第13個雙十一：平臺、商家與主播，誰為誰打工？
圖片來源@視覺中國
?文 | 王新喜
第13個雙十一越來越近，頭部主播之間的暗戰也早已打響。10月中旬左右，薇婭、李佳琦等頭部主播早已在粉絲群進行雙十一預熱以及公布各種直播玩法。頭部主播們對于今年雙十一的營收與利潤無疑投入了更大的野心與期望。
自從2018年前后直播電商火起來之后，李佳琦與薇婭雙強格局就已形成，直播電商熱潮由此一路高歌猛進。
從目前來看，直播帶貨已經各大平臺與商家的標配與主流促銷模式。
但另一個明顯的傾向是，直播帶貨領域的頭部主播陣營正在趨向固化。從2018年開始，三年間，幾乎沒有強勢的中腰部主播能夠晉升到頭部，挑戰薇婭、李佳琦、辛巴等頭部格局。
據美ONE合伙人蔚英輝表示，今年“雙11”李佳琦直播間的鏈接數量將比“6·18”期間多出近一倍，將推出超過400個產品。
這400個產品，多數為大牌與一線品牌，這是非常驚人的體量。
10月初期，薇婭就在微博發布雙十一產品超400+爆品的預告，并稱“雙11爆品，折上折上折。”覆蓋了生活、食品、美妝、服飾四個賽道，在微博持續推送直播間搶購清單。
我們也發現，由于這些年并沒有其他強勢的頭部帶貨主播脫穎而出，李佳琦與薇婭作為帶貨一哥一姐的地位愈加穩固。
隨著越來越多的大牌涌入他們的直播間，他們對于商家的入選也有越來越高的標準，從坑位費到產品定價，話事權也越來越集中在這些頭部網紅手中。
當前，頭部主播吃肉，賺的盆滿缽滿，商家喝湯的格局也在進一步固化。而中小商家甚至還沒有機會進入頭部網紅的直播間，他們連喝湯的機會也沒有。
為何李佳琦薇婭等頭部主播當前會更傾向于讓大牌與一線品牌進入他們直播間？
這背后的原因并不復雜。
一方面大牌與一線品牌本身自帶粉絲，帶貨效果更好，利潤空間更大。
其次是隨著頭部網紅的進一步坐大，業內對他們的帶貨產品關注度越來越高，從過往的帶貨歷史來看，一旦出現品控問題與產品翻車事件，往往引發巨大的負面輿論。這種翻車事件對其個人的人設與信任價值有著可大可小的損傷。
比如說，早在2019年，李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底的直播翻車事故就引發了巨大的熱議與輿論發酵。
薇婭也經歷了多次直播翻車事故，今年在經歷山寨Supreme x GUZI聯名風扇事件之后，今年8月，上海市消保委發文稱，薇婭帶貨的田園主義全麥面包，實測能量高出宣傳40%，彼時輿論嘩然，創始人也就成分虛標一事道歉。
當下平臺和外部監管均對電商帶貨的規則與標準有了更高的要求，規則在不斷細化，這也讓主播們開始有了品控與風險意識。
比較，無論是薇婭還是李佳琦，一路走到今天，深知其中的艱難與不容易，也相對愛惜羽毛，而在他們的背后，是越來越龐大的公司體量與團隊。因此，降低產品翻車風險，是他們雙十一這種大促節點要考量的重心之一。
而選擇大牌與一線品牌進入直播間無疑能相對更好的降低品控翻車的風險。
平臺、商家，頂流網紅主播的博弈：雙十一是誰的主場？
因此，頭部主播強者愈強，雙十一也正在發生微妙的變化——即頭部主播正在強化對頭部品牌與一線大牌、忠實消費者的捆綁效應。
比如日前圍繞雙11砍價，李佳琦與薇婭的比拼已經開始，根據電商在線的數據顯示，雙方的雙十一預售小樣就分別高達8187萬與6422萬的播放量。
在兩大頭部主播公布的直播清單中都有超過400個品牌，雙方的直播間除了大量一線美妝品牌，還包括大量一線知名家居電器、數碼產品、日用快消、服飾、零食等眾多一線或頭部品牌與熱門類目。李佳琦直播間甚至還將舉行進20場不同主題的專場直播。
此外，李佳琦還推出了《所有女生的OFFER》紀錄片，拍攝了他為了給“所有女生”的謀取更多雙十一折扣，如何與各大品牌砍價談價的過程。
兩大頭部背后的公司是謙尋和美 ONE，隨著他們占據的粉絲規模與流量規模越來越大，投入與參與到頭部直播間的頭部品牌也將越來越多。從它們如今的體量來看，他們對不同平臺的直播間大促效果可能會產生微妙的影響。
在過去，雙十一是電商平臺主導的節日，商家選擇進入電商平臺的雙十一大促專場，平臺公布大促規則，商家按照平臺規則促銷，吸引粉絲與流量，平臺賺取傭金與流量服務費。
如果把平臺比作一個“王國”，如今頭部網紅在平臺這個大王國之上形成了一個“小王國”，不斷吸取平臺的流量、粉絲與影響力，形成不可忽略的“國中國”。
但電商直播平臺也高度依賴頭部主播的流量與話題效應，平臺方的宗旨是賣貨，它需要這種頭部主播來營造瘋狂的消費氛圍。
另一方面，雙十一是真正的“寸秒寸金”，每一秒都是錢，平臺方需要最快的促成交易，相對頭部而言，中小主播賣貨能力差幾個量級，只有將流量傾斜給頭部，才能促成更有效的成交額。
但這樣一來，造成了多方面的負效應。一方面是這相當于變相提升了頭部網紅的議價權與主導權，另一方面，也打壓了中尾部直播賣貨的積極性。
在這種以直播為主導、流量為王的帶貨氛圍下，品質好、產品過硬的商家在缺乏頭部網紅吆喝的情況下，往往喪失了競爭力。
更大的負面效應是，品牌方從關注平臺方的促銷效果到更在意主播的帶貨效應。過去雙十一，品牌商關注的是哪個平臺品牌增值效應更好，流量成本更低，成交速度更快。
而如今，人們關注的是薇婭帶貨效果好，還是李佳琦帶貨效果好。頭部超級主播的“小王國”體量越來越大，“飯圈效應”開始顯現。
頭部網紅的影響力與流量飯圈效應，已讓部分商家嘗到了苦果。
比如日前國產藥妝品牌玉澤近期因疑與李佳琦團隊暫停合作而遭遇風波——自從李佳琦在直播間說出“我不針對一個人，我針對的是一個品牌”后，李佳琦的粉絲開始對玉澤進行抵制與攻擊，有網友留言質疑該品牌“忘恩負義”，被李佳琦帶火后卻“降價”與其他主播合作。
而玉澤官方微博也不得不出來發布聲明，稱去年與李佳琦團隊因“商業合作條款無法達成一致”而暫停合作，并稱當時已與李佳琦團隊達成共識，懇請網友停止“以訛傳訛”。
事實上，這種頭部網紅與商家之間的爭端早在李佳琦與百雀羚、蘭蔻合作時期就已經出現過，不過百雀羚沒有與李佳琦繼續合作，也沒有再度交惡，而蘭蔻后續則選擇了與李佳琦繼續合作。
我們發現，頭部網紅的飯圈化效應的出現，本質源于直播帶貨商業模式——李佳琦薇婭這種頭部網紅帶貨，其模式核心是以自己的流量優勢倒逼品牌方給出最低價格并簽訂保價協議，最大化壓縮品牌商利潤去討好消費者，這個過程建立的是消費者與主播之間的信任與情感紐帶，而非消費者與品牌之間的紐帶。
據業內透露，在薇婭團隊，核價階段是選品流程之一。負責人員會先查詢該產品6~12個月內的全網最低價，在完成初期核價后，團隊會有專門人員繼續“砍價”，甚至有時候薇婭也會親自參與到砍價過程中。
在李佳琦的團隊同樣如此，據說只要是“非最低價”，就會被李佳琦選品時一票否決。
對商家而言，這其實是無奈之選，在目前的直播帶貨流量生態下，不砸錢進頭部直播間就沒流量，但砸錢買主播流量還能賺個吆喝——在除掉平臺傭金、主播抽成與坑位費之后，商家已沒有多少利潤。而頭部主流手握流量，能做到“挾用戶以令商家”。
玉澤與李佳琦的爭議事件意味著帶貨主播“飯圈化”對商家反噬的負面效應正在顯露。
因此，從未來來看，平臺也同樣需要警惕頭部主播飯圈化帶來的反噬效應。
根據今日網紅的數據顯示，2020 年淘寶直播誕生近1000 個破億直播間，而總榜單Top20主播累計帶貨1064.4億，貢獻了前1000名里41.7%的銷售額。
根據阿里2021財年年報，整個財年僅淘寶直播帶貨的GMV高達5000億元，淘寶整體GMV超過6萬億元。薇婭和李佳琦2020年直播帶貨GMV總額分別為310.9億元和218.61億元，占比已超過直播帶貨GMV的10%。
某種程度上說，當前以兩大頭部主播為代表的頭部主播陣營事實上已成長為一個個直播電商小巨頭，他們在各平臺擁有龐大的私域流量，薇婭此前表示曾嘗試將淘寶，公域流量關掉，但直播數據并沒有受到很大的影響。
這意味著他們正在降低對平臺的依賴，其個人品牌本身自帶流量與粉絲。電商直播平臺可能無法通過斷流量的方式來制衡這些頭部主播的影響力，隨著他們的公司化經營持續推進，其未來體量與規模也將越來越大。
平臺與商家要警惕與反思什么？
對于平臺來說，它需要警惕中腰部網紅主播無法出頭，而頭部網紅對平臺的GMV貢獻越來越重要，甚至發展到平臺離不開的程度。
雖然直播帶貨已是大勢所趨，但當前整個直播電商生態并沒有形成“百花齊放、百家爭鳴”的繁榮生態，而是中腰部孱弱局面未能改觀，頭部強勢收割的格局，這種趨勢對平臺與商家而言，都不是好事。
一個健康的平臺生態應該是倒金字塔結構，有健康與公平的上升通道與機制，有更多底部與中腰部網紅涌現進入頭部。
但如今頭部主播強者愈強，甚至有可能影響平臺的流量生態，平臺到品牌商都需要反思與警惕。
從品牌商來看，過去品牌增值與溢價空間來源于通過優質的產品與合理的價格體系吸引粉絲，通過自有渠道與營銷策略沉淀粉絲，拉動銷售，打造自有的品牌人設。過程雖緩慢，但細水長流，沉淀下來都是自己的品牌資產。
但如今隨著直播帶貨成為潮流，一眾品牌商爭破頭要擠進李佳琦與薇婭的直播間，相當于向頭部網紅砸錢買流量，這本質是將自己品牌溢價的打造與銷售業績預期交給了頭部主播。
而這些頭部主播一場直播下來，幾百個品牌都在露臉，人們記住的只是他們的人氣與銷售業績。
對于單個品牌而言，營銷模式由此走入誤區——因為過于依賴頭部網紅主播的全網最低價效應與流量粉絲效應，導致商家難以形成品牌溢價，也無法獲取自己的忠實粉絲，甚至定價權也被掌控在頂流主播手里——越來越多的消費者相信的頭部主播能夠帶來更低的價格，而非品牌。這種商業模式也容易形成飯圈效應。
這種飯圈效應導致粉絲與主播的綁定越來越深，品牌方被架空，商家們試圖通過超級主播帶來的流量效應為其產品圈粉，但本質是為頭部主播的人氣做嫁衣。一旦品牌與主播分割，矛盾凸顯，粉絲就會站在主播一側，倒戈商家。
因此，對于商家而言，在短期的流量效應之外，更需要思考長期的品牌價值與資產，品牌自播，打造私域是必然要走的路。他們需要思考如何跳出這種網紅流量陷阱，從品牌高度掌控自己的流量與定價主導權。
從平臺一側來看，平臺雖然需要超級頭部做強平臺的人氣效應。但當前頭部主播的戰略其實是傾向于做大個人品牌，自帶流量與粉絲，讓粉絲跟著網紅主播走，而不是跟著平臺走，降低單個平臺流量對自身的影響。
對于平臺而言，需要思考的是，如何降低頂流主播對平臺的不可替代性。也就是說，在頂流網紅脫離單一平臺依賴“飯圈化”帶貨也能走通且議價權越來越大的情況下，如何確保平臺自身對一眾商家的黏性與掌控力？
顯然，規劃一種更加合理、公平的平臺模式與流量模式，形成平臺、用戶、主播、商家四方的利益、力量形成制衡與共贏局面，讓中腰部有潛力上升到頭部，是需要平臺進一步思考的。
這需要平臺有打造新頭部的能力，能形成工業化、標準化的主播孵化機制，才能打破頭部超級主播壟斷用戶流量與商家資源的狀況。
當前快手與辛巴的矛盾公開化，就是頭部主播權限與影響力太大，正在威脅平臺電商生態的一個縮影。
在當前來看，主播生態二八效應的凸顯，頭部正在過度吸收整個直播電商領域的流量紅利，甚至有可能導致平臺與商家的議價權弱化，如何平衡各方鏈條關系，避免平臺與商家雙雙為頭部網紅打工，可能是當下熱捧直播帶貨的平臺與商家值得警惕與反思的。
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