聚合型（高德）為主，業(yè)務上主要為專車（曹操）、合伙（萬順叫車）幾種模式。
網(wǎng)約車早已步入存量，由于新增用戶有限，競爭者大多依靠分食競對市場份額而做大，尤其是當行業(yè)巨頭摔倒時，必定引來哄搶。上述分析師將這種競爭格局稱為“二次競爭”，如果摔得夠慘、爬起來越難，那么將大概率重構競爭格局。
在下架期間，不少平臺動作頻頻。
美團服務范圍+用戶雙雙擴張，單就開通城市數(shù)就超過100個。更大的變化在于資本層面，曹操與T3在滴滴遭遇監(jiān)管期間獲得大筆融資。
9月6日，曹操出行完成B輪融資，金額為38億元；
9月24日，T3出行完成超50億元戰(zhàn)略融資，獲得中信銀行20億元授信額度。
T3是近年來網(wǎng)約車市場崛起的新銳，除了有新的融資，公司內(nèi)部還開啟“戰(zhàn)斗模式”。一位業(yè)內(nèi)人士認為，所募集的資金除了用于日常運營外，大部分可能還是主要用于補貼。
綜合來看，那些競爭者們主要通過利誘與針對性替換兩種方式搶奪份額。利誘指的是提升補貼力度，從司機與用戶兩端瓦解滴滴；而更廣泛的是盡可能在滴滴尚未開禁的日子里發(fā)起針對性進攻。
平臺間掀起新一輪補貼拉新戰(zhàn)之時，用戶與司機不再是當年那群人，恐怕不能激起多大波瀾。
100天里的司機們
光子星球在國慶前后接觸到多位不同平臺的司機、用戶，在詢問沒有滴滴的日子里，自己有何感覺時，得到的答案形形色色。
從2017年開始，重慶司機龍琦就全職跑滴滴快車，至今已有五年光景。
“其實從2016年以后，跑滴滴就不怎么賺錢了”，如其所言，2014-2016年網(wǎng)約車處于整合之中，也是迄今為止行業(yè)最后一波紅利期，此后全職跑車是一年不如一年，“最近這些年，即便我一周跑六天，每天12個小時以上，月收入從2萬一路下滑到1萬附近”。
當談及滴滴下架的問題時，這個愁容滿面的中年男人突然炸出了無比燦爛的笑聲，話匣子也被打開了。
“說實話，我個人認為滴滴做了那么多年，下架個半年也不至于倒掉”，實際上APP全面下架主要切斷了新用戶與滴滴的關聯(lián)，對老用戶的影響主要是卸載之后裝不上。
競爭對手搶到了多少司機與用戶不得而知，但至少存量的滴滴司機活得還算滋潤。據(jù)龍琦估算，在滴滴下架后的7、8、9月間，月收入大概提升了20%左右，不僅一些停掉的獎勵回歸，而且額度也比之前高。
另一位成都滴滴專車司機跑得不那么努力，他的月收入除開氣費大約增加了15%左右。
上述人士認為，收入增加主要是消失的早中晚及意外高峰時段獎勵回歸所致。下架期間，這是為了穩(wěn)住既有司機群體，所以恢復了峰值時段獎勵。
“你說到底是司機跑得多還是用戶跑得多”，龍琦自問自答說：“反正明顯感覺到接單更容易了，說明司機流失得比用戶多，所以單子才源源不斷?！?span style="display:none">Oax曹操讀書網(wǎng)
不是所有司機都愿意繼續(xù)跑滴滴，在流失的司機中，有一些被其他平臺“利誘”。
陳陽在滴滴下架不久就轉戰(zhàn)其他平臺，據(jù)其介紹，7月初他所在的一個司機微信群里看到很多消息，一度擔憂滴滴會垮掉，看到其他平臺有入駐獎勵，一驚一喜之下毫不猶豫地入駐了。
7月各平臺陸續(xù)推出各種面向司機的優(yōu)惠政策，例如高德推出注冊后送5000元的福利，國慶期間還推出免傭福利，進一步提升司機收入。美團打車招募司機，推出首周1000元大獎。至于T3與曹操，有拉新獎勵外，甚至還提高了專職司機底薪。
此前有媒體報道的一些滴滴司機收到其他平臺的入駐電話，光子星球在國慶期間也發(fā)現(xiàn)了類似情況。司機對于類似電話大多持懷疑態(tài)度，反倒是更容易接受微信群里的鏈接。
魯云就在7月中旬，因群里司機發(fā)的一則其他平臺入駐邀請而放棄了滴滴，在他看來下架有利于馴服“巨頭”，讓它們深刻體會“誰在幫它們賺錢，它們又在克扣誰的口糧”。像魯云這類年輕司機，對新聞敏銳度高，更容易接受新事物，對滴滴沒有忠誠度可言，倒是一批中年人在下架的日子里留了下來。
“天天打、月月打”龍琦不勝其煩，他不堪其擾注冊了新的平臺，但跑了兩天后因為不熟悉平臺規(guī)則被罰了幾次款，一氣之下又重新回到滴滴?！翱磸V告以為是來解放我們，結果一用還是黃鼠狼”，繁復的獎勵流程和平臺懲罰規(guī)則，讓這個玩不轉手機的中年男人很難適應變化。
另一個吸引他的原因是“很多平臺都不會墊錢”。在規(guī)定時間內(nèi)，若該乘客未付車費，滴滴平臺會墊付該筆訂單的50%，總金額不超過200元。由于到賬及時，對于這些看重實際收益的司機而言要友好許多?；蛟S滴滴意識到墊付可以籠絡到更多司機群體，花小豬在7月中旬也上線了該功能。
那些不斷蠶食滴滴的競爭者似乎除了燒錢補貼、擴大服務范圍之外，對運營細節(jié)的調(diào)整乏善可陳。日前，光子星球接觸到一位北京網(wǎng)約車司機在全程痛斥高德客服如何消極應對、推諉。
實際上因為模式原因，高德在網(wǎng)約車競爭中獲得規(guī)模優(yōu)勢很容易，卻在服務端建立優(yōu)勢難度更高，早前意識到聚合模式存在客服不及時痛點，因而國慶時推出相應措施，但落實到行動層面則顯得心有余而力不足。
用戶無感
司機或走或留，用戶同樣走走停停。
一位用戶日前告訴光子星球，之前一直使用滴滴，但最近剛換了手機，想要下載滴滴APP時發(fā)現(xiàn)應用商店已經(jīng)下架，“人家給了300元的優(yōu)惠卡，現(xiàn)在連用都用不了”。
在下架的日子里，對于經(jīng)常使用滴滴的老用戶而言，并未造成太大影響。已注冊用戶只要不下載APP依舊可以使用，即便卸載也可以通過微信小程序正常使用，這成為了滴滴維系用戶的重要渠道。
可能一些正在積累用戶的新業(yè)務受到的影響會明顯更多，例如APP中貨運業(yè)務拉新的彈窗活動中，點擊“立即參與”，頁面顯示“無法發(fā)起隊伍”，繼而跳轉至官網(wǎng)。
瘦死的駱駝比馬大，不少用戶一時半會兒還是不愿棄置滴滴。
有用戶反映，繼續(xù)使用滴滴主要考慮安全?！艾F(xiàn)在上車第一時間看有沒有監(jiān)控”，作為女用戶，李芳每次打車都會提起十二分注意力，“當你聽到XX公安”的語音時會感到安全許多。
她曾用過別的平臺打車，體驗非常不好。“上車后司機無比殷勤，連稱美女，遇到紅燈停下還時不時用奇怪的眼神瞟一瞟你”，由于車內(nèi)沒有攝像頭，她全程開著錄音，生怕有個三長兩短。
一些細節(jié)也是蠶食滴滴的平臺們應該關注的。
“滴滴企業(yè)版雖然拉胯，但整體上是網(wǎng)約車為數(shù)不多有To B服務的企業(yè)”，廖偉在西二旗某大廠上班，滴滴下架并沒有給他的日常通勤造成困難。“之前腦子發(fā)燒買了幾萬滴滴股票，一直跌跌不休”，盡管堅信滴滴會重新上架，可他手機上的“生活出行”一欄中新增了另外四款APP。
“誰也保不齊哪家就被祭天了”。
他注意到高德、美團等平臺推出諸多福利，但更多帶著“薅羊毛”的心理與滴滴并用?！拔揖驮诖髲S，對這些平臺的小算盤還是比較了解的”，他深知，等到滴滴解禁，一切又將重回平常，到時候補貼會逐漸降低。
“靠補貼培養(yǎng)用戶習慣更適合于新賽道，網(wǎng)約車市場很難用補貼培養(yǎng)新用戶的粘性”上述人士稱，現(xiàn)在人們大多知道逐福利而動，到最后補貼停止的時候還是比拼哪家性價比最高。
在此期間，滴滴噤聲，像樣的補貼也不多，目前存在的活動多偏重轉化客戶到新業(yè)務中，例如支付與本地服務。
“二戰(zhàn)”之中，大量中小平臺還是沒有玩出多大浪花。7月以來，美團不定時推出七折券與面向新用戶的“首單紅包”。不同的是，高德、美團開啟會員模式引入月卡綁定用戶，同時套嵌在本地服務或者電商生態(tài)內(nèi)增加玩法，這應該是第二次補貼大戰(zhàn)最顯著的變化。
高德引入果園、消除類游戲，與阿里電商彼此打通，簽到可以不定期獲取出行紅包。國慶期間，手淘小游戲中不乏給高德引流的情況。另一邊，美團的策略也是更多與自身生態(tài)綁定，推出各類周卡，其邏輯類似外賣。
除了美團高德，其他平臺蠶食滴滴除了補貼，乏善可陳，還是以簡單粗暴的補貼為主。曹操出行推出“打車季”，打車低至六折起，加上拉新20元獎勵、打車返券與抽獎等慣?；顒印3給出100元紅包，給新人發(fā)抵用券，國慶期間聯(lián)合8個品牌推出出行活動，對于熟諳補貼的用戶而言，并無新意。
使用一款APP獲得紅包的門檻很低，讓年輕用戶很難因為紅包產(chǎn)生忠誠度。
十一期間，國內(nèi)出行市場需求大增，也是各平臺獲取新客的重要窗口，毫無疑問今年滴滴只能干瞪眼。
值得一提的是，自去年開始，中老年市場成為互聯(lián)網(wǎng)最后一片有待拓展的土地后，一些巨頭開始試圖迎合這一人群。然而滴滴下架后，銀發(fā)族“上車”的進程遇到不大不小的困難。
中老年成為平臺用戶難，可一旦成為某平臺用戶也很難改換別的APP，老用戶使用“代叫車”間接穩(wěn)住了一些用戶。
趙琳在9月給母親換了手機，國慶期間母親出游，由于看不清微信小程序喚醒的打車平臺字體，只得讓女兒幫其叫車。至于一些平臺推出的老年版，她認為形式主義為主，大多不走心，相對來說“還是大平臺的較為適用，比如高德、滴滴”，但她母親的手機沒有下載高德地圖APP，滴滴也因為換新機而無法下載應用。
此外，“代叫車”功能出乎意料地抵消了一部分負面影響，光子星球接觸到不少用戶發(fā)現(xiàn)，該功能在此期間得到極大普及，個別無法使用滴滴的用戶會讓同事幫其代叫，“完事兒發(fā)個紅包就行了”。
需要指出的是，滴滴此前獨立的拼車品牌花小豬并未受到影響，目前依舊可以使用，對于還有一定增量的下沉市場而言，滴滴APP下架并沒有帶來毀滅性影響，只是影響存量博弈的網(wǎng)約車市場。
相互試探
滴滴在上市前曾瘋狂擴張了業(yè)務版圖，其中在貨拉拉遭遇負面事件時通過補貼、挖司機等手段蠶食之，硬生生搶到了一部分市場份額。
如今滴滴遭遇下架，貨拉拉伺機反戈，新仇舊恨一起算。
8月10日在蘇州上線“小拉出行”，兩個月內(nèi)連開17城，主打一口價。魯云、龍琦、陳陽以及其他身處不同城市都不約而同注意到這個新上線的品牌，其中龍琦還差點入駐，不過最后看到其他司機反饋運營混亂而作罷。
小拉出行上線之后延續(xù)了貨拉拉“輕運營，重擴張”的路子，頻頻爆出刷單、虛假補貼、拉新福利不到賬等問題。
其實不止是小拉出行，一眾意圖“分食”滴滴市場份額的平臺大多陷入到類似困境之中，據(jù)悉在黑貓投訴中，T3存在獎勵政策補貼資金不到位、曹操出行存在隨意罰款、高德存在亂收費等名目繁多的問題。
網(wǎng)約車從來就不是一門容易的生意，即便下架，有關滴滴的投訴也只增不少。
幾位跑了多年網(wǎng)約車的司機告訴光子星球，他對平臺并沒有多大依賴性，對于持續(xù)多年的補貼大戰(zhàn)越來越無感。很大原因是部分司機能獲取更多資訊，如自發(fā)組建微信群，分享各自在不同平臺的體驗。
任何平臺一次小小的運營失誤都可能導致一個群體流失。陳陽此前就因為多次與用戶溝通等原因被滴滴罰過幾次錢，積怨已久，隨著其他平臺推出不同福利，看到微信群的推廣鏈接就換到了另一個平臺。
“又不是只有一個滴滴，誰愿意受那些鳥氣”，上述人士告訴光子星球。由于近年監(jiān)管形成有效威懾，一些平臺矯枉過正，為了“討好”用戶常常不看具體情況是怎樣，收到投訴一律打司機板子。用戶體驗確實得到了改善，但卻忽視了司機的體驗，他們才是直面用戶、提供服務的人。
在下架的100天里，無論滴滴在與不在，市場痛點沒有一絲一毫的改變。
司機要的是更高的收入、更細致的運營、更公平的賞罰；用戶要的是更實惠的價格、更透明的計價體系以及安全可靠的服務。這或許就是100天里，有人繼續(xù)留在滴滴，也有人轉戰(zhàn)其他平臺的根本原因。
“這些網(wǎng)約車平臺就不能推出一個讓司機和用戶一起來評判司機是否違規(guī)的機制嗎”，一位司機認為，完全偏袒用戶是平臺們不上心的表現(xiàn)。
光子星球發(fā)現(xiàn)，不同人群已經(jīng)出現(xiàn)明確的差異化運營需求，這或許是當下所有網(wǎng)約車平臺不可忽視的課題。像女性關心安全，老人更關心便利程度，職場人看重會員體系等等。
同過去熱鬧的補貼大戰(zhàn)相比，“二戰(zhàn)”看上去并不那么火熱?；蛟S是因為行業(yè)得到有效監(jiān)管之后，誰也不可能再像過去那樣肆無忌憚挖人、搞二選一，或者大水漫灌了。
時代變了，巨頭會吐出份額，但要讓它吐得更多，最終還得歸結到運營能力上。
注：文中人物姓名皆為化名。
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