直播買貂，不止是東北年輕人的成人禮
圖片來源@視覺中國
文丨20社，作者丨馬程 李威，編輯丨羅立璇
傳說，每個東北老妹兒的成人禮，是被媽媽帶去佟二堡，買一件锃光瓦亮的貂皮大衣。而現(xiàn)在，距離雙11還有1個月，不少老妹率先在直播間實(shí)現(xiàn)了這個成年禮。
10月11日晚，正在緊張刷題準(zhǔn)備考研的蘭心，決定休息一晚，用來在雪梨的淘寶直播間下單搶貨。這是雪梨“暖冬節(jié)”皮草專場的第二天。蘭心前一天在微博和朋友圈都看到了雪梨賣出的爆款，心癢難耐，決心要買下一件屬于自己的貂皮大衣。
雪梨皮草節(jié)直播現(xiàn)場 圖源/淘寶App
很多和蘭心一樣的女孩，正在直播間購入以前舍不得買的皮草。皮草一直以來是北方人冬天御寒的剛需。“一件質(zhì)量好的羽絨服也要將近一萬元，同樣的價(jià)格去買貂皮，保暖效果更好。”沈陽人張鑫解釋。最近兩年，皮草也逐漸向年輕化、時(shí)尚化發(fā)展，正在擺脫“老氣”的代名詞，讓更多20歲出頭的年輕女性趨之若鶩。
直播也在改造皮草行業(yè)。隨著天氣轉(zhuǎn)涼，在浙江的海寧、遼寧的佟二堡，以及河北的辛集這幾個主要的皮草集散地，直播幾乎24小時(shí)不停。近期淘寶、快手平臺最為熱鬧的電商直播間里，大多在辦皮草節(jié)。每一場數(shù)十件標(biāo)價(jià)300-3萬元不等不同材質(zhì)的貂皮被上架購物車，供觀眾選擇。
快手直播聚集著很多來自佟二堡、海寧等皮草中心的帶貨主播 圖源/快手App
根據(jù)快手的直播戰(zhàn)報(bào)，9月24日-26日快手皮草節(jié)活動期間，快手皮草商家總GMV突破1.8億元，GMV環(huán)比日均增長349%，總訂單量超過70萬單。淘寶直播也舉辦了“暖冬節(jié)”，雪梨、烈兒寶貝領(lǐng)銜的皮草專場屢破紀(jì)錄。
究竟是什么，讓“貂”成為了直播間的流量密碼？
01、年輕人依然愛貂
蘭心最先“剁手”的是她一直想要的皮草外套。這款被冠上“財(cái)閥水貂”頭銜的哥本哈根中長款水貂皮草，原價(jià)超過3.5萬元，但在打折和各類優(yōu)惠后一路降到5999元。“太便宜了，款型也好。”
此后，她又繼續(xù)在直播間買了一條皮草圍巾，一條澳洲羊毛的“奶奶褲”，和一件打完折后只有300元的羊羔毛皮草“芋泥波波”。這款顏色艷麗、上身效果好，名字也很符合年輕人的喜好，而且定價(jià)極其友好，成為學(xué)生黨摯愛，一上架就售罄。
雪梨直播間的部分爆款 圖源/雪梨微博
蘭心是長春人，從小家里就有買皮草的習(xí)慣，身邊家境不錯的朋友每年都會買貂。但她之前在杭州剛上大學(xué)的時(shí)候，冬天穿皮草，在當(dāng)?shù)剡€是會引來異樣的目光。
但現(xiàn)在，隨著皮草的款式逐漸豐富，蘭心的朋友也逐漸覺得皮草大衣好看了起來。“我們學(xué)生大多會穿一些淺色，可愛的，并不是富婆們的款式。’土味’可以通過穿搭彌補(bǔ)。”大學(xué)三年，在她的種草下，幾個南方的同學(xué)也備了皮草外套。
另一方面，皮草的奢侈品概念也被更多年輕人認(rèn)可。沈陽人張鑫表示，“在家鄉(xiāng)，我大姐以往每年都會買皮草，最近兩年開始買大牌包了。反而是我身邊的年輕女孩覺得一個貂皮大衣，穿出去打眼，可以顯身價(jià)。”
剛在微博分享了自己買的皮草大衣的小櫻桃則告訴20社，在“大鵝”（加拿大服裝品牌“加拿大鵝”，以昂貴羽絨外套知名）風(fēng)行的前幾年，領(lǐng)導(dǎo)和同事都買了。“第一年穿出去很拉風(fēng)，第二年就感覺千篇一律。”
但以巴寶莉?yàn)榇淼拿蒲蛎笠虏豢箖觥⒂鸾q服其實(shí)更容易顯臃腫，所以小櫻桃已經(jīng)快放棄“在冬天也穿得好看”了。她去年冬天看到同事穿了件白色皮草大衣，“看上去就很高端，在人群中很出眾”。
在小紅書上，也不少打上“皮草衣柜”，“皮草收藏”和“皮草必買推薦”標(biāo)簽的帖子登上熱門。不過，這些更年輕的KOL們，也注意到了時(shí)尚行業(yè)目前更重視的“零殘忍”和“環(huán)保”概念，都會進(jìn)行一些免責(zé)聲明，并且聲稱皮草大衣“可以用一輩子”，比每季一換的快時(shí)尚服裝更環(huán)境友好。
小紅書上，皮草是古著人士的最愛。也匯聚了店鋪推薦、分享、穿搭等內(nèi)容。圖源/小紅書App
宜佳最近在追韓團(tuán)，也對皮草產(chǎn)生了興趣。她還記得韓國女團(tuán)粉墨的熱單《How you like that》的MV里，成員Lisa穿了件皮草。這讓她覺得皮草還滿時(shí)髦的，產(chǎn)生了嘗試的興趣，“但確實(shí)也挑人，不小心就會穿成虎背熊腰。”當(dāng)然，她也知道明星更傾向于穿環(huán)保皮草，但與其買一件不保暖還占地的“假”皮草，她覺得還是買一件耐用的皮草比較劃算。
Lisa帶火了皮草 圖源/視覺中國
“我們家那頭反正是到了年紀(jì)就會買，像20多歲的時(shí)候。”東北姑娘克克告訴20社，雖然自己不大喜歡貂，但是她身邊年紀(jì)大的長輩和“不差錢”的小伙伴還是會為自己買貂。在她的描述中，貂就像是家長送給孩子的一件成人禮，“雖然沒有買貂，但是我媽給我買了別的禮物。”
在克克的印象里，長輩們和小伙伴買貂依然會選擇去皮草城，而不是直播間。位于遼寧省遼陽市的佟二堡是她們心中的頭號買貂目的地。這個小鎮(zhèn)在鼎盛時(shí)期可以滿足全國市場35%的市場需求，被李雪琴稱為“東北女人的精神家園”。
《華商晨報(bào)》的一則新聞足以說明貂和佟二堡的重要性。有一年，一輛前往佟二堡的巴士在高速公路上側(cè)翻，沒有受傷的乘客從車?yán)锱莱鰜砗螅筒叫腥ジ咚俾房冢巧狭肆硪惠v去佟二堡的大巴車。這種從東北各地開過來的買貂免費(fèi)旅游大巴，最多時(shí)每天能有80多輛。
從更大的數(shù)據(jù)維度來看，皮草一直在冬季服裝占據(jù)重要席位，在南方城市也有不少受眾。《哥本哈根皮草2019/20年度消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，在成都和武漢的受訪者中，分別有29%和43%的人通常在冬天會穿皮草，這個數(shù)字超過了27%的北京和12%的上海；分別有56%和55%的人此前購買過皮草。
02、在直播間賣貂
歸根結(jié)底，消費(fèi)者愛的是跌破市場價(jià)的價(jià)格。
沈陽人張鑫以前經(jīng)常和家人到佟二堡購買皮草。在他的回憶里，當(dāng)時(shí)不同材質(zhì)的皮草能夠賣到1.5萬-4萬元的價(jià)格。他母親因?yàn)槟軌蚴炀毜睾唾u家講價(jià)，砍下至少5000元，而深受親戚的愛戴。但即使如此，一件貂的價(jià)格也不會低于五位數(shù)。
但是在雪梨、麗兒寶貝的直播間里，很多明顯標(biāo)價(jià)3、4萬的商品，可以直降到5000元左右，幅度超過70%。“貂得衣”的主播間里，貂得衣賣的最好的5件商品，價(jià)格在2500元-3000元之間。
淘寶主播直播間的水貂大衣 圖源/淘寶App
2017年10月10日，薇婭在海寧皮革城舉辦“皮草節(jié)”，一場直播砍下7000萬銷售額，“一夜掙下一套房”，一戰(zhàn)成名。那時(shí)的薇婭，淘寶直播粉絲也只有156萬，不到現(xiàn)在的1/10。
在之后，更多女裝主播通過皮草一戰(zhàn)成名。2020年雙11，一件“定制”大毛領(lǐng)狐貍毛皮草外套，在雪梨直播間賣出4.08萬件，總銷售額近9000萬，成為雪梨直播間的單品“銷冠”，在所有品類中排名第一。目前，蘭心在雪梨直播間看中的“財(cái)閥水貂”已經(jīng)賣出了9000件。
當(dāng)然，像雪梨這樣的全品類主播，能夠在直播間賣出這么多件皮草依然算是特例。綜合看來，皮草直播的銷售量大頭，依然由扎根在集散地的垂類主播扛起。比如，快手皮草類排名第一的主播@貂得衣 就來自佟二堡。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在快手皮草節(jié)期間，貂得衣3天的銷售額超過6000萬元。
在海寧、佟二堡皮革城里，也有很多轉(zhuǎn)型后備受歡迎，引來用戶不斷回購的檔口老板。海寧皮革城商戶沈瑞紅曾在接受采訪時(shí)表示，往年過年后皮草價(jià)格就會大幅縮水，冬款到第二年甚至要降低到1、2折賣，冬款變成死庫存。但是憑借直播帶貨，她沒有再壓貨。
海寧皮革城的主播 圖源/抖音App
到2021年春節(jié)后，她只剩2000件不到的庫存，直播間每天銷量至少幾百件，春夏新款與冬裝舊款搭配著賣，預(yù)計(jì)兩個月就能消化完。
生產(chǎn)端也在通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新迎合年輕人的皮草需求。河北辛集的一位皮草服裝生產(chǎn)商告訴媒體，網(wǎng)上直播并不是只負(fù)責(zé)賣貨就行了，還要從中找到新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因?yàn)椋趯?shí)體店其實(shí)基本款更好賣，但在直播中熱銷的產(chǎn)品恰好相反，消費(fèi)者對于時(shí)尚度的要求更高，更追求性價(jià)比。
河北辛集皮革城的直播基地 圖源/視覺中國
廠家和一些皮草服飾主播都開始組建自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，讓設(shè)計(jì)更符合年輕用的審美，推出類似印有西西里島圖案的派克服等看上去更靚麗的設(shè)計(jì)。
在去年接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)，惟業(yè)科技CEO何玉龍就表示，正在以公司旗下主播為核心打造一套為粉絲定向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、柔性生產(chǎn)的體系，由團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師收集市場反饋，與海寧等地的皮革工廠協(xié)同完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
流行的派克服。圖源/視覺中國
平臺也在將自己的資源注入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。比如阿里就和辛集本地的商家合作，結(jié)合大數(shù)據(jù)，建立辛集皮革皮草·天貓?zhí)毓┛钬浧烦兀蚴袌鎏峁┓夏贻p一代審美的新產(chǎn)品。
有趣的是，和快手以及淘寶上紅紅火火的皮草銷售不同，抖音目前在皮草品類上還沒有特別明確的銷售策略。20社向抖音官方詢問了相關(guān)數(shù)據(jù)，但截止發(fā)稿還沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)。
但貂皮生意的好日子正在面臨威脅。盡管中國也是水貂的重要產(chǎn)地，但實(shí)際上，品質(zhì)最好的貂皮都來自北歐和北美。由于新冠疫情的影響，丹麥和美國養(yǎng)殖的水貂都被檢測出了新冠病毒，為了防止變異病毒傳染人類，必須進(jìn)行捕殺。單在丹麥，就有1700萬只水貂被人道毀滅。
哥本哈根皮草中國區(qū)總裁崔溢云在今年的一次分享中估算，由于丹麥水貂養(yǎng)殖在2021年的暫停，在2023年全球皮草原料拍賣行能夠供應(yīng)的水貂皮張會再次比2022年下降50%，達(dá)到僅1000萬張左右。這個數(shù)字不足全球高峰期供應(yīng)量的四分之一 。
供應(yīng)減少，貂皮的價(jià)格開始提升。在今年二月拍賣會皮張價(jià)格上漲80%的基礎(chǔ)上，哥本哈根皮草四月拍賣會的銷售價(jià)格漲幅超過了20%。按照丹麥克朗計(jì)價(jià)，本次拍賣會的平均成交價(jià)達(dá)到每張317克朗，約合人民幣318元。
貂皮原材料漲價(jià)增加了成品加工環(huán)節(jié)的成本。一位業(yè)內(nèi)人士向《北京皮革》透露，他們廠購買的水貂皮每張漲了130元左右。過去350元一張的黑色貂皮，現(xiàn)在漲到了480元一張。每張彩皮的價(jià)格平均上漲了100～150元。按照一件短外套用10張皮來計(jì)算，成本上漲了1300元，最終賣給零售商的價(jià)格會比之前高出兩三千元。
這或許會成為皮草行業(yè)的一個分岔口。在原材料不斷漲價(jià)的背景下，或許只有品牌化、進(jìn)一步提高設(shè)計(jì)能力，才能讓更多的消費(fèi)者愿意為更高的價(jià)格買單。
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