花椒IPO姍姍來遲，泛娛樂直播市場的未來不在出海在線下
圖片來源@視覺中國
?文 | 價值研究所
“看到別人在公眾場合，尤其是陌生人面上表現得游刃有余，自己也很羨慕，但真的做不到那樣。可能我只有在線上才能發揮自己‘社交才華’吧。”
在最近風靡B站的“社交牛逼癥”相關視頻評論區，我們看到了不少類似的言論。
考慮到B站“中國年輕人的聚集地”這個定位，上述言論很大程度上反映了國內年輕一代的社交困境。
由于成長環境、社會發展模式都和上一輩天差地別，中國的年輕人漸漸發現，自己的社交技能退化了。現實生活中的社交達人固然令不少人羨慕甚至敬佩，但回歸到自己身上，我們似乎更愿意躲在手機、電腦屏幕后方，通過互聯網滿足社交需求。
最熱愛線上社交，也熱衷于找樂子的年輕人，養活了一大批社交社交泛娛樂平臺。
近段時間，隨著TT語音的母公司趣丸集團，花椒直播、六間房的運營主體花房集團先后遞交招股書，社交泛娛樂行業似乎又迎來了春天。
但細看之下你就會發現，所謂的春暖花開之日，不過是混戰加劇之時。
四億年輕人撐起花房、趣丸的上市夢
10月25日，花房集團正式向香港聯交所遞交上市招股書，由建銀國際、海通國際擔任聯席保薦人，“紅衣教主”周鴻祎為集團董事會主席及第一大股東。
（圖片來自花房集團招股書）
招股書顯示，花房集團旗下擁有花椒直播和六間房兩大主力產品，截止今年8月31日，共擁有3.72億名注冊用戶，平均月活用戶為5990萬，花椒和六間房的付費用戶留存率分別為78.8%和66.1%。
在營收方面，今年前8個月，花房集團錄得29.6億，過去三年則分別為19.93億、28.31億和36.84億，毛利、毛利率和凈利潤也都保持穩定增長。其中，2018-2020年經調整后凈利潤分別為1.58億、2.11億和3.67億，今年前8個月為2.6億。
（圖片來自花房集團招股書）
至于在本月19日向港交所遞交招股書的趣丸集團，由于體量存在較大差距，其營收、利潤、用戶等關鍵數據遠不及花房集團。但好在，從變化趨勢來看，趣丸的業務同樣處于增長階段。
根據趣丸的招股書，今年上半年TT語音平均活躍用戶為1620萬，平均月活付費用戶82.68萬。營收方面，今年上半年總營收11.73億，毛利6.91億，經調整后凈利潤419.5萬。
不過，隨著用戶規模的上升，月活用戶付費率開始下降，從2018年的7.3%跌至今年上半年的5.1%，去年同期則為6.7%。
（圖片來自趣丸集團招股書）
跳出花房和趣丸這兩家公司，把目光放到整個社交泛娛樂行業上，我們也不得不感嘆，消費欲旺盛的年輕一代，真的滋養了一大堆獨角獸。
正如花房集團在招股書里所說的那樣，其超過3.7億的注冊用戶中，大部分都是35歲以下的年輕人。尤其是2020年疫情爆發之后，線下社交渠道中斷，線上社交平臺自然是最大受益者。
數據顯示，2020年游戲、直播、音樂、陌生人交友等線上社交泛娛樂市場規模增速都超過10%，其中又以線上游戲和直播短視頻增速最為驚人。
根據APP Annie發布的2021年度第二季度社交娛樂暢銷榜，在Top 30榜單上，直播類APP占比達37%，其次是匹配交友類APP的23%，兩者占比大幅領先。其中，花椒直播就榜上有名。
（圖片來自APP Annie）
而綜合多家機構的分析來看，中國社交泛娛樂市場規模及用戶規模，都有進一步增長的空間，但天花板也隱隱可見。
艾瑞咨詢的數據顯示，截止2020年底，我國社交泛娛樂APP用戶規模約為3.66億，預計今明兩年將分別達到4.09億和4.43億，規模增速為11.7%和8.3%。
艾媒咨詢的報告則指出，社交化是中國泛娛樂行業的四大主要發展方向之一。
（圖片來自艾媒咨詢）
坦白說，這一屆年輕網友對社交泛娛樂APP的熱愛，是多方因素共同造成的。
其一，是成長背景。
95/00后成長于中國經濟高速增長時代，經濟條件和父輩不可同日而語，吃穿不愁自然更注重精神享受。此外，這一代人多為獨生子女，小時候缺乏社交、長大后也不喜歡在社交場假意逢迎，更愿意在互聯網編制的夢幻世界里釋放社交欲望。
根據酷鵝用戶研究院在2018年社交泛娛樂行業出現爆發時進行的調研，超過85%的95后人群把社交聊天當做上網的主要目的，領先于單純的玩游戲和看視頻、聽音樂。
其次，5G、AI技術的推廣，極大改善了線上社交體驗，也為趣丸、花房們的發展添了一把火。
（圖片來自酷鵝用戶研究院）
不過，隨著市場的日漸繁榮，趣丸、花房們也必須接受一個現實：玩家會越來越多，賽道會越來越擁擠，競爭會越來越殘酷。
千億社交泛娛樂市場，巨頭混戰正在升級
艾瑞咨詢的數據顯示，中國社交泛娛樂行業規模預計會在2022年跨過5000億大關，短視頻、娛樂直播和游戲直播三大細分賽道并駕齊驅。
酷鵝用戶研究院的報告則指出，在針對不同年齡段用戶的泛娛樂社交應用調查中，開黑手游、視頻彈幕網站、直播和短視頻在95/00后中的滲透率是最高的，開黑手游甚至高達77.6%/85.5%。
（圖片來自酷鵝用戶研究院）
艾媒咨詢的數據則顯示，國內網民的社交泛娛樂APP使用率上，KTV、電影、移動游戲處于領先，使用率分別為56.8%、52.6%和42%。
作為游戲語音領域的主力玩家，TT語音就明顯吃到了紅利。
最多可實現9人同時在線聊天、通過3A算法解決人聲和BGM之間的干擾問題，TT語音很好地滿足了游戲玩家在開黑之余的社交需求。
（圖片來自TT語音官網）
除了TT語音之外，映客也是泛娛樂APP社交化改革的楷模之一。
根據10月27日發布的第三季度未經審核營運數據，映客互娛預期營收約為25億，同比增幅108%，較去年同期的12億翻了一番都不止。受良好的業績預期提振，港股映客互娛周四開漲近5%，漲幅隨后進一步擴大至逾8%。
根據初步統計，映客自去年提出戰略升級以來，先后推出了超過20款社交泛娛樂產品，覆蓋興趣、婚戀、地域社交等多個垂直領域的用戶。根據8月份公布的半年報，今年上半年社交類產品已經為映客貢獻了26.9億營收，占集團總營收的66.7%。
以秀場直播發家的映客，無疑抓住了泛娛樂APP社交化轉型的機遇。
（圖片來自映客互娛半年報）
但問題就來了：
早在2020年映客直播宣布升級戰略、加碼社交業務的時候，艾瑞研究院就指出，社交泛娛樂戰場的廝殺，會越來越激烈。
綜合用戶規模、營收、市占率等因素考慮，國內社交泛娛樂市場有明顯的等級劃分。
社交音樂和K歌平臺，騰訊系一家獨大；
社交直播平臺，聯姻失敗的虎牙和斗魚繼續鏖戰；
音頻社交平臺則群雄割據，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝這老三駕馬車優勢并沒那么明顯；
至于近年來發展速度最快的社交交友平臺，除了跑出陌陌這個連續24個季度盈利的巨頭之外，新貴Soul實力也不容小覷。
而在各個垂直賽道的頭部玩家之下，還有很多像TT語音、花椒這樣的腰部玩家存在……
總而言之就一個字，亂。
當然，你也可以用兩個字來形容這個市場：混戰。
畢竟再大的用戶規模、再高的增長潛力，都禁不住那么多平臺一起薅羊毛。
趣丸集團的IOP招股書顯示，今年上半年其銷售及營銷開支達5.32億，較去年同期暴漲120.88%——這一數字，已經接近去年全年的水平。
而且在過去幾年，趣丸的營銷開支一直向上走：2018-2020年，分別支出4407.4萬、8815.6萬和1.43億。
除了腰部玩家趣丸之外，位于社交泛娛樂金字塔頂端的虎牙、陌陌、快手，無一例外都感受到存量競爭的慘烈。
以直播老大虎牙為例。根據今年二季度報，虎牙研發和營銷經費雙雙激增，后者從去年同期的1.1億漲至1.7億。
（圖片來自虎牙財報）
事實上，營銷支出上升、獲客難度加大，是虎牙從2019年以來就一直存在，也一直無法解決的難題。為了提升各季度新推出產品品牌知名度而投入的渠道營銷費用，尤其是電競活動的各種營銷渠道費，一直是虎牙肩上的沉重包袱。
虎牙的尷尬，是所有競爭對手的縮影。獲客難度大、存量競爭激烈，歸根結底還是因為賽道太大、太過分散，導致二八定律失效。
同樣拿虎牙主陣地，網絡直播來說。文淵智庫創始人王超在接受北京商報采訪時曾說過，該領域沒有一家公司能形成份額碾壓。
原因其實不難猜——用戶度需求一直在變，小公司會不斷出現，沒有一個平臺能同時滿足所有人的社交和娛樂需求。
實際上，斗魚和虎牙的合并之所以不符合反壟斷要求，是因為在游戲直播領域市占率超過了70%。但虎牙、斗魚可不止做游戲領域的直播，在其他垂直領域，作為直播界一哥的虎牙并沒有這種統治性地位。
再比如花房集團，花椒和六間房在社交直播市場的占有率能排在前五，但也不過10%出頭的份額。
面對如此嚴酷的競爭環境，所有社交泛娛樂平臺都想方設法找增量，加固自己的護城河或開辟新陣地。
出海，一度成為潮流。
可是出海，真的是救贖之道嗎？
出海找增量走不通？打造線下社交閉環或是出路
除了把Facebook拉下王座的Tik Tok之外，中國社交泛娛樂平臺出海大軍中，其實還有一個低調的贏家——歡聚集團。
將虎牙賣給騰訊，還一度接近把YY直播賣給百度的歡聚集團，一早就拿著手里的大量資源布局海外市場。通過和當地娛樂經紀公司聯手大搞網紅營銷，歡聚旗下的BIGO迅速在北美、東南亞和歐洲市場站穩腳跟。
印尼女團DREAMGIRLS（這也是該國首個誕生于社交媒體平臺的女團）通過BIGO旗下短視頻平臺Likee發布的成團MV，首月播放量突破百萬，就在當地引發轟動。
根據歡聚的財報，截止今年上半年，BIGO在海外的平均月活用戶數達到4.16億，總付費用戶達158萬，同比增長12%。
按照財報上的說法，正是得益于BIGO收益的增長，歡聚集團二季度營收同比增長39.7%至6.671億美元，直播收入增長至6.296億美元，毛利潤和毛利率也都錄得大幅增長。
（圖片來自歡聚集團財報）
然而，當出海成為所有企業的共識，和國內相似的一幕就出現了——競爭激烈導致營銷支出水漲船高，用戶留存率過低又迫使各大平臺不斷增加買量。
根據APP Growing統計的全球社交APP推廣榜上，中國品牌在Top 20里占據半壁江山，前三分別為BIGO、Tik Tok和Up直播旗下的Up live。
其中，東南亞市場可以說是硝煙彌漫，刀刀見血。
APP Annie的數據顯示，中國社交泛娛樂APP在東南亞地區的市占率約為70%，占據當地市場的主力位置，但用戶留存率堪憂——APP在安裝次日即被卸載的比例平均高達65%-70%。
為了改善這種情況，買量也是不得已而為之——不瘋狂打廣告引流，用戶留存率只會愈發低迷，獲客也會越來越難。
（圖片來自APP Growing）
對于海外市場的兇險，成立10年3度出海的陌陌有很深的體會。
2012年，剛上線1年的陌陌推出國際版APP MO試水海外市場，但由于資源有限且市場大環境尚未成熟只能黯然離場。
2014年，赴美IPO之后，陌陌雄心萬丈，以社交APP Blupe再戰北美，卻被Tinder打得潰不成軍，出海夢也被無限期擱置。
直到后來憑借號稱“中國版Tinder”的探探大放異彩，陌陌才鼓足勇氣在2019、2020年分別推出Olaa、Vago和Soulchill三款應用，瞄準東南亞和中東市場。
不過直到現在，這三款APP如今的發展都不算太成功，前景如何我們暫且持觀望態度。
出海路也不好走了，社交泛娛樂還能往哪個方向發展？
映客給出了另一種答案：線下。
都說互聯網下半場是線上與線下的融合，本質上其實就是擺脫流量焦慮，尋找低價獲取優質用戶的途徑——這也正是映客從線上走向線下的重要原因。
在二季度報發布之后，映客曾表示，其全場景社交娛樂藍圖已初現雛形。
線上，依然以映客的積目、對緣等平臺為基礎，通過“社交圈”形式精準獲取用戶畫像，繼而將其引導至相應的線下社交場所。線下，則通過打造年輕人喜愛的酒吧、Club等場所，為其提供全新的消費場景。
雖然這種方式不一定適合所有社交泛娛樂APP，但至少也是一個值得考慮的方向。
畢竟當線上線下壁壘被打破后，我們必然能看到全新的玩法。
?
寫在最后
今年8月份，映客董事長奉佑生在接受證券日報采訪時說過：
“疫情過后很多人才意識到，真實的線下場景，人與人面對面的溝通，是社交環節中不可或缺的部分。”
奉佑生的說法，和“互聯網下半場”線上線下融合的路線，不謀而合。
今年7月份，映客在長沙開設了首家線上線下結合酒吧，通過線上渠道給線下導流，再以線下場景刺激用戶消費欲望。
對于這個新項目，映客方面在接受媒體采訪時表示，希望在短時間內實現單店商業模式的快速復制，打造線上線下全場景社交閉環，為集團提供新的增長曲線。
映客已經踏出第一步了，其他的同行，想必不會無動于衷。
在存量用戶爭奪刺刀見紅，下沉市場、海外市場紛紛藍海轉紅的情況下，走向線下打造社交閉環，或許真的是一眾社交泛娛樂平臺最好的選擇了。
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