大眾直呼“十三香”背后，蘋果的營銷哲學有什么獨特之處？
圖片來源@視覺中國
文丨營銷新引擎，作者丨郭瑞靈
一個優秀的品牌離不開出色的產品，但同樣也離不開優異的營銷策略。
在這方面，蘋果是一個典型的案例。
為了給上個月剛推出的iPhone 13新機造勢，蘋果特意推出了《口袋里的好萊塢》《疑點重重》《每日英雄》三支短片。雖然各自的故事不同，但相似的是每支短片都包含數次鏡頭迅速切換的畫面，以此來表達蘋果攝像機堪比電影級別的攝像功能。不少網友也是看到了如此規格的短片后，才不禁直呼“十三香”。
新品一上線就出圈，其實已經成為了蘋果的特色。從以奧威爾的小說《1984》為背景制作的經典廣告片，到在國內一年一度的溫情新春廣告以及何同學的采訪，蘋果的營銷活動總是能夠引發大范圍的波瀾。
而之所以能有如此的聲量，和蘋果多年以來一直堅持的營銷方法論必然息息相關。
以“價值觀”塑造品牌
早在1977年，蘋果創始人之一麥克·馬庫拉在其撰寫的商業計劃書中就提出了“蘋果營銷哲學”：包含共鳴、專注、灌輸三個核心點，同時指出一家好的公司要學會灌輸，必須竭盡所能從包裝到營銷傳遞其價值和重要性，才能強化品牌的消費者心智。
從這時起，蘋果就奠定了“價值觀營銷”的基調。盡管時代在變遷，但蘋果始終在基于這一點打造其自身先驅者、科技人文的形象。
- 價值觀營銷
事實上，如果說產品是品牌吸引消費者的關鍵，品牌所強調的價值觀則既是留給消費者的第一印象，更是品牌的靈魂所在。
相比其他品牌往往更側重產品賣點、產品定位的簡單宣傳話術，蘋果在其廣告大片中更愿意探討更為深刻、宏大的問題，以此來將品牌定位為一個創新、反傳統的形象。
蘋果經典廣告片《1984》
比如為了宣傳出麥金托什電腦，蘋果在其推出的《1984》主題廣告中將在PC端具有壟斷地位的IBM比喻為小說《1984》中的精神控制者的 “老大哥”，而蘋果則是那個意圖挑戰統治地位的反叛方。并指出正是由于麥金托什電腦的推出，真實世界的1984年才不會像書中所寫的那樣。
大膽、諷刺意味的廣告，將蘋果的目標及品牌理念言簡意賅的呈現出來，為蘋果的價值觀營銷打響了第一炮。
經典廣告《1984》成為了蘋果價值觀營銷的一個開端，但價值其實是一個頗為宏大且形而上的話題，僅靠一則振聾發聵的廣告很難將全新、獨特的品牌形象播種到消費者心智中。并且消費者也在更新換代，教育消費者、傳播品牌理念絕非一蹴而就的事。
為此，在塑造品牌形象的路上，蘋果就一直堅持著“創新、人文”的同一內核，并結合時代的發展進行更為現代化的演繹。
例如1997年—2002年期間，蘋果推出了Think different廣告戰役。在《Think different》廣告大片中，蘋果向愛因斯坦、畢加索、約翰列儂、鮑勃迪倫等推進人類科技、藝術進步的人士致敬，以進一步闡釋品牌希望改變世界的愿景。
也正是由于意識層面宣傳的側重，蘋果不光為品牌打上了獨特的價值標簽，同時也借助個性化的品牌形象形成差異化的記憶點，最終起到品牌形象中科技及藝術基因強化的作用。當然，與眾多知名人士產生聯系，本身也有助于蘋果拔高自身的格調。
《Think Different》
除了拉長時間維度以滲透消費者心智，蘋果的價值觀還滲透到節日營銷中。盡管表面上看，與《1984》《Think Different》等主打創新、謀變的營銷戰役不同，但其核心邏輯都是以人為本，旨在喚起用戶共鳴的前提下，獲得消費者認可。
例如一年一度的圣誕節期間，蘋果陸續推出了《誤解》《驚喜》《假期》等主打“溫情牌”的廣告，以迎合品牌一直以來堅持塑造的人道主義調性，拉近品牌與用戶的情感距離。而當溫情調性搭配標新立異的形象，也就促成了大眾廣為熟知的科技人文精神。
- 用戶共創
品牌有意識塑造特定形象固然重要，但這始終是一個單方向傳遞的過程。如何讓用戶發自內心的認可品牌，夯實用戶忠誠度成為品牌營銷的下一個話題。
各大手機廠商為了宣傳攝像頭像素及配置時，往往會陷入“羅列數字、性能的怪圈”。但這種抽象化的數字參數并不能直接、鮮明地凸顯產品吸引力。同樣是為了宣傳產品，蘋果則是選擇跳出品牌視角，將營銷的重心放在用戶身上，將用戶的作品當作最大賣點，通過打造用戶共創IP，以實現產品宣傳、用戶忠誠度培養的目的。
2007年起，伴隨著iPhone的問世，蘋果發起了一年一度的全球攝影大賽 (IPPA) ，全世界的蘋果用戶都可以參與到比賽中來，同時參賽者也被要求不準使用任何PS工具。2014年，蘋果還在全世界各大城市發起了Shot on iPhone 戶外廣告活動，將用戶拍攝的照片直接當做廣告物料進行宣傳，而整個海報只留有“Shot on iPhone”。2019 年 ，蘋果繼續在社交媒體舉辦了主題為 Shot on iPhone Challenge 活動，鼓勵世界各地的iPhone用戶拿起自己的手機拍下身邊的美景并上傳至社交網站。
Shot on iPhone
用戶共創類創意IP的好處不言自明。首先，這是一個讓用戶掌握主動權的過程，一旦用戶愿意主動參與進來，就會在社交媒體、社交圈上引發自來水傳播。對蘋果來說，每個用戶都是行走的廣告牌，大大擴大了蘋果品牌的觸達范圍。
其次，對品牌來說，產品性能的呈現才是最有力的廣告。借助用戶的傳播，蘋果可以直接對潛在客戶“秀肌肉”，有效增添了產品的說服力，讓用戶以更客觀的視角感受產品品質。
當然，蘋果連續推出多個活動，并高舉高打在全世界范圍內做推廣，不光有助于吸引新客，對老客而言在滿足用戶愛分享心理的同時，也是在提升用戶對品牌的自豪感。
本土化的重要性
無論是價值觀營銷、用戶共創IP還是Shot On iPhone系列廣告片，蘋果的營銷風格始終是相對內斂的。而為了保持品牌調性，這種營銷方式也延續到中國市場。
2012年以來，中國市場對蘋果的貢獻迅速攀升，根據美國數據調查公司IDC的數據顯示，中國市場的蘋果手機份額由2010年的3.2%漲至2015年的13.6%，６年時間上漲超過４倍。面對逐漸龐大的消費群體，蘋果隨之加大對中國市場營銷力度的投入。
但因為中國市場進入較晚，文化存在差異，蘋果并未選擇將海外市場上的營銷策略直接搬來，而是在中國市場打溫情牌，做本土化變革。
- 節日營銷
在國內，春節節點成為了蘋果的一個營銷重頭戲。
從2015年起，蘋果開始制作中文廣告，陸續推出《新年制造》《恭喜恭喜》和《老唱片》等傳播度較廣的系列新春廣告。
為了規避初來乍到中國市場出現水土不服的情況，蘋果推出第一支新春廣告《老唱片》時就邀請了電影導演許鞍華、美術指導張叔平、攝影師杜可風等中國本土團隊制作，以確保輸出符合當地文化調性與大眾情緒的內容。
《三分鐘》
與Shot On iPhone系列廣告戰役有異曲同工之處的是，蘋果自2018年起在中國市場就開始嘗試用iPhone手機拍攝短片，后又陸續推出《三分鐘》《一個桶》《女兒》。當然，蘋果一年一度推出的新春短片也是延續傳統，均是合作賈樟柯等知名導演，以確保短片質量的同時融入本土文化。
不光是輸出廣告片，隨著蘋果在中國市場營銷動作的推進，其“靠產品說話”的營銷風格也凸顯出來。而為了彰顯產品性能，蘋果保持一貫作風，在其廣告片內絕不對提及產品一字，只是通過堪比電影規格的廣告大片以側面烘托iPhone攝像頭的質量。
主打溫情牌的節日營銷給蘋果帶來的好處是顯而易見的。作為關鍵營銷節點，春節自帶關注度高、用戶情緒高漲等特質，這就給蘋果帶來更大的討論度。而親情、家等主題也可以為蘋果塑造更加善解人意的品牌形象?？梢哉f，蘋果在中國市場也是憑借其一貫販賣的人文主義情懷俘獲用戶內心的。
- KOL營銷
當然，蘋果的本土化戰略并不僅局限于節日營銷。與自帶粉絲、且帶貨能力頗強的專業KOL建立連接，也是蘋果深入中國市場的策略之一。
盡管KOL營銷也應用于海外市場，但中外還是呈現了不同光景。
在海外市場上，2017年以來多位蘋果高管就陸續以對話的形式同YouTube博主MKBHD等KOL展開合作，以宣傳品牌及產品理念。相對于蘋果在海外市場相對成熟的營銷策略而言，KOL營銷只是其營銷組合拳的一部分，起到觸達圈層的功能。
而對于中國市場來說，KOL營銷成為蘋果在中國市場營銷策略中一個相當有出圈效果的手段。
相對于海外市場有一年一度舉辦的開發者大會可以做產品宣傳，蘋果官方在中國市場其實缺少這樣的機會，產品宣傳相對薄弱。因此，垂類KOL也就成為蘋果官方公開對外發聲的重要口徑，不僅可以保障內容的專業度與受眾的精準度，也符合蘋果一貫重視的科技感與極客形象的調性。
例如2019年，知名數碼媒體Zealer和愛范兒采訪了蘋果全球產品市場副總裁Greg Joswiak等高管。2020年iPhone 12發布后， iPhone營銷副總裁Kaiann Drance通過遠程連線接受了騰訊科技鐘文澤的采訪。
通過蘋果合作KOL的傳播風格來看，其在中國市場呈現出從側重產品宣傳逐步向價值觀傳達的趨勢。此外，KOL營銷也可以豐富品牌形象的層次感，讓消費者以全面的視角理解產品及品牌內涵。
例如2021年B站UP主何同學采訪了庫克，與之前借助KOL營銷時主要探討更為專業的5G、iOS14操作系統等主題所不同，庫克與何同學的對話主要涉及教育、年輕人、中國市場及文化，多元價值觀等蘋果擅長的話題。
透過蘋果在中國市場借助KOL營銷的趨勢來看，蘋果明顯開始重視中國互聯網輿情，主動針對年輕人進行其擅長的價值觀營銷。這不僅有助于蘋果構筑更為真誠的品牌形象，也是為了補足其在中國市場價值觀營銷的拼圖。
蘋果的優勢在于擅長講故事。無論其在哪個市場落地營銷活動，蘋果始終能堅持共鳴、專注、灌輸三個核心點，并以恰當的方式演繹品牌的人文科技形象。其倡導的品牌價值觀也就同其出色產品體驗相融合，成為了品牌顯著的標簽。
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