仍將重心放在線下？分析32家特醫企業78款產品，我們發現了這些趨勢
圖片來源@視覺中國
文 | vb動脈網
“有時候，殺死患者的并不是疾病本身，而是疾病和治療帶來的營養不良。”
2019年發表在《柳葉刀》雜志的《全球疾病負擔報告2017》顯示，“吃不好”導致了全球大概20%的死亡，位列死亡風險因素第一位。
大量臨床實踐表明，營養治療可以增強臨床治療效果，實現治療效果的最大化。在美國，65%的營養不良患者均在使用特醫食品補充營養。而在中國，高達1.4億的住院患者中，接受臨床營養診斷與治療的尚不足1%，遠遠未起到衛生經濟學價值。
“特醫食品可以說是不可或缺的。無論是對不同生命周期的健康人群，還是對各種各樣的疾病人群來講，它都是剛需。”北京第三醫院運動醫學研究所運動營養研究室主任、中國營養學會副理事長常翠青曾說到。
是什么限制了當前大眾對特醫食品的使用？
在大部分特醫食品通過院內場景觸達患者時，院外場景線上平臺會有機會嗎？
目前在特醫食品領域中又有哪些待發掘的趨勢？
動脈網聯合京東健康，發布《2021特醫食品營銷數據洞察》，以期探討當前特醫食品領域現狀、挑戰及未來可能的發展。
01 特醫食品現狀
- 特醫食品釋義
“特醫食品”全稱為特殊醫學用途配方食品。
2010年《特殊醫學用途嬰兒配方食品通則》界定了特殊醫學用途嬰兒配方食品的概念與分類；2013年《特殊醫學用途配方食品通則》界定了非嬰兒特殊醫學用途配方食品的概念與分類。因為后者覆蓋年齡階段更廣，也常常被外界稱為成人特醫食品或非嬰兒特醫食品，以便與整體概念的“特醫食品”進行區分。
- 海內外市場發展現狀
2014年到2020年，全球特醫食品市場規模從583億元上升到814.8億元。且從2015年后增速趨于平穩，均在6%左右。
我國特醫食品行業起步較晚，但近幾年發展速度較快。中國特醫食品行業市場規模從2016年的25.9億元增至2020年的77.2億元，增長至了原來市場的3倍規模，預計2021年將增至100.1億元。
數據顯示，國內特醫食品市場規模占世界特醫食品市場規模的比例逐年提升。目前國內特醫食品市場規模增速遠高于全球增速。
目前通過臨床診斷治療后需要長期補充一定特醫食品的患者已經超過4.5億人次，其中住院病人1.5億人次，非住院病人3億人次。如果僅以10%的滲透率，并按照特醫食品一年消費1000-2000元，以此估算，國內特醫食品市場規模有望達到450億元-900億元之間。未來仍有極大增長空間。
雖然國內市場的特醫食品市場規模及全球市場占比份額在不斷提升，但是這一市場往往被巨頭瓜分。雅培中國研發中心（2017年前）統計，特醫食品行業前四占據中國國內80%左右的市場份額。其中雅培占32%，達能占21%，雀巢占16%，費森占14%，其他占17%。
圖注：費森當前在國內并無特醫食品獲批。雅培中國研發中心的數據統計的是在特醫食品辦法注冊實施前的市場，將腸內營養制劑（國藥準字）納入了特醫食品范疇。
雅培、雀巢和達能是全球特醫食品市場前三的競爭者，三者2019年銷售之和幾乎占整個市場的70%。?其中雅培憑借其在全球嬰幼兒奶粉及特醫食品市場的布局，占有絕對的優勢，2015年～2019年間在整個特醫食品市場占比均維持在30%左右。
從國內布局特醫食品企業來看，截至2021年9月底，市場上共有11319家“特醫食品”相關公司；其中，成立時間在三年內的公司有4863家，占比達42％。
而目前通過特醫食品產品審批注冊的企業僅32家，其中外企7家、國內企業25家。在特醫食品領域，國內企業目前正在奮起直追。
- 國內政策發展狀況
從2015年《中華人民共和國食品安全法》修訂通過以來，我國特醫食品改變了以往按藥品注冊的管理模式，賦予了其“食品”身份，并規定特醫食品應當經國務院食品藥品監督管理部門注冊。中國特殊食品（包括保健食品、嬰幼兒配方乳粉產品、特殊醫學用途配方食品）進入到全面科學管理階段，構筑了中國式最嚴監管新格局。
?從上位法到下位法，從注冊、生產再到流通、宣傳，特醫食品法規正在日趨完善。從特醫食品政策成文、發布情況來看，國家對特醫食品的態度十分謹慎。在2016年或2017年就成文的法規一直到2020年才正式發布的就有4部。另外，在生產及臨床方面，征求意見稿或者試行法規居多，這說明我國特醫食品監管仍在不斷探索過程中。
目前，我國地方政府正式出臺特醫食品相關法律法規的僅有江蘇、河北、湖北、黑龍江、海南、吉林、安徽、上海、天津、四川、浙江及山東濟南等地，且出臺時間多在2020年-2021年。地方政府在逐步探索建立完整規范的特醫食品法規。其中，江蘇省是出臺特醫食品法規最多的省份，而濟南市特醫食品法規是我國首個地方性特醫食品管理規范。
隨著生產規范以及產品國標的形成，以及法律地位的明確，特別是《特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法》的出臺，國內特醫食品的藍海正在逐漸開啟。
- 特醫食品細分品類發展狀況
針對有著不同臨床需求的人群，特醫食品分為特殊醫學用途嬰兒配方食品（0-12月人群），特殊醫學用途配方食品（1歲以上人群）。后者又可分為全營養配方食品、特定全營養配方食品、非全營養配方食品。全營養配方食品是指可以作為單一營養來源使用的食品，非全營養不能作為單一營養來源使用，特定全營養配方食品往往是指針對特定疾病提供的產品。
?從當前獲批產品數量類型來看，目前通過審批的特殊醫學用途嬰兒配方食品共36件、非全營養特醫食品為22件、全營養特醫食品為20件，特定全營養特醫食品當前沒有審批通過的產品。
獲批產品針對人群主要集中在嬰兒階段，主要針對病癥是乳糖不耐受、乳蛋白和食物蛋白過敏及早產/低出生體重，這三類總計28件，占獲批產品總量大半。
其次，全營養特醫食品主要集中在10歲以上進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂等需要補充營養的人群。
?從申報情況來看，2019年之前，嬰兒配方粉是企業主要布局方向，也是國家審批通過的主要產品類型。從2019年開始，特醫食品的審批大大加快，全營養及非全營養獲批數量快速增加，嬰幼兒特醫食品獲批數量逐漸低于全營養及非全營養特醫食品獲批數量。而從整體來看，覆蓋范圍更廣的特醫食品（針對1歲及以上群體）在未來更具發展空間。
- 用戶狀況
作為患者營養來源，特醫食品在我國的重視程度仍顯不足。目前在中國1.4億住院患者中，接受臨床營養診斷與治療的尚不足1%，遠遠未起到衛生經濟學價值。在美國，有65%營養不良患者在使用特醫食品。我國每年有至少三千萬患者因為缺少營養治療，臨床治療效果達不到預期，同時醫療花費大幅增長。
京東大數據顯示，從2018年到2021年，京東健康特醫食品用戶數及人均消費增長均超行業平均水平。人均消費增長來自于兩方面，包括人均購買次數的提升以及單次消費金額的提升。尤其是2020年疫情期間，居民對補充營養提高免疫力的食品需求進一步提升。
*京東健康2021年數據統計到9月，并非全年數據
特醫食品用戶消費呈現出地域化差異。華南區域仍舊是特醫食品消費主力區域，且保持著高速增長，東北及華東消費市場快速擴張（東北及華東地區保持用戶數量30%的增長）。
特醫食品購買方面，華北更偏愛成人特醫食品，華中更偏愛嬰兒特醫食品。
無論是購買特殊醫學用途嬰兒配方食品還是特殊醫學用途配方食品，用戶均多為26-45歲的已婚女性，并具備較高的學歷及生活水平。
在26-35歲的中產人群消費特醫食品高占比高增長的同時，銀發人群也在逐漸成為重要的用戶增長來源。
從整體來看，用戶往往都通過京東健康互聯網醫院進行過特醫食品購前咨詢。有特醫食品需求的用戶，主要訴求包括：問診、慢病用藥建議、特醫食品購買建議等。用戶在取得醫生專業支持的同時，也在獲得情感支持和鼓勵。
- 特醫食品電商平臺發展狀況
院內流通渠道作為特醫食品相對主流和傳統的渠道，為特醫食品廠商所重視。但在線下渠道外，線上電商平臺拓展也變得日益重要。動脈網對已經獲批的32家企業的78款產品線上電商平臺狀況進行了統計。
根據統計結果，目前選擇布局線上渠道的多為乳企，32家企業中包括達能紐迪希亞、每日乳業、美贊臣、雀巢、雅培等企業在諸如京東、天貓、唯品會、蘇寧等平臺幾乎上線了獲批的所有特醫食品。（雅培共8款獲批產品，僅上線5款產品，其余企業獲批產品均全部上線）電商平臺未來仍需繼續豐富特醫食品企業產品種類。
據動脈網統計，線上電商平臺特醫食品產品單價價格區間大致在40元~600元間。我們根據各個電商平臺公開數據也統計了部分企業銷售情況：（根據公開數據處理，非正式調研數據，與實際可能有偏差）
從整體情況來看，雀巢、雅培等企業選擇了盡可能多的平臺實現用戶覆蓋。相對來說，京東、天貓吸引了更多有著特醫食品產品的廠商的入駐。從電商平臺部分銷量數據，也可以看到部分廠商的明星產品：
02 特醫食品細分品類拓展現狀與挑戰
- 特醫食品企業拓展面臨的挑戰
目前特醫食品主要流通渠道為院內、院外渠道。院內渠道通常廠商通過經銷商觸達醫院，院外渠道又可以分為線上、線下銷售渠道。線下主要通過藥店或超市觸達用戶，線上則通過電商平臺或網上藥店觸達。
根據調研數據，當前消費者消費特醫食品主要方式，占比位居前列的仍舊是傳統的藥店、醫院等渠道，兩者占比達到71.8%。而線上場景如線上藥店、零售電商平臺等消費接受程度已接近線下醫院。
但特醫食品要能夠觸達用戶，目前仍舊面臨多重阻礙。比如建廠限制、使用限制、市場混亂、認知阻礙等等。
為了更好地解決當前問題，需要進一步實現特醫食品銷售的多元化布局、深化用戶認知，進行特醫食品的大眾科普。
- 傳統品牌紛紛布局電商渠道
獲批特醫食品數量及企業分布的情況，使得目前仍舊難以找到特醫食品垂直類電商平臺。在線下渠道拓展的同時，部分企業選擇了依托第三方電商平臺布局電商渠道。
動脈網對包括雀巢、雅培、達能紐迪希亞等有著獲批特醫食品的企業電商渠道的布局進行了部分梳理：
雀巢健康科學通過跨境電商、社區營養門診等途徑了解和滿足消費者對特醫食品的需求，并在京東、天貓、蘇寧、唯品會等電商平臺分別設了旗艦店和專賣店，通過增加線上銷售，擴大了雀巢產品在院外端的覆蓋。
雅培在2018年與貝店達成戰略合作，邁出了社交電商的第一步。目前，雅培已經布局小紅書等社交電商平臺，并上線了包括小安素（1-10歲）、雅培菁摯（0-12月）等在內的特殊醫學用途配方食品。適用于需要補充營養的10歲以上人群的全安素全營養配方特醫食品也已在多個電商平臺上線。2019年，雅培更是成立了專門的特殊配方營養品電商門店，打通跨境購，進一步深化電商平臺布局。
達能紐迪希亞在2016年，與天貓國際簽署了戰略合作，共同探索跨境電商模式。在2019年11月，其宣布開設特配產品跨境官方旗艦店，還開設了微店小程序“紐家優選”，逐步建立起了線下門店體驗、線上購買的O2O生態。
美贊臣很早便在天貓、京東等入駐并展開電商探索。2016年，美贊臣與京東首次達成深度戰略合作，探索嬰兒配方的新營銷模式。此后，雙方多次達成戰略合作。同年，美贊臣在微信上開設了商城。2018年6月，美贊臣攜手京東聯合發布新市場戰略，借力京東拓展新興城鎮市場。
韓國每日乳業，通過與國內電商平臺合作，打開了銷售渠道，實現了收入的快速增長，此前的數據表明其在中國的銷售額從2011年的630萬美元增長到2015年的4.7億美元。為了更好為國內嬰幼兒提供產品，其在2016年11月在中國啟動了亞洲嬰兒奶粉研究中心。也是在同年，其宣布與京東簽署戰略合作協議，向中國海淘族銷售奶粉產品。
需要指出的是，有特醫食品獲批的部分企業，雖然并未上線特醫食品，但是也在積極布局電商渠道，不排除后續上線特醫食品的可能。其中，勵成生物與冬澤特醫更是有著醫藥背景。
部分布局電商渠道但暫未上線特醫食品的企業
- 特醫食品品類使用欠缺專業指導
根據規定，特醫食品需要在營養師和醫生指導下使用。特醫食品臨床診療流程圖整體流程大致如下：
圖源：濟南市臨床營養診斷治療應用規范
也是這一規定，讓線下醫院成為了部分特醫食品企業首選的觸達消費者的場景。但是院內營養支持現狀往往成為特醫食品廠商線下渠道拓展阻礙性的因素。原因如下：
目前部分特醫食品品牌雖然上線到了電商平臺，但是多數電商平臺給到的支持仍舊十分有限，并未打通線上醫療服務與特醫食品的閉環，消費者欠缺特醫食品使用專業指導。
- 特醫食品細分品類布局需深化用戶認知
特醫食品細分品類繁多，進一步要求用戶對特醫食品有著清晰認知。但是由于特醫食品在國內起步晚，用戶對特醫食品認知仍舊十分低。據京東健康調研，特醫食品用戶中不清楚服用注意事項的用戶占30.5%，不了解產品功效的用戶占18.1%，不了解特醫食品優勢的用戶占16.8%。
在特醫食品認知渠道方面，目前近5成用戶仍舊是通過醫生、臨床營養師推介而知曉特醫食品。但是也可以注意到，消費者對特醫食品興趣日漸濃厚，通過親朋好友談論、主動搜索特醫食品資訊占據著認知了解特醫食品的重要一環，僅次于醫生、營養師推薦。
影響特醫食品行業發展的第一大要素，是由用戶認知帶來的；其次才是缺乏專業營養師的指導。由此可見，對用戶科普深化用戶認知的重要性。
京東健康互聯網醫院專科營養科，通過專業的營養師咨詢與引導，幫助消費者實現選品，進一步帶動特醫食品細分品類的發展。在用戶中深化特醫食品細分品類認知，帶來的成效是明顯的。
目前，特醫食品科普接受程度較高的京東PLUS用戶中，他們購買特醫食品的占比往往高于其他保健食品。對于特醫食品類企業來說，這也說明了深化用戶特醫食品認知的必要性。
03 特醫食品未來發展趨勢展望
通過對當前已經獲得審批的32家不同類別企業的78款特醫食品以及各家企業在線上平臺的布局、銷售情況等進行分析，我們可以看到如下趨勢：
- 復合增長率高于整體水平，線上渠道前景向好
從數據來看，目前全球特醫食品行業平均增速為6%左右，國內增速為30%左右，國內市場發展前景趨勢向好。國內特醫食品行業的市場規模，有望從2018年的45.2億元增長至2021年預期的100.1億元。
根據數據估算，從2018年到2021年國內特醫食品行業復合增長率大致為30.35%。另據京東大數據，從2018年到2021年，京東特醫食品銷售額復合增長率高于當前行業水平。其中，京東健康非嬰兒特醫食品銷售額復合增長率高達78%。
從某個角度來說，以京東健康為代表的特醫食品線上銷售渠道復合增長率高于國內特醫食品行業的復合增長率，這多少說明了線上銷售渠道的前景向好。線上電商平臺銷售有望成為帶動整個特醫食品銷售的新的增長極。
- 品牌日益重視互聯網渠道，并深化數字化營銷
受限于用戶當前認知問題，大量特醫食品獲批企業將線下作為了發力重點。但對線上渠道的看好，也使得包括達能紐迪希亞、每日乳業、美贊臣、雀巢、雅培等企業紛紛布局線上，并上線了獲批的特醫食品。
據動脈網統計，在32家獲批特醫食品的企業中，共有13家企業目前在前述電商平臺均有布局，占比已達40.6%。更有部分企業表示后續有上線電商平臺的意愿。雖然部分布局電商平臺的企業目前仍未上線特醫食品，但前期布局為其后續特醫食品的上線做好了鋪墊。
在線下，特醫食品銷售主要通過經銷商進入院內場景，但通過營養診斷使用特醫食品的患者數量仍舊相當有限。特醫食品企業想要增加獲客，需要在線下不定時的組織學術會議提升主治醫生認知，并展開針對患者的宣教活動。這意味著大量時間和金錢的投入。在線上，對于企業來說，數字化營銷意味著營銷成本的降低，并可以隨時隨地觸達更廣大的消費人群，增大特醫食品品牌的影響力；對于消費者而言，通過企業線上數字化營銷可以獲得更為豐富的特醫食品科普內容，提升自身認知，挑選符合自身需求的特醫食品。線上發展前景及優勢促使著品牌布局線上渠道，并深化數字化營銷。
- 特醫食品的線上布局，將以醫療服務閉環為先導
法規規定，特醫食品的使用需要在醫生或營養師的支持下進行，這也意味著醫療服務的提供是特醫食品使用過程中不可或缺的一環。在線下，消費者通常經過醫院和藥店的醫生、營養師觸達特醫食品。在線上，面對琳瑯滿目的各類特醫食品，基于用戶本身認知可能并不清楚如何選購符合自身需求的產品。在沒有醫療服務的介入下，患者往往會做出不利于自身的決定。
醫療服務的提供將在特醫食品品類布局中扮演重要的角色。但目前并非所有電商平臺都意識到了這一點并構建起了特醫食品+醫療服務的閉環服務。
- 企業類型日益增加，藥企進入成為新趨勢
4+7帶量采購等醫藥政策的變革，促使藥企進一步控制線下營銷成本，并不斷探索新的發展機會。許多藥企將特醫食品作為其跨界轉型的新戰場——醫院作為特醫食品的終端，藥企本身有著豐富的醫院銷售經驗；特醫食品注冊要求、研發生產、全項目檢驗、GMP廠房設備等方面設置了較高門檻和標準，藥企本身更容易夠到門檻，使得藥企紛紛進入到了特醫食品領域。
但是當前藥企的特醫食品產品尚未呈現出爆發態勢。目前獲批的特醫食品數量中，藥企獲批的特醫食品款數為29款，尚未達到總數78款的一半。
從另一方面來看，在32家獲批特醫食品企業中，總共有14家藥企，占據獲批特醫食品企業數量43.7%。藥企后續在特醫食品領域的開拓無疑值得關注。
而除了已經有特醫食品獲批的藥企，我們也發現涉足特醫食品的藥企還包括這些：
藥企進入特醫食品領域或將成為一種常態。
藥企在線下醫院、藥店等渠道的強勢，是否會促成其他乳/食品類型特醫食品企業加速轉向線上？或許仍舊值得關注。
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