Twitter自救：用戶新增疲態盡顯，激活存量用戶上下功夫丨看財報
作者丨Iverson（老虎社區ID）
悉數三季度已發布業績的社交巨頭中，閱后即焚鼻祖Snapchat發布后盤后股價暴跌20%，稱蘋果公司隱私新政影響超出預期；Facebook亦受該政策影響嚴重，但管理層先前已多次發出預警，市場對該公司收入不急預期的情緒已經消化，業績發布后盤后股價由跌轉漲。
同為依賴廣告業務的另一社交巨頭Twitter，業績發布后盤后股價漲超3%。在Facebook、Snap飽受iOS隱私政策困擾之際，Twitter超預期的財報可謂出人意料，收入同比增長37%。
其背后是Twitter試圖擺脫收入結構單一的刻板印象：出售廣告平臺MoPub、推出訂閱服務產品TwitterBlue、進軍數字貨幣等一系列業務調整，帶來了立竿見影的效果。
iOS隱私新政影響小于預期，廣告收入增速同比增長41%
Twitter第三季度營收為12.8億美元，同比增長37%，廣告收入為11.4億美元，同比增長41%；第三季度凈虧損5.37億美元，虧損超出預期主要是受一項7.66億美元的一次性訴訟相關費用支出所拖累。
從結果來看，iOS隱私政策的調整對Twitter廣告業務的影響沒有預期那么大，對四季度影響也比較溫和。與Snap和Facebook不同，Twitter的廣告需求并未受到全球供應鏈危機問題的影響，因為2021年Twitter廣告收入的一半以上與服務和數字商品相關，足以看出管理層選擇10.5億美元出售廣告平臺MoPub的戰略意義，廣告或許不再是Twitter唯一倚賴的業務。財報發布后，Twitter盤后股價上漲3.86%。
截圖來自老虎證券
除此之外，iOS隱私政策調整低于預期，還有以下幾個方面原因：首先，Twitter的客戶都是一些大型品牌廣告商，這些公司的支出一般比較穩定，本季度品牌廣告勢頭超預期增長；其次，博彩和加密貨幣、金融服務等新興垂直領域極大提振了MAP廣告業務（移動APP廣告），受到廣告商的強勁需求，Twitter推出了新產品和服務，例如Twitter可利用加密貨幣熱度，幫助KOL進行內容生產，并與創作者分享訂閱收入；再者，Twitter本身就不太受中小廣告商的喜愛，單次點擊價格(CPC)和千人展現成本(CPM)都遠低于同行，中小企業客戶廣告占比較低使得Twitter對蘋果廣告客戶標識符(IDFA)的風險暴露較低，削減支出對平臺的影響自然較小。
歐洲杯、東京奧運會為Twitter正名，其仍是討論熱門話題的最佳場地
三季度，Twitter可變現每日活躍用戶（mDAU）達2.11億，同比增長13%，高于第二季度的11%，基本符合市場預期。其中，美國地區mDAU同比基本持平，國際地區mDAU為1.74億人，較去年同期數據1.52億有大幅提升。
任何社交平臺的用戶總量總有上限，這一天總會到來，但投資者更加不希望看到的是公司對此無動于衷，Twitter正通過行動正在打消市場顧慮，努力激發存量用戶活躍度，使得用戶增長擔憂有所緩解，尤其是用戶增長提前顯露出疲態的Twitter，從股價反應來看，投資者也可以重新去審視該公司新的增長階段。
截圖來自老虎證券
雖然年邁的Twitter要面對比同行更大的用戶增長壓力，但Twitter正通過個性化定位維持穩定的用戶增長。三季度開始，Twitter也將迎來一段難得的“蜜月期”，大型體育賽事陸續恢復，如歐洲杯、東京奧運會等，有效推動了活躍用戶的增長。并且，Twitter仍然是人們討論興趣、新聞和熱門話題的最佳場所，這是其他平臺不可替代的。
管理層預計，第四季度mDAU同比增速將達到或超過第三季度13%的水平。
加速挺進電商、加密貨幣領域拓寬收入來源，管理層保持樂觀預期
今年以來，Twitter在不斷嘗試拓展收入來源，一系列業務調整試圖擺脫收入單一的窘境，比如推出首款訂閱服務產品TwitterBlue、與加密貨幣錢包公司Strike合作推出Tips新功能，幫助KOL進行內容生產，并與創作者分享收入。
此外，隨著越來越多的社交媒體平臺發力社交電商，三季度Twitter也適時推出了ShopModule模塊，該功能允許公司在自己的Twitter賬戶展示自己的產品，幫助公司挖掘更多電商方面的潛力。
這些基于訂閱的新的產品形態，增加收入來源的同時，提升了用戶粘性和變現潛力。管理發布了樂觀的業績指引，預計Q4總收入介于15億至16億美元之間，GAAP下營業利潤預計在1.3億美元到1.8億美元之間。
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