后 IDFA 時(shí)代下，移動(dòng)歸因生態(tài)系統(tǒng)迎來哪些巨變

作者 :動(dòng)點(diǎn)科技 2021-10-21 06:54:44 審稿人 : admin 圍觀 : 次評(píng)論

2021 年，隨著 Apple iOS 14.5 的正式上線，應(yīng)用追蹤透明度框架（簡稱 ATT）生效，原有的基于 IDFA 的歸因模型因大量用戶的 IDFA 無法獲取，導(dǎo)致很難準(zhǔn)確歸因，蘋果于是提供了一種新的歸因機(jī)制——SKAdNetwork。整個(gè)移動(dòng)廣告市場正式進(jìn)入 “后 IDFA 時(shí)代”。IDFA 新政的實(shí)施，也導(dǎo)致整個(gè)移動(dòng)歸因生態(tài)系統(tǒng)都發(fā)生了巨大的變化。如何適應(yīng)新的生態(tài)體系，選擇更適合自己的營銷渠道來進(jìn)行市場推廣，就成為時(shí)下眾多廣告主和市場營銷人員面臨的最主要問題。Aao曹操讀書網(wǎng)

10 月 19 日，全球移動(dòng)歸因領(lǐng)導(dǎo)者 AppsFlyer 正式發(fā)布了《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告第十三版》（以下簡稱報(bào)告）。這份最新的報(bào)告，是 iOS14 推送后 IDFA 新政實(shí)施后的首次更新。報(bào)告新增加了 SKAN 指數(shù)，這一指數(shù)結(jié)合原有的留存、IAP、IAA、再營銷與增長五大指數(shù)，分別根據(jù)不同的維度去衡量廣告渠道的效果，并對(duì)全球各大廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)排名，更綜合反應(yīng)了當(dāng)下移動(dòng)廣告平臺(tái)新的變化趨勢，堪稱是 “后 IDFA 時(shí)代” 的營銷新寶典。Aao曹操讀書網(wǎng)

新增 SKAN 指數(shù)? 移動(dòng)營銷行業(yè)迎來巨變

本次報(bào)告的最大亮點(diǎn)在于新增了 SKAN 指數(shù)。眾所周知，在新的該框架下，任何出于數(shù)據(jù)跟蹤或廣告相關(guān)目的收集和分享用戶數(shù)據(jù)的 App，都必須向用戶顯示跟蹤授權(quán)彈窗。獲得用戶的許可，才能訪問用戶的 iOS 廣告 ID (即 IDFA)，當(dāng)用戶勾選了拒絕廣告追蹤后，原有的基于 IDFA 的歸因模型將會(huì)失效。這一機(jī)制對(duì)整個(gè)移動(dòng)營銷行業(yè)帶來巨大的影響。整個(gè) iOS 端廣告投放效果衡量機(jī)制發(fā)生了翻天覆地的變化，無論是廣告主還是眾多移動(dòng)平臺(tái)，都在適應(yīng)這一變化。在這個(gè)過程中，有的廣告平臺(tái)反應(yīng)快速，適應(yīng)性強(qiáng)，有的則顯得有些失措，應(yīng)對(duì)緩慢。而 AppsFlyer 本次在業(yè)內(nèi)首發(fā)的 SKAdNetwork 指數(shù)，結(jié)合定性與定量分析，針對(duì) Apple 推出的 SKAdNetwork 匯總歸因機(jī)制下的渠道表現(xiàn)進(jìn)行排名，則綜合反應(yīng)了這一變化。Aao曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：TikTok For Business(簡稱 TTFB) 以極強(qiáng)的 SKAdNetwork 適應(yīng)能力從一眾媒體渠道中脫穎而出，奪魁 SKAN 指數(shù)實(shí)力榜單，在規(guī)模榜單中取得第五名。TTFB 的 App 數(shù)量排名第四，數(shù)據(jù)回傳數(shù)排名第五，實(shí)力矚目。Aao曹操讀書網(wǎng)

而 Facebook 作為此前 iOS 榜單的首席玩家，在 ATT 框架生效后則有所失地，在 SKAN 指數(shù)實(shí)力榜單中向后滑落一位，排名第二；在留存指數(shù)中（基于授權(quán) ATT 用戶），F(xiàn)acebook 則將桂冠讓與 Apple Search Ads。另外一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用巨頭 Google 則排名第四。值得注意的是，這是搜索巨頭 Google 首次在 iOS 側(cè)取得如此靠前的排位。畢竟在過去，Google 更多在 Android 稱霸。Aao曹操讀書網(wǎng)

通過上面的分析可以看出，新政推出后，已經(jīng)改變了原有移動(dòng)營銷市場的格局，以往整個(gè)移動(dòng)營銷行業(yè) Facebook 與 Google 雙巨頭領(lǐng)銜的格局有所變化，一些適應(yīng)性強(qiáng)的平臺(tái)很可能會(huì)有更多機(jī)會(huì)，TikTok For Business 的異軍突起正說明了這一點(diǎn)。Aao曹操讀書網(wǎng)

六大指數(shù)榜單各領(lǐng)風(fēng)騷移動(dòng)生態(tài)進(jìn)入新戰(zhàn)國時(shí)代

分析此次報(bào)告六大指數(shù)榜單，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管 TTFB、Facebook 與 Google 在綜合實(shí)力上顯示出一定優(yōu)勢，但整個(gè)指數(shù)榜卻呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，甚至一些以往并不顯眼的平臺(tái)因在某一領(lǐng)域的出色表現(xiàn)而進(jìn)入不同榜單前列。TTFB、Facebook 與 Google 并沒有顯示出絕對(duì)的控制力，移動(dòng)營銷生態(tài)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的戰(zhàn)國時(shí)代，這為廣告主未來更加精細(xì)化運(yùn)營提供了更多空間和機(jī)會(huì)。Aao曹操讀書網(wǎng)

從六大指數(shù)榜單來看，在 iOS 端：Tik Tok For Business 登頂 SKAN 指數(shù)實(shí)力榜；蘋果 ASA 憑借先天數(shù)據(jù)訪問優(yōu)勢，成新晉留存和 IAP 冠軍；IAA 指數(shù)中，AppLovin 從之前的第三升至榜首；Android 端，Google 依然是安裝王者；Facebook 稱霸 IAP 和再營銷；IAA 指數(shù)中，依然由 Unity 拔得頭籌；增長指數(shù)增速最快的媒體渠道則是 Adjoe。Aao曹操讀書網(wǎng)

不僅六大榜單榜首各不相同，還有一些平臺(tái)因獨(dú)特優(yōu)勢顯得特別亮眼。例如 ironSource 憑借全球第二的規(guī)模得分，榮膺全球超休閑游戲?qū)嵙Π駟蔚谌籭ronSource 在 SKAN 指數(shù)實(shí)力與規(guī)模榜單中躋身第六，在留存指數(shù)全球?qū)嵙Π駟沃信盼坏诎耍籗napchat 因其高質(zhì)量在全球 iOS 端實(shí)力榜單中排名第四，Android 端躍升兩位，排名第七；Android 端再營銷榜單的第三名 Aarki 甚至是個(gè)新面孔。Aao曹操讀書網(wǎng)

新政影響廣告平臺(tái)營銷 ASA 凸顯天然優(yōu)勢

從報(bào)告可以看出，由于 ASA 是蘋果官方的應(yīng)用商店付費(fèi)廣告平臺(tái)，是唯一采用確定性歸因，且不受制于 SKAdNetwork 的投放渠道。用戶在 App Store 搜索時(shí)，廣告主可以在搜索結(jié)果的頂部推廣 App。這使得 ASA 有了天然的優(yōu)勢。IDFA 新政生效后，大量營銷人員轉(zhuǎn)向 ASA 推廣 iOS APP，ASA 的流量在七周內(nèi)超過了 2020 年下半年的六成。無論是在非游戲還是游戲領(lǐng)域，ASA 都在增長，在日韓、中東、西歐、北美的休閑游戲?qū)嵙Π衲孟铝说谝幻某煽儯⒊蔀閳?bào)告中留存指數(shù)全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單的首席玩家。Aao曹操讀書網(wǎng)

但并非所有平臺(tái)都有 ASA 的優(yōu)勢。新政實(shí)施后，SKAN 雖然在保護(hù)隱私等方面有諸多優(yōu)勢，但也存在明顯的短板。比如轉(zhuǎn)化回傳有延時(shí)，影響投放素材的時(shí)效性，不利于廣告主配置成本和調(diào)整預(yù)算；沒有可共享的 ID，再營銷很困難等等。這也導(dǎo)致 iOS 端的增長和再營銷發(fā)生巨變。在上一版本的報(bào)告中，新政還未正式實(shí)施，就已經(jīng)對(duì)廣告平臺(tái)和排名產(chǎn)生了影響。在新報(bào)告中，由于新政的影響，增長和再營銷指數(shù)也只涵蓋了 Android 端，而沒有 iOS 端。Aao曹操讀書網(wǎng)