李佳琦終成idol，飯圈進(jìn)攻直播間
文 | AI藍(lán)媒匯，作者 | 楊蕾
火藥味越來(lái)越重了。
10月20日，雙十一預(yù)售直播首日，李佳琦直播間鏖戰(zhàn)12個(gè)小時(shí)，最終GMV為106.53億元。
排在第二名的，是GMV達(dá)到82億的薇婭直播間。
次日凌晨12點(diǎn)55分，李佳琦下播，隨后，他的兩位女助理在鏡頭面前不掩喜悅，用“今天我們大獲全勝”，形容了這場(chǎng)直播的勝利。
不過(guò)，這些都不是李佳琦粉絲真正關(guān)心的。她們最關(guān)心的是：“今晚，+7和玉澤誰(shuí)贏了？”
事實(shí)上，國(guó)貨品牌玉澤一年前已經(jīng)和李佳琦“分手”，而在此期間，該品牌產(chǎn)品多次出現(xiàn)在另一大主播薇婭的直播間，且在雙十一期間的優(yōu)惠力度大于跟李佳琦合作期間的力度。
品牌的這一舉措，直接惹惱了李佳琦的粉絲。
反玉澤，是這屆雙十一李佳琦粉絲的頭等任務(wù)。
據(jù)網(wǎng)友爆料，玉澤的競(jìng)品薇諾娜和相宜本草是李佳琦直播間的主推品牌。預(yù)售首日，李佳琦創(chuàng)下了薇諾娜100萬(wàn)份秒空，相宜本草90萬(wàn)份秒空的記錄。
可以看出，如今的李佳琦，已經(jīng)并不單純是一個(gè)帶貨網(wǎng)紅，他身上更大的標(biāo)簽是一個(gè)有5000多萬(wàn)粉絲的idol。
直播結(jié)束后，粉絲的情緒難以平復(fù)，在小紅書、微博等社交平臺(tái)聲援她們的idol“李老頭”：
“薇諾娜贏爆了。”
“自從佳琦不賣玉澤了，我就再也沒買過(guò)了。”
“我朋友說(shuō)，薇諾娜今晚不是一件商品，是李佳琦的尊嚴(yán)。”
而此次玉澤在薇婭直播間的戰(zhàn)績(jī)是40萬(wàn)份，不及李佳琦直播間的競(jìng)品。
一言以蔽之，品牌綁定李佳琦，可以從他身上汲取到躋身國(guó)貨一線的流量紅利；但如若處理不好這層關(guān)系，也會(huì)遭到流量的反噬，被用戶拋棄。
品牌如何在頭部主播以外，找到新的增長(zhǎng)空間，成為了當(dāng)下新國(guó)貨品牌們普遍面臨的難題。
如何破局？
直播帶貨飯圈化
“你是因?yàn)檎l(shuí)知道玉澤的？”
在最近一個(gè)微博博主發(fā)起的投票中，有13萬(wàn)網(wǎng)友選擇了李佳琦，1萬(wàn)網(wǎng)友選擇了薇婭。
這不奇怪。
玉澤曾是李佳琦直播間的常客。國(guó)盛證券研究所研報(bào)表示，2020年1月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場(chǎng)直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。去年618期間，玉澤更是4登李佳琦直播間。
在此之前，玉澤是上海家化旗下的一個(gè)小眾國(guó)貨品牌，成立于2003年，卻一直不溫不火。
2019年，直播帶貨大火，玉澤憑借和李佳琦的深度綁定，躋身國(guó)貨一線護(hù)膚品。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一期間，玉澤銷售額同比增長(zhǎng)超150%。雙十二節(jié)點(diǎn)一度排名天貓美妝第六，全年取得了同比超80%的銷售增長(zhǎng)。
在2020年一季度疫情期間，玉澤曾躍升至天貓護(hù)膚類頭部店鋪第三名，玉澤積雪草安心修護(hù)面膜也獲得2月天貓美容護(hù)膚行業(yè)單品第一的好成績(jī)。
但脫離了李佳琦直播間后，玉澤的銷量開始出現(xiàn)下滑。
有報(bào)道稱，之前長(zhǎng)期保持銷售額三位數(shù)增長(zhǎng)的玉澤，在2021年第一季度出現(xiàn)16%的降幅。玉澤今年前三季度產(chǎn)品總銷售額為6.537億，而其最為強(qiáng)勁的競(jìng)品薇諾娜，上半年銷售額近14億。
不得不提的是，玉澤在跟李佳琦分手后，轉(zhuǎn)投了薇婭直播間，且優(yōu)惠力度比李佳琦直播間更大。而李佳琦直播間的薇諾娜、相宜本草、夸迪等國(guó)貨品牌，趁勢(shì)贏得了李佳琦粉絲的好感。
這不僅僅是國(guó)貨品牌的較量，更是背后頭部主播的利益牽制。玉澤轉(zhuǎn)投薇婭直播間，是讓李佳琦粉絲“反水”玉澤，最重要的導(dǎo)火索。
而近期李佳琦在直播間內(nèi)涵玉澤，更是激化了這一矛盾：“我就要把凍干面膜價(jià)格打下來(lái)……我不針對(duì)任何一個(gè)人，我針對(duì)一個(gè)品牌。”
此言一出，粉絲們得到了信號(hào)，開始向玉澤開炮。在小紅書、微博等社交平臺(tái)，粉絲將飯圈那套文化，統(tǒng)統(tǒng)給玉澤上演了一遍。
火勢(shì)一度燒到了薇婭直播間，連薇婭的鉆粉都明確表示：“拒絕玉澤。”
為此，玉澤不得不下場(chǎng)澄清。10月14日，玉澤發(fā)了一條聲明，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)方是李佳琦，在微博引發(fā)了近兩億人圍觀。
玉澤在這則聲明中表示，近期有大量不知來(lái)源的微博、小紅書、B站等賬號(hào)，指責(zé)玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作的原因是玉澤“忘恩負(fù)義”，并對(duì)玉澤品牌進(jìn)行攻擊，為此玉澤“感到非常無(wú)助”，懇請(qǐng)網(wǎng)友停止“以訛傳訛”。
但網(wǎng)友對(duì)此聲明似乎并不買賬。
在微博、小紅書等平臺(tái)上，關(guān)于李佳琦與玉澤合作“內(nèi)幕”、“成分不一樣了”、“偷工減料”、“在其他直播間大搞降價(jià)”、“欺騙消費(fèi)者”等問(wèn)題，層出不窮。
究其根本，這是一場(chǎng)直播帶貨飯圈化，品牌遭遇粉絲“反水”現(xiàn)象。
外界看來(lái)，如果玉澤處理不好跟李佳琦分手后的負(fù)面消息，對(duì)品牌價(jià)值、銷量以及消費(fèi)者好感度都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。
新國(guó)貨如何“反綁架”？
玉澤遭遇網(wǎng)暴，從根本上來(lái)講，是品牌過(guò)度依賴頭部KOL造成的結(jié)果。
但實(shí)際上，玉澤從深度綁定李佳琦，到跟李佳琦解除綁定，繼而又綁定另一頭部主播薇婭，這一系列操作，正是新國(guó)貨現(xiàn)在面臨的普遍問(wèn)題：離開主播，便會(huì)無(wú)人問(wèn)津；但依賴主播，品牌自身就會(huì)丟掉話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)，從而被主播掌控。
因此，“去李佳琦化”，成為了玉澤們不得不走的一步琪。
AI藍(lán)媒匯曾在《花西子不想給李佳琦打工》一文中提到。花西子亦是深度綁定李佳琦的另一國(guó)貨美妝品牌。
在李佳琦直播間出現(xiàn)過(guò)次數(shù)最多的單品花西子空氣蜜粉，周銷量8.3萬(wàn)盒。2019年雙11當(dāng)日，還曾創(chuàng)下單日賣出70萬(wàn)盒的記錄，至今沒有一個(gè)品牌的散粉單品能夠超過(guò)它，牢牢霸榜天貓“蜜粉榜第一”。
這樣的銷售奇跡也發(fā)生在被李佳琦帶火的更多單品上，比如雕花口紅、眉筆、卸妝巾等產(chǎn)品，都有1萬(wàn)-35萬(wàn)不等的銷售數(shù)量。 而沒有上過(guò)“佳琦直播間”的花西子產(chǎn)品，就如同棄兒，累計(jì)銷量也僅有1000件左右。
2020年花西子1-7月新品月銷量，圖源：品觀App
這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，花西子本身的品牌價(jià)值，為其帶來(lái)的流量以及銷量的轉(zhuǎn)化屈指可數(shù)。
行業(yè)內(nèi)人士透露，花西子在很長(zhǎng)一段時(shí)間，每賣出一件產(chǎn)品，花西子就要給李佳琦100%-120%的傭金抽成。從“靠李佳琦出圈”變成了“給李佳琦打工”。
2021年以來(lái)，花西子也試圖以品牌自播、梯媒、代言人、投放腰部KOL等營(yíng)銷手段，中和“李佳琦效應(yīng)”。
如今，玉澤也要走“去李佳琦化”這條路。只不過(guò)，玉澤的做法顯得不太聰明。
離開李佳琦之后，玉澤一頭扎進(jìn)了另一個(gè)頭部主播薇婭的懷抱。
這直接觸犯了李佳琦的逆鱗，也觸犯了“飯圈”的禁忌。
事實(shí)上，玉澤在兩個(gè)主播間橫跳的操作，在2019年百雀羚身上早有發(fā)生。
2019年雙十一當(dāng)天，百雀羚鴿了李佳琦，之后反而在薇婭直播間出現(xiàn)，且贈(zèng)品頗豐。當(dāng)時(shí)，李佳琦在直播中不掩怒色：“百雀羚給不起來(lái)活動(dòng)就算了，沒關(guān)系，以后合作靠緣分。”
值得一提的是，當(dāng)年李佳琦的熱度并沒有薇婭的高，因此，百雀羚的銷量和人氣沒有因此受到很大的打擊。
但至此，品牌商在選擇主播上愈發(fā)小心；而在直播間選品上，薇婭和李佳琦也會(huì)錯(cuò)開品牌，尤其是常駐品牌，李佳琦帶了，薇婭就不會(huì)碰；反之亦是。
李佳琦的“摯愛粉”告訴AI藍(lán)媒匯，“李老頭和薇婭雖然同處第一梯隊(duì)，是直播帶貨的一哥一姐，但是薇婭的粉絲相對(duì)單純，沒有到追星的地步；而李老頭就不一樣了，他的一舉一動(dòng)，甚至是他的狗，都會(huì)上熱搜。”
玉澤被李佳琦粉絲網(wǎng)暴，就是一次有力的證明。
對(duì)于品牌而言，如何卸下主播的綁架？實(shí)際上不能急于一時(shí)。
因?yàn)樵诤艽髮用嫔希獬c李佳琦的綁定，就是解除和目標(biāo)用戶的關(guān)聯(lián)。
品牌需要日積月累地建立自己的目標(biāo)用戶，以品牌自身的強(qiáng)大去維系真正的粉絲。
否則，如若有一天，玉澤跟薇婭也談不妥，那么還能換誰(shuí)帶貨呢？
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