可口可樂收購BodyArmor掀巨浪，國內運動水如何提高存在感？
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文丨美股研究社
繼將果汁飲料品牌Tropico、咖啡連鎖企業Costa納入麾下之后，可口可樂再現大手筆收購。
11月1日,可口可樂宣布以56億美元收購運動飲料制造商BodyArmor全部控制權，這項交易對BodyArmor的估值約為80億美元，也是可口可樂歷史上最大的品牌收購。
而在去年，可口可樂砍掉了旗下200個品牌，其中包括zico椰子水、綠罐低糖可樂Coke Life、Tab無糖汽水等。一邊是大資金收購，一邊是大幅度產品削減，可口可樂近些年在產品布局上動作頻繁。
從舍棄椰子水和部分“快樂水”，轉而加碼運動飲料BodyArmor，可口可樂背后有何考量？
從快樂水到運動水，可口可樂靠收購緩解“焦慮癥”
近幾年，可口可樂“去碳酸化”轉型已經許久了，收購Costa咖啡，布局低度酒、果汁的這些無關碳酸飲料的背后，都來自于可口可樂這個巨頭的焦慮。
這次以56億美元現金收購BodyArmor 70%的股份，對于可口可樂來說是一單大手筆的收購買賣，飲料巨頭為何會愿意對它豪擲千金？
在美股研究社看來，全球消費習慣的改變是首要的原因，這也讓可口可樂在飲料業務上積極尋求改變。
伴隨著全球飲料行業消費升級，單一的產品很難同時滿足市場多個層級的需求，大單品時代正在過去，精準細分的產品正在突起。此外，隨著消費者對于糖的攝于越來越謹慎，全球消費向著減糖、抗糖方向進行，高含糖量的碳酸飲料不可避免受到影響。根據美國飲料行業刊物《飲料文摘》2019年數據，美國碳酸軟飲料銷量連續11年下跌。
可口可樂大部分飲料銷量來自其碳酸飲料業務，消費趨勢改變，可口可樂業績也受到影響。自2012年營收到達高峰480.2億美元，可口可樂近幾年營收持續地走低。2020年可口可樂全年營收為330億美元，距最高點已經下滑了約150億美元的銷售額。
在大單品困局下，可口可樂持續推進“全品類飲料”戰略，加速了產品和品類創新，加大投入功能性飲品就是其中一步。
另外一個因素則是，作為功能性飲料之一的運動飲料在全球市場在不僅在擴大、還呈現高增長趨勢。美國著名商業雜志《財富》在《全球運動飲料市場報告》預計，2026年運動飲料行業規模將達到326.1億美元。多個報告顯示，運動飲料在往后幾年將持續保持較高的復合增長率。
這樣具有潛能的賽道，可口可樂自然也想占據一席之地。在2018年，可口可樂就已經收購了BodyArmor 15%的股份，成為該公司的第二大股東，目前對BodyArmor持續加碼也說明其繼續看好運動飲料賽道。
可口可樂原有運動飲料品牌Powerade的市場份額近年一直在下降，與百事可樂旗下的佳得樂差距較大。據市場調研機構歐睿咨詢2020年數據顯示，佳得樂在北美運動飲料市場的占有率為67.7%，緊接著是Powerade的13.7%以及BodyArmor的9.3%。
盡管收購之后，佳得樂依舊保持領先優勢，但BodyArmor的增速不可小覷。2011年在美國成立的BodyArmor，不到十年快速占領市場并成長為美國市場上第三大運動飲料品牌，目前依舊展現顯示出強勁的增長勢能。據Beverage Digest報道，2020年，BodyArmor在美國的銷售額飆升了41%。
借助BodyArmor的品牌資產及可口可樂在全球范圍分銷能力，可口可樂此次收購BodyArmor有望縮減其在運動飲料市場與百事的差距。
在大洋彼岸的美國市場，運動飲料引來可口可樂和百事兩大巨頭的角逐，市場廣大的國內市場，何時能走出運動飲料獨角獸？
被能量飲料掩蓋“光環”，運動飲料如何提高存在感？
在國內，運動飲料一直被能量飲料的光環所掩蓋。
主打抗疲勞的牛磺酸類能量飲料市場火熱，而針對運動后補充體液的電解質運動飲料相比之下較為冷清。據界面新聞，2019年中國功能飲料市場規模為1119億元。其中，能量飲料市場規模占比70.2%，營養素飲料14.22%，運動飲料11.2%。
那么，國內運動飲料相對美國來說為何難以實現較大的增長突破？這與國內外體育與運動行業差異有關，美國體育商業化水平較高且健身人群龐大，運動飲料的消費頻次高。運動飲料是場景消費下的產品，國內尚未建立起的一定體量的消費者群體。
不過，近幾年隨著我國國民健康意識的覺醒和體育產業的崛起，全民健身的持續推動，運動正在成為積極健康的生活方式，運動飲料受眾有望從運動員擴展到大眾等泛運動人群。根據弗若斯特沙利文報告，從2014-2019年，我國運動飲料的零售額以15.1%的復合年增長率增加，預計未來市場規模復合增長率為9.6%。未來，中國將是一個非常龐大的市場。
近年運動飲料較高的復合年增長率也吸引了更多的企業加入這個賽道，如健力寶的“愛運動”、農夫山泉的“尖叫”、怡寶的“魔力”以及新銳元氣森林的“外星人電解質水”等，但國內市場目前還未出現類似BodyArmor這樣的較為領先的運動飲料品牌。
運動飲料出圈其潛力不小，難度也不小。一方面，紅牛、東鵬、中沃特飲這類以“補充能量、抗疲勞”為主打的能量飲料，因其出色的體育營銷和消費場景的擴張，不僅占據了主要的市場，也占據了人們對運動飲料的認知。另一方面，國內飲料市場各種細分產品層出不窮，新老品牌進入白熱化競爭，運動飲料補充體液的產品特性并不難以
在細分市場競爭加劇下，做好差異化競爭或許是運動飲料制勝的關鍵，被可口可樂收購的BodyArmor的或許能給國內運動飲料一些啟示。
BodyArmor自創立初期便明確了其優質運動飲料的定位，使用椰子水、低鈉高鉀和電解質，不含人工色素，以“健康天然”為賣點，產品形象清晰。越是專業細分的賽道，越需要更精準的定位，并持續加深消費者認知。
此外，BodyArmor曾與終極格斗冠軍賽（UFC）和美國職業足球大聯盟（MLS）兩大職業賽事合作，成為官方指定運動飲料，讓消費者將其產品與消費場景建立深刻的印象。反觀國內運動飲料品牌，和運動產業的合作還比較少，也很少出現在賽場上。最后，成立之初的BodyArmor便引入不少運動員背書，已故球星科比入股也是其制勝的關鍵。
BodyArmor的明晰產品定位，合作運動產業及引入明星運動員，綁定真正的消費場景，都值得國內運動飲料品牌借鑒。
結論
隨著人們養生保健意識的提升，食品和飲料都迎來了健康風潮，飲料行業正在迎來更加細分專業的時代。運動發展為一種生活方式，消費還將進一步迎來升級。這其中，場景化消費下的運動飲料是一個快速發展的市場，也是一片沃土。這也需要企業不斷創新，該賽道的發展道路還很長。
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