需求進階、熟齡消費群擴大，中國男人的彩妝消費到了哪一步？
圖片來源@視覺中國
文丨CBNData消費站，作者丨章曉莎，編輯丨鐘睿
理發(fā)店的總監(jiān)Tony眼線精致雙眸深邃；相親對象眉形清秀、整張臉望下來絕無瑕疵；辦公室的直男上司也開始散發(fā)除金紡以外的清新氣息……
廣大女性朋友是否都有覺察到，身邊的男士正在變得日益精致，且精致程度已然超越以往“聞起來不臭”“看起來不油”等低階衡量標準。
近年來，中國男性的妝發(fā)需求顯著提升。相關(guān)調(diào)研顯示，超6成人士認可男士化妝。男士線上彩妝消費規(guī)模呈現(xiàn)逐年擴大趨勢，其消費人群規(guī)模復(fù)合增長率已然超過女性。專業(yè)的男士彩妝品牌也開始不斷冒尖。男士們的“面子工程”正在進階，彩妝消費的“他時代”已然降臨。
10月13日，CBNData消費站發(fā)布《2021男士彩妝線上消費報告》（以下簡稱CBNData《報告》），洞察男士專業(yè)彩妝市場最新動態(tài)及營銷新趨勢。
專業(yè)男士彩妝品牌發(fā)軔于時尚圈，2018年后掀起新品牌潮
男士彩妝品牌發(fā)軔于時尚圈，畢竟秀場男模都需要通過上妝來確保外形完美。早在2003年，法國時裝設(shè)計師Jean Paul Gaultier（讓·保羅·高緹耶）旗下品牌就已率先推出男士彩妝產(chǎn)品，而當時品牌還未推出女性彩妝。2013年，設(shè)計師品牌Tom Ford、Marc Jacobs雙雙推出男士專用/男女通用彩妝產(chǎn)品。DIOR于2019年推出的無性別彩妝系列DIOR BACKSTAGE，也是以秀場為靈感。
但時尚圈男士的需求畢竟小眾，高緹耶的男士彩妝產(chǎn)品在推出4年后便停產(chǎn)了，其在2008年推出的男士彩妝系列Monsieur，最終也折戟。
男士彩妝在更大眾市場范圍內(nèi)的加速發(fā)展，或許要到2018年以后，這一年也被稱為“男士彩妝元年”。POLA、CHANEL、DIOR、絲芙蘭、愛茉莉、歐萊雅等美妝巨頭，從這一年開始紛紛入局男士彩妝。原創(chuàng)品牌也開始密集出現(xiàn)，包括Stryx、SHAKEUP、War Paint等。入局較早的品牌，也在近兩年迎來業(yè)務(wù)的顯著增長。英國男性化妝品牌MMUK的SKU已從2011年成立之初的12款擴充到如今的超百款，并開始進行全球性業(yè)務(wù)布局，進入日本、迪拜、中國等更廣闊市場，同時在英國開出首家男士彩妝線下店，為男士提供現(xiàn)場化妝教學等服務(wù)。
國內(nèi)的情況也類似。備受資本青睞的藍系、理然、親愛男友等，都是成立于2019年以后的新品牌。2021年7月，完美日記也新增男士系列，推出素顏霜、唇膏兩款男士專用彩妝單品。
完美日記男士彩妝產(chǎn)品|圖片來源：天貓
隨著男士彩妝品牌的不斷涌現(xiàn)，也有人不禁要問，男性化妝真的需要男士專用的彩妝產(chǎn)品嗎？
首先不能否認的是，男性的皮膚狀況與女性確實存在差異：男性肌膚油脂腺分泌旺盛，膚色也與女性有較大差別。因此，男性化妝品確實需要在某些層面照顧男性皮膚的特殊需求。但具體到眉筆、睫毛膏等單品，男女的需求差異其實并不大。不過，“專業(yè)化”的男士彩妝，將更方便品牌在外包裝審美、營銷策略制定等方面進行性別區(qū)分，進而實現(xiàn)受眾的聚焦。
事實上，男士彩妝品牌的“專業(yè)化”，更大意義在于成立一個獨立的新品類。在眼下活躍的新消費市場，品類創(chuàng)新乃至“造”品類是很多新品牌成功實現(xiàn)市場突圍的重要因素。
2021年9月，“男士”與“寵物”等類目一起，正式升級為天貓一級行業(yè)。處于“孩子>女人>老人>狗>男人”消費鄙視鏈最末端的兩個環(huán)節(jié)，終于被大大方方地“擺上臺面”。其中，男士彩妝在天貓有超過三位數(shù)的增長，是男士品類的2-3倍。天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11，男士進口彩妝商品備貨同比增長30倍。
男士彩妝賽道競爭提速，國產(chǎn)品牌力壓進口品牌
新品牌的不斷入局，不斷加劇男士彩妝賽道的競爭。近三年來，線上男士彩妝品牌集中度連年走低。線上男士彩妝消費規(guī)模TOP10品牌行列，不乏很多成立兩年內(nèi)的新品牌，包括理然、SHAKEUP、Tabula Rasa等。
不同于整體彩妝領(lǐng)域國際大牌領(lǐng)跑的局面，在男士彩妝賽道，國產(chǎn)品牌強勢力壓國際品牌——近七成的男士彩妝市場消費額由國產(chǎn)品牌貢獻。從價位來看，百元以內(nèi)是男士彩妝的主流價位，但進口品牌的單價普遍高于國產(chǎn)品牌。以素顏霜為例，單價在300元以上的均為進口品牌。不過，為了迎合更大眾市場的需求，國際品牌開始走平價路線，近三年來百元以下產(chǎn)品產(chǎn)比顯著提升。例如歐萊雅男士于2021年推出的男士素顏霜，定價就在百元以內(nèi)。相反的，以平價路線起家的國產(chǎn)男士彩妝品牌，近年來則開始不斷拓展高價位單品，提升品牌調(diào)性。
男士彩妝需求正進階：從一抹即帥到精細修飾，從自然素顏到紅唇濃眉
從品類來看，面部彩妝是男士彩妝消費的主要品類，在消費者需求端和消費規(guī)模上都已較為成熟。使用簡單、“一抹即帥”的BB霜、素顏霜，是提升氣色最快捷有效的單品，也幾乎是每個品牌進入男士彩妝賽道都會率先布局的品類。
不過近年來，男士彩妝也呈現(xiàn)不斷進階的趨勢。就面部彩妝而言，需要搭配美妝工具使用、但持妝效果也更佳的粉底液，以及更具針對性修飾作用的遮瑕棒，近年來需求顯著提升。進階產(chǎn)品在滿足男性日益精細的妝容需求的同時，也顯著帶動男士彩妝客單價的增長——CBNData《報告》顯示，粉底、遮瑕、隔離、蜜粉等進階單品，是驅(qū)動男士彩妝客單價增長的主要品類。
除了面部彩妝，眼、唇正成為男士彩妝市場未來兩大重要增長點。從線上搜索情況來看，男性對眉形修飾的需求度增長尤為可觀。相較于女士，眉筆在男士眼部彩妝消費中的占比更加突出。
在眉眼修飾方面，不同年齡段的需求也呈現(xiàn)較大差異。年輕消費者更注重眼部的自然妝感，關(guān)注眉形修飾，對修眉刀的需求度較高。熟齡人士則更偏好粗黑濃眉——隨著年歲的增長，濃密深邃的眉眼或許更能凸顯成熟男士的獨特氣質(zhì)。
唇部彩妝方面，有色唇膏占據(jù)了一半左右的市場份額。從色號來看，溫感變色是男士唇膏的主要色彩賣點。盡管涂上嘴需要顯現(xiàn)自然微紅的唇色修飾效果，但男士唇膏的膏體往往被做成灰、藍、棕等低調(diào)的顏色。畢竟，口紅是彩妝中女性特質(zhì)較為明顯的品類，男士口紅采用更顯男性氣概的膏體配色，能有效減輕男士在使用中的尷尬與顧慮。
男士彩妝消費開始向熟齡人群延伸，“老婆們”更舍得花錢
從人群來看，男士彩妝消費由觀念前衛(wèi)、思想新潮的年輕人群引領(lǐng)——CBNData《報告》顯示，95后單身男性是線上男士彩妝消費的主力軍，其中尤以00后的消費增速最為可觀。值得注意的是，以85后、80后為主的“熟齡人士”在男士彩妝消費上的增長尤為顯著，其2021年的消費增速是2019年同期的1.4倍。隨著整個社會對男性化妝包容度的不斷提升，男士彩妝的消費群體正在向更廣泛年齡段延伸。
有意思的是，男士彩妝消費中的“她”力量不容忽視。為了讓自己身邊的“糙漢子”更精致有魅力，越來越多女性開始為男朋友/老公購置彩妝產(chǎn)品。歐萊雅聯(lián)合天貓于2018年發(fā)布的《中國男士理容白皮書》顯示，三分之一的男士理容產(chǎn)品由女性購買，男士彩妝中女性購買的比例為19%。CBNData《報告》則顯示，熟齡已婚女性是男士彩妝消費的重要潛客，近年來消費占比增幅明顯。而且，與年輕男性更看重性價比不同，熟齡女性是高價男士彩妝單品的重要消費者。男士彩妝品牌在營銷中，也應(yīng)注意將“更舍得花錢”的女性消費者納入考慮范圍。
男士彩妝供求兩端仍需成長，品牌可通過四大營銷法則尋突破
盡管中國男士彩妝市場正極速成長，但在供、需兩端均有待進一步培育。據(jù)WWD報道，2020年中國男士彩妝市場僅占電商美妝銷售的2.3%，占美妝市場整體的0.3%。CBNData《報告》顯示，男士彩妝在消費規(guī)模、品牌數(shù)量上均有較大成長空間。目前，男士彩妝消費規(guī)模的增長，主要受到客單價、筆單價增長的驅(qū)動，而非消費人數(shù)、消費頻次的提升。這意味著現(xiàn)有消費者的消費粘性在逐年增強，但新客增長卻較為緩慢。
國外男士的彩妝消費較為成熟。英國男人化妝的濫觴甚至可以追溯至伊麗莎白女王統(tǒng)治時期。發(fā)達的時尚產(chǎn)業(yè)，更是助推了男士彩妝的發(fā)展。據(jù)美容品牌Wahl的研究，英國約有20%的男性經(jīng)常化妝，其中約1%的人每天都化妝。據(jù)央視財經(jīng)報道，歐洲最大的男性化妝品品牌MMUK，2018年的營業(yè)額達到100萬英鎊。MMUK稱2020年1/3的英國男性將使用遮瑕膏、胡須膏和眉膠等產(chǎn)品。在韓國，發(fā)達的偶像產(chǎn)業(yè)也使得男士化妝成為尋常現(xiàn)象，尤其在千禧一代中認同度較高。2018年，韓國男性彩色潤唇膏的銷售額同比激增16倍，氣墊和BB霜也增加30%。有四分之三的韓國男性，每周至少進行一次美容。
相較之下，中國男性在化妝方面仍存在較多顧慮，這主要源于長期以來社會傳統(tǒng)性別思想的束縛，以及社會輿論的負面導(dǎo)向，包括“男生化妝很娘”“化妝被看出來很丟臉”等。蜂鳥問卷的相關(guān)調(diào)研顯示，仍有15%的受訪者表示會“以異樣的眼光看待”化妝的男性，甚至有2%表示會“譏諷”。
在男士化妝有待普及的中國市場，品牌要如何消除男性化妝的顧慮，并實現(xiàn)成功種草？在社交媒體進行營銷投放應(yīng)成為品牌的重要發(fā)力點。
CBNData《報告》總結(jié)了男士彩妝營銷的四大突破點，分別為抓住痛點、消除顧慮、調(diào)動興趣、教會使用。
（1）抓住痛點：掩蓋皮膚缺陷之外，男士化妝“悅?cè)恕毙枨笸怀?/strong>
與女性一樣，男士們其實也面臨諸多皮膚問題：熬夜打游戲留下的熊貓眼，吃宵夜上火冒出的痘痘……除了掩蓋外貌方面或天生或后天導(dǎo)致的缺陷，用完美帥氣的外形“贏得異性青睞”也是男性化妝非常重要的原因。
相較于女性彩妝營銷日益走向悅己，吸引異性使之刮目相看卻是男士彩妝營銷中的必備要素。從女同事、女神，到女朋友甚至前女友，都是男士彩妝營銷中的“常客”。
成立于2019年的男士彩妝品牌“親愛男友”，從品牌名上就能看出些異性相吸的意味。親愛男友在營銷端也對一以貫之這個調(diào)性。在產(chǎn)品調(diào)研測試階段，團隊就通過真人留香測試和聞香盲測等方法，打出“92%女生喜歡的男生香氣”概念。并在知乎、抖音、B站等社交平臺大力投放劇情類廣告，多與男女情感相關(guān)，例如“前女友因我身上的味道而與我復(fù)合”“飛行員用身上的香味俘獲女乘客芳心”等。據(jù)36氪報道，親愛男友每月能在社交平臺投放中產(chǎn)生數(shù)個ROI大于3的爆款投放內(nèi)容。
親愛男友淘寶詳情頁廣告（左）抖音達人劇情廣告投放（右）|圖片來源：淘寶、抖音
（2）打消顧慮：除了消除思想包袱，還要降低使用門檻
除了傳遞男士化妝的普遍性和尋常性，消除男性對化妝繁瑣、妝感重等顧慮，也應(yīng)成為品牌營銷的側(cè)重點之一。CBNData《報告》也顯示，“妝效自然”“便捷”是作為男士彩妝消費主體的年輕群體的主要訴求。
男士彩妝品牌應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計和營銷中注重降低產(chǎn)品的使用門檻，強調(diào)使用簡單、偽素顏、自然等關(guān)鍵賣點，呈現(xiàn)產(chǎn)品立竿見影的效果。
在這方面，左顏右色的營銷路線就非常實操。例如在抖音推廣素顏霜時，有斑有痘印的“糙漢”主播會在無濾鏡原鏡頭下，現(xiàn)場洗臉再上妝，再用噴瓶檢驗防水持妝效果，直觀呈現(xiàn)“一抹即帥”還不脫妝的產(chǎn)品實效。
（3）調(diào)動興趣：聯(lián)名是男士彩妝品牌“拉新”破圈的有效形式
除了靠化妝本身的“魅力”讓男性主動為彩妝買單，借助男士感興趣的營銷形式，也可以成為吸引男士嘗試彩妝產(chǎn)品的契機。這之中，聯(lián)名是較為有效且普遍的方式。
男士彩妝的聯(lián)名營銷可以分為興趣式、場景式、創(chuàng)意式三種類型。“興趣式”是指與男士感興趣的電競、動漫、運動品牌聯(lián)名，主要通過推出聯(lián)名禮盒的形式，讓男士在滿足興趣的同時嘗試男士彩妝品牌。例如親愛男友與虎撲的聯(lián)名禮盒，就包含一顆籃球以及素顏霜、香水等5款單品親愛男友單品。“場景式”聯(lián)名則是在旅行、七夕送禮、新年煥新等場景中安插合適的男士彩妝產(chǎn)品。除此之外，巧妙的“創(chuàng)意式”聯(lián)名，也是助推男士彩妝品牌實現(xiàn)出圈拉新、擴大知名度的方式。
（4）教會使用：未來男士彩妝營銷的“進階”方向
隨著男性化妝的不斷普及，教會男士如何使用彩妝產(chǎn)品，應(yīng)成為品牌營銷的“進階”環(huán)節(jié)。投放美妝KOL，手把手教授男士化妝技巧，是目前國內(nèi)外較為普遍的營銷模式。在男士彩妝更為普及的國外，已有品牌（MMUK）開出線下實體店，并在店內(nèi)提供男士化妝教學服務(wù)；還有品牌（WAR PAINT）專門推出男士化妝手冊等。未來，社交媒體上的男士彩妝教程或?qū)⑴c女士彩妝一樣多面開花。
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