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文 | 科技新知，作者?|?陸游，編輯?|?伊頁R9A曹操讀書網

幾個月前，和朋友圈的投資人聊得投機時，問道：“當下最火的賽道是什么，哪一個領域是投資熱點？”對方答，“投互聯網不如投新消費。”R9A曹操讀書網

在一線從業者的視角中，剛剛過去的2020年，泡泡瑪特、元氣森林、自嗨鍋、完美日記等新一代消費品牌迎來了爆發式增長，一級市場正式進入“中國新消費投資元年”。R9A曹操讀書網

進入2021年，消費行業的熱度并沒有褪去。數據顯示，2021年上半年新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣，遠超去年同期。R9A曹操讀書網

新消費無疑成為時下最火熱的投資領域之一，這里聚集了最多的熱錢與冒險者。R9A曹操讀書網

現如今，浪潮勢如破竹。其中，新消費品牌中有新成立的品牌，也有傳統品牌，新銳品牌以差異化、細分化和區域化策略在成熟品類中崛起，傳統品牌則通過數字化轉型把握新消費契機。R9A曹操讀書網

可以肯定的是，無論新銳品牌還是傳統品牌，在這波新消費浪潮中，多元化的營銷方式才是品牌崛起背后的“功臣”。R9A曹操讀書網

不過，在短視頻信息流、直播帶貨等營銷方式輪番轟炸下，用戶也慢慢出現了一定的審美疲勞。這時，品牌方如何與用戶建立“有效連接”，成為品牌數字化營銷布局的重點。R9A曹操讀書網

在此背景下，“私域流量”成為提升營銷效率的關鍵。R9A曹操讀書網

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2021年10月13日，微盟集團發布《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報告》（下稱：《微盟報告》），作為中國領軍的企業云端商業及營銷解決方案提供商，微盟在私域運營環節有著多年的服務經驗。R9A曹操讀書網

借此報告，我們嘗試探討，私域營銷崛起下，新消費品牌將如何破局？R9A曹操讀書網

01??私域成為品牌核心增長動力

現階段，盡管新消費成為老生常談，但其爆火的內在邏輯，仍離不開消費升級這一概念。R9A曹操讀書網

數據顯示，中國新消費發展從2018年開始迅速壯大，2019年中國品牌市場占有率已達72%，2020年中國品牌滲透率高達91.4%，成為新消費品牌爆發元年。R9A曹操讀書網

之所以在2020年爆發，與彼時國內人均 GDP 突破1萬美元、相關基礎設施建設相繼成熟、移動互聯網原生代相繼成為新一代市場主流消費人群等因素有關，這些特征共同造就了“新消費”的火熱。R9A曹操讀書網

在《微盟報告》中，新消費被定義為：數字營銷新技術、融合多渠道等新商業模式，以及基于社交網絡和新媒介等新營銷場景下的用戶消費模式。R9A曹操讀書網

本質上看，新消費品牌必然提供新的商品品類、或針對舊有品類進行迭代升級，也如報告中定義的這般，應用新的營銷技術或營銷理念是新消費的一大表象特征。R9A曹操讀書網

在營銷過程中，縱觀成功崛起的新消費品牌，有借助豐富的公域渠道和內容紅利，成功在新消費群體中迅速引爆，走上規模化路線；也有另辟蹊徑，通過擊穿私域用戶心智，獲得更高的品牌溢價。R9A曹操讀書網

兩種路徑模式相異，但如今，新消費品牌私域意識正在逐漸覺醒。根據微盟研究院問卷調查，45%的品牌線上營銷投放的目的是構建私域流量，以終為始，這反映出私域運營正在成為品牌方的心頭好。R9A曹操讀書網

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造成這種變化的原因是多樣的，大體上可以歸類為內生及外生因素。在外生因素方面，與流量紅利消退和獲客成本提高有關。R9A曹操讀書網

現階段，互聯網紅利正在消退，流量增速放緩。據QuestMobile2021中國移動互聯網春季大報告，2017年3月至2019年3月，中國移動互聯網月活躍用戶規模的整體增幅為10%，而2019年至2021年的整體增幅下滑至2%。R9A曹操讀書網

另一方面，品牌在公域的獲客成本正在提高。R9A曹操讀書網

群邑智庫《2021年媒介價格漲幅預測及應對》報告顯示，各方因素的影響導致2021年媒介價格上漲，價格向上波動幅度最高可達38%。R9A曹操讀書網

同樣，以傳統渠道中心化電商平臺為例，據測算，中心化電商平臺獲客成本提升推動公域流量日益昂貴，轉嫁到商戶身上的經濟負擔加重。對于品牌而言，持續花錢購買公域流量的頗有些“飲鳩止渴”。R9A曹操讀書網

多重外生因素下，眾多品牌把目光轉向私域。R9A曹操讀書網

而在內生因素上，則與品牌對于用戶精細化運營需求及增長瓶頸破局的愿景有關。R9A曹操讀書網

在《微盟報告》中提到，新消費的環境中，品牌投放從達成“高曝光量”的思維，轉變為更重視效果轉化。拿“零售、電商”行業來說，根據微盟自有數據顯示，其效果廣告的規模占比分別達83%和92%。R9A曹操讀書網

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投放策略的轉變，反映出品牌對于達成“有效連接”的傾向，而這同樣是公域營銷的劣勢。由于公域流量代表性平臺信息獲取方式、溝通渠道與算法邏輯導致平臺賦予商家的控制力較弱，因此用戶忠誠度較低。R9A曹操讀書網

加之私域營銷中，可以做到用戶精細化運營、用戶池更具品牌黏性，考慮到諸多因素，在新消費場景下，私域運營正成為品牌智慧營銷核心增長動力。R9A曹操讀書網

總之，經歷過2020年的私域爆發，私域營銷對于大多數新消費品牌不再是“試水”項目，而成為營銷上的“必要”選擇。R9A曹操讀書網

02??把握私域營銷中的關鍵角色

什么是私域流量營銷？即通過引流用戶到私域、滿足用戶需求、運營用戶關系以實現產品或服務交付與品牌收益增厚的組織功能或手段。R9A曹操讀書網

現階段，私域營銷產業鏈主要包括：具有私域布局與增長需求的品牌方；提供公域流量基礎的流量平臺；涉獵服務場景豐富，包含私域建站、客戶運營等多種角色的服務商。R9A曹操讀書網

拿流量平臺來說，其在營銷產業鏈中主要扮演兩種核心身份，分別是流量承載者和開發生態提供者：平臺是品牌方公域獲客的主要陣地；平臺具備成熟的商業模式，也是生態規則的制定者。R9A曹操讀書網

目前，在流量平臺選擇上，93.3%的品牌私域營銷首選微信。R9A曹操讀書網

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盡管這與微信生態出色的ROI有關，《微盟報告》中提到，品牌在微信生態投放廣告期間，投放ROI實現與日遞增，分別在15天提升25%、30天提升47%、60天提升67%。R9A曹操讀書網

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ROI之外，實際上，私域流量最初本就以微信生態為基礎的進化史，自微信出現再到成為國民APP，其不斷推出的新功能逐漸拓展了私域流量的邊界，為私域流量提供了完善的基礎設施。R9A曹操讀書網

以彩妝新銳品牌花西子為例，其通過在“花小西”企業微信號提供客服服務；在視頻號發布化妝技巧、品牌廣告、產品介紹等內容，附有公眾號鏈接；在小程序中提供商城以及會員日常活動積兌換幣活動；以此打通公域流量，實現私域轉化。R9A曹操讀書網

在選擇流量平臺后，品牌方同樣需要結合ROI選擇合適的服務商。R9A曹操讀書網

參考私域GMV=私域流量×轉化率×客單價×復購頻次，分析可知，服務商的選擇對于品牌方私域營銷的效果（流量、轉化率、復購頻次）起到關鍵作用。R9A曹操讀書網

站在品牌方的視角來看，服務商涉獵功能廣泛，覆蓋獲客、運營、轉化、裂變、復盤等階段，同時為品牌主提供用戶資源保護、線上風險防范、代運營等支持保障服務。R9A曹操讀書網

根據第三方品牌方調研結果，在支持保障層面，服務商重點賦能“用戶資源保護”，在轉化鏈路層面，服務商幫助品牌主重點解決了數據可視化管理的問題。R9A曹操讀書網

現階段，正處在新消費增長的2.0時代，品牌營銷從粗放式運營，只注重單次轉化，逐漸轉向精細化運營，更注重用戶留存及持續運營，這些改變，對于服務商在精細化運營的基礎上，提出了更高的要求。R9A曹操讀書網

此前，在品牌的投放需求下，市場涌現出一批技術和內容服務商。以微盟為例，2020年，微盟提出了“TSO全鏈路智慧增長解決方案”，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（運營）。R9A曹操讀書網

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該解決方案的提出，意味著微盟不再只是以單個環節為品牌方提供支持，而是要通過數字化營銷、數字化系統、數字化運營三大能力，將流量獲取、SaaS服務和私域運營賦能打通。R9A曹操讀書網

而對于上述品牌方的需求，微盟將在幫助品牌精細化運營的基礎上，通過TSO將助力品牌形成屬于自己的全鏈路打法，助力企業構建全鏈路營銷閉環，實現私域業態的增長。R9A曹操讀書網

03??品牌破局點與未來趨勢

在這里，我們已經達成了共識，即公域引流、私域運營對于品牌來說是營銷增長的關鍵。但對于品牌來說，在落地層面，品牌在公域投放和私域運營過程中均存在不同程度的痛點難點。R9A曹操讀書網

據微盟研究院問卷調查顯示，在公域投放上，主要集中在內容素材單一、投放渠道分散、投放受眾不匹配等問題。R9A曹操讀書網

其中，55%的品牌都因為內容素材單一無法取得良好的投放效果，48%因為投放渠道多無法實現整合營銷，43%因投放媒體與受眾不匹配投放精準度低。R9A曹操讀書網

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而在私域運營過程中，問題主要分布在營銷工具、組織人才以及運營效率三大方面。其中，沉淀的私域流量無法通過有效運營手段達成轉化復購，成為品牌首要難題。R9A曹操讀書網

除了在公域、私域的痛點之外，新消費場景中，83%的品牌關注后鏈路營銷，希望通過SaaS工具等，提升投放轉化率，構建自有流量池。同時，50%以上的品牌對內容創意、精準營銷以及數據分析有需求。R9A曹操讀書網

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在此背景下，新消費品牌更需要持續優化私域流量運營效率，并不斷提高內容運營能力和服務能力，這時如何借助第三方服務商的力量來破局就顯得極為重要。R9A曹操讀書網

針對這些痛點難點，一眾服務商中，微盟的做法極為突出——憑借過硬的技術和服務態度，提出TSO全鏈路智慧增長解決方案，通過Traffic流量幫助品牌實現流量資源的整合拓展，通過SaaS工具助力私域電商高效變現，通過Operation運營實現私域用戶的深層運營。R9A曹操讀書網

此外，《微盟報告》中，同樣提到對未來營銷趨勢的預判。R9A曹操讀書網

首先關注內容建設的作用，報告認為，優質的內容是連接用戶的重要一環，內容創意將成為鏈路營銷的關鍵。R9A曹操讀書網

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實際上，根據第三方品牌方調研結果顯示，營銷策略價值視角下，執行內容營銷、打造硬核優質內容位居“兼具短期及長期價值的營銷策略”首位；營銷預算分配視角，半數以上的受訪品牌主預計增加內容營銷預算。R9A曹操讀書網

可以看到，品牌方已經意識到內容營銷的重要性。未來隨著私域生態的布局及發展，內容建設將貫穿品牌，成為用戶為王消費生態下的增長新引擎。R9A曹操讀書網

報告中同樣首次提出品牌需要公私域“雙向賦能”，即重視公域與私域之間的聯系，公私域之間不僅要實現流量打通，更要雙向賦能。R9A曹操讀書網

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此前，公域流量平臺大多扮演著流量入口的角色，盡管在上文中，我們提到，流量平臺同時扮演著開發生態提供者的角色，平臺具備成熟的商業模式，是生態規則的制定者，但這一角色常被忽視。R9A曹操讀書網

如今，作為公域獲客的陣地，如果能通過數據反哺和算法優化，實現從公域導流、到私域轉化和運營的鏈路循環，在公域流量越發昂貴的營銷環境中，新消費品牌或將先人一步，贏在起跑線。R9A曹操讀書網

等等，潤物細無聲，期待新消費品牌借此實現全鏈路智慧增長。R9A曹操讀書網

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核心關鍵字： 企業服務 營銷廣告