What、Why、How：從六個維度著手?jǐn)U大創(chuàng)新的規(guī)模 | 紅杉匯內(nèi)參
任何創(chuàng)新都是從某個粗略的想法或概念開始的。通常你腦海中會有一個明確的目標(biāo)，或是某個需要解決的問題，但有時也可能只是某個你覺得會帶來巨大影響的很酷的想法。由它開始，你首先需要驗證這個想法是有意義的，然后將它打造成產(chǎn)品或服務(wù)，從而來滿足市場的實際需求。
完成這些步驟后，下一步就是擴大創(chuàng)新的規(guī)模。規(guī)模化是大部分價值創(chuàng)造和影響的來源，雖然此刻的“創(chuàng)新”已經(jīng)具備了創(chuàng)造價值的所有要素，但卻還沒有釋放出它在所有潛在市場的價值。也就是說，我們可以把“擴大創(chuàng)新”定義為最大廣度和限度地提高影響與使用率的過程。
這樣說來好像擴大創(chuàng)新是一件簡單的事情，但極其重要的一點是，你首先要弄清楚想要實現(xiàn)的“創(chuàng)新”究竟是什么樣子的、你要關(guān)注哪些指標(biāo)來衡量你的成功——對有的企業(yè)來說，它可能只事關(guān)收入或利潤；對其他企業(yè)來說，則可能是客戶數(shù)或用戶數(shù)，或者企業(yè)的影響力等。
當(dāng)然，以上大多數(shù)指標(biāo)其實是相互關(guān)聯(lián)的，而從結(jié)果逐步向前倒推會讓你更有可能成功，因為此時目標(biāo)是明確的，組織中的每個人都清楚地知道想要實現(xiàn)什么。
弄清楚了目標(biāo)，我們就可以開始專注于實現(xiàn)擴大創(chuàng)新的方法。
擴大創(chuàng)新的維度
通常來說，擴大創(chuàng)新會被視為“促進采用”或“擴大影響”之類的問題。下圖就能很好地解釋這一點：
下面我們來逐個分析在實際中，擴大創(chuàng)新的三個維度。
數(shù)量擴展
首先，擴大規(guī)模的關(guān)鍵在于為高效擴展創(chuàng)造先決條件。
假設(shè)我們已經(jīng)具備了擴展的基本先決條件：已經(jīng)有了清晰的愿景和產(chǎn)品市場來應(yīng)用你的創(chuàng)新，而且這一市場的潛力足夠大。
要讓這一假設(shè)成立，你需要確保三件事情：
A. 這一創(chuàng)新能實現(xiàn)數(shù)量上的規(guī)模化
B. 從財務(wù)和運營的角度來說，能以經(jīng)濟高效的方式實現(xiàn)
C. 社會和機構(gòu)對創(chuàng)新的采用
對于大部分的創(chuàng)新來說，實現(xiàn)第一點非常簡單；但是想要實現(xiàn)第二點，對幾乎所有創(chuàng)新來說都是不小的挑戰(zhàn)，特別是對于那些本質(zhì)上不那么容易實現(xiàn)規(guī)模化的產(chǎn)品和服務(wù)來說，要實現(xiàn)起來就更是極其痛苦了；就第三點而言，對于一些創(chuàng)新來說，想要真正實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，社會規(guī)范也要與之相適應(yīng)，這也是很難的。
但不管怎樣，對于任何創(chuàng)新來說，想要實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，首先就要實現(xiàn)數(shù)量上的規(guī)模擴展。
然而，很多人沒有注意到的是，擴大規(guī)模“過程的好壞”也會直接影響到“最終的規(guī)模”。如果你不能在保持盈利的情況下，以足夠低的價格批量化生產(chǎn)商品，那么你實現(xiàn)規(guī)模化的潛力顯然也是有限的。
橫向擴展
提到擴大創(chuàng)新規(guī)模，大多數(shù)人首先想到的是規(guī)模的橫向擴展，也就是擴大創(chuàng)新的受眾群體，增加潛在消費數(shù)量，在現(xiàn)有市場中為創(chuàng)新獲取范圍更廣的市場份額。這通常意味著要從早期采用者市場轉(zhuǎn)向主流市場。
然而，橫向擴展并不僅限于此。有時相同的產(chǎn)品或服務(wù)可以在其他地理區(qū)域、其他行業(yè)或完全不同的用例中銷售和使用，這兩種情況都可以打開新的市場和額外的需求，從而讓創(chuàng)新產(chǎn)生更大的影響。例如特斯拉利用電動汽車電池方面的經(jīng)驗和創(chuàng)新，將技術(shù)擴展到了穩(wěn)定能量存儲領(lǐng)域。
無論選擇哪條道路，通常這些擴展到新的細(xì)分市場或行業(yè)的努力確實需要額外的工作，以使創(chuàng)新或其定位適應(yīng)這些新細(xì)分市場、市場和受眾的不同特點。同樣的，擴展到新的細(xì)分市場會大大增加復(fù)雜性，讓規(guī)模化創(chuàng)新更具挑戰(zhàn)性，所以一方面要注意擴展的方式，另一方面要注意戰(zhàn)略決策的運營影響。
縱向擴展
縱向擴展是指通過擴大和最大化利用創(chuàng)新來產(chǎn)生更大的影響，釋放更大價值。它可以幫助降低數(shù)量擴展和橫向擴展的壓力，或者通過這樣做來讓創(chuàng)新發(fā)揮最大作用。
要實現(xiàn)這一點，通常需要改變?nèi)藗兊男袨閺亩岣呤褂寐剩蛘邉?chuàng)新產(chǎn)品的使用方法讓同樣的資產(chǎn)能為更多的人使用來提高使用率。縱向擴展，一部分是改變社會文化和思維方式；另一部分則是實際應(yīng)用的問題——讓資源就位，促成和鼓勵更多人使用這一創(chuàng)新。
第一種類型的典型例子——社交媒體算法。算法本身，旨在為用戶提供更有吸引力的內(nèi)容，以持續(xù)娛樂他們，讓他們在社交媒體應(yīng)用中停留更長時間，最終相同數(shù)量的用戶帶來更多的收入；
第二種類型的例子——云計算。通過在計算硬件上增加網(wǎng)絡(luò)、虛擬化和軟件層，云計算供應(yīng)商可以從相同的硬件中獲得更高的使用率，從而為服務(wù)提供商和客戶釋放更大價值。
縱向擴展可以幫助降低數(shù)量擴展和橫向擴展的壓力，或者通過這樣做來讓創(chuàng)新發(fā)揮最大作用。從這個角度來說，它是對大多數(shù)創(chuàng)新的極好補充。但也只是一種補充。
擴大創(chuàng)新時，主要擴展方法應(yīng)該始終是數(shù)量擴展或橫向擴展，具體是哪個取決于你的擴展瓶頸是供應(yīng)方面還是需求方面。這三個層面的擴展截然不同，卻又相互交織。如果你能協(xié)調(diào)地在這三個維度上同時實現(xiàn)擴展，不僅一方面更有可能實現(xiàn)創(chuàng)新的規(guī)模化，另一方面還能因此最大限度地發(fā)揮規(guī)模化的影響潛力。而如果你在其中一個維度有所進展，它也會相應(yīng)帶動其它維度的勢頭，并最終助力于整體的擴展。
因此，請關(guān)注每一個維度，并嘗試在你的創(chuàng)新計劃中考慮所有這些方面。但這并不是說應(yīng)該從一開始就關(guān)注所有三個方面，而是要在腦海中規(guī)劃全局，它能讓你做出更明智的決定。
在實踐中擴大創(chuàng)新
雖然我們掌握了擴大創(chuàng)新規(guī)模的維度，但是在現(xiàn)實中并沒有一個萬能的解決方案。因為擴大創(chuàng)新的目標(biāo)是通過創(chuàng)新取得突破性的成功，它通常需要許多相關(guān)相鄰的、漸進式的創(chuàng)新。
也就是說，在實踐中，擴大創(chuàng)新是一個不斷迭代和探索的過程，你需要專注于逐一地消除任何阻礙你擴展的瓶頸。而且有時這些瓶頸可能比你一開始想象的要大得多，也更加根本。
通常情況下，當(dāng)你遇到這些瓶頸時，其實是有些常見的套路來幫助你構(gòu)建思維結(jié)構(gòu)的。你當(dāng)然可以只簡單地復(fù)制其他人在相同或類似問題上使用的解決方案，但很多時候，由于每一項創(chuàng)新從本質(zhì)上來說都是獨一無二的，所以這些固有套路不一定適用于所有情況，你也需要做些全新的創(chuàng)新。?
授人以魚不如授人以漁，接下來本文將從三個維度分享一個思維框架，或許會對你突破瓶頸大有助益。
需求方面
對于大多數(shù)組織和大多數(shù)創(chuàng)新來說，瓶頸可能更多可能是需求方面的。但這個問題的關(guān)鍵不僅僅是要激起人們對產(chǎn)品的興趣和需求，更重要的是要確保產(chǎn)品和服務(wù)符合市場中買家的需求和預(yù)算。當(dāng)然，你需要提前確保你所處的市場足夠大，或者是一個有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯@樣你努力擴大創(chuàng)新才有意義。
另外，好的產(chǎn)品與市場契合，并不意味著該產(chǎn)品或業(yè)務(wù)一定能實現(xiàn)擴展。你還需要有正確的業(yè)務(wù)和運營模式，并使用正確的渠道。企業(yè)需要以一種有凝聚力的方式調(diào)動各個方面力量，以便實現(xiàn)擴大創(chuàng)新。因為如果其中哪個環(huán)節(jié)出了錯，就將會花費你巨大的資本、精力和時間。然而，如果能把市場、產(chǎn)品、運營模型、渠道四個要素有機結(jié)合起來，增長就會自然而然地到來。
這個模型并不是靜態(tài)的。如果市場發(fā)生了變化，或者遇到了迫使你改變其中一個元素的挑戰(zhàn)，你就需要重新檢查每一個元素，確保它們整體上仍然有效。
供應(yīng)方面
對于一些產(chǎn)品和企業(yè)，供應(yīng)方面往往是關(guān)鍵的考量因素。這一方面的瓶頸可謂各式各樣，特別的，如果一個產(chǎn)品或企業(yè)要依賴外部供應(yīng)商，它還可能帶來難以克服的挑戰(zhàn)。
頂級創(chuàng)新者垂直整合價值鏈，以解決瓶頸問題，并將成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L和利潤的額外來源。這樣做有很多好處，比如降低管理費用、提高了質(zhì)量等，最重要的是，公司能不受供應(yīng)鏈的限制，控制自己的命運，更自由地創(chuàng)新。
基本思想也很簡單：如果你供應(yīng)鏈的一部分成了你的主要瓶頸，或者某個主要的成本中心，那么你應(yīng)該盡量控制這些部分來解決瓶頸問題，把成本中心變成額外的增長和利潤來源。
這并不是說垂直整合不會有挑戰(zhàn)或缺點。而且正是由于這些限制，一般來說，最好只對你供應(yīng)鏈中存在明顯瓶頸或可能成為你關(guān)鍵競爭優(yōu)勢的部分進行垂直整合。
供應(yīng)方面的另一個關(guān)鍵考量因素，是產(chǎn)品和服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)以及交付過程。對于純粹的軟件或以內(nèi)容為中心的業(yè)務(wù)來說，擁有可擴展的架構(gòu)和自動化流程顯然要容易得多；但對于復(fù)雜的物理產(chǎn)品來說，如何設(shè)計這些架構(gòu)和自動化流程也十分重要。
設(shè)計自動化的目標(biāo)應(yīng)該是努力使產(chǎn)品的制造、交付和服務(wù)盡可能無縫結(jié)合并保持可擴展性，它也是一個持續(xù)迭代的過程。不過，有時候企業(yè)很容易會被優(yōu)化效率和自動化的潛力所誘惑，但如果沒有首先解決大問題，這些往往最終只是對時間和金錢的巨大浪費。所以，一定要先消除那些不必要的要求、部件或任務(wù)，在你過分關(guān)注優(yōu)化效率和自動化之前，盡量簡化設(shè)計。
使用方面
使用方面的瓶頸突破，我們可以參考“縱向擴展”的理念——找到創(chuàng)造性的方法，最大限度地利用現(xiàn)有的供應(yīng)，或者釋放新的需求，最大化地利用這些資產(chǎn)從而讓你的產(chǎn)品提供更多價值來提高客戶留存率。
總結(jié)一下，有三條常見的路徑。
第一種是找到方法，通過資產(chǎn)共享和虛擬化等做法，提高那些只被使用了一小部分時間的資產(chǎn)的使用率。
第二種是將一次性購買改為訂閱，簡化使用流程，提高服務(wù)的使用率。
第三種是尋找其他方法來擴大產(chǎn)品的使用。通常是通過為產(chǎn)品尋找新的增值用途，或者簡單地通過提高質(zhì)量、可用性、更好的溝通等手段來促進對產(chǎn)品的使用。
然而，有時甚至可能需要解決更艱難、更普遍的問題，如監(jiān)管條例的出臺，甚至社會規(guī)范的改變。
雖然提高使用率通常吸引力都不高，沒那么激動人心，但它確實可以讓你的業(yè)務(wù)和運營模式變得更高效，從而實現(xiàn)更快和更可持續(xù)的規(guī)模化。
總結(jié)
擴大創(chuàng)新并不容易。解決每一個阻礙你前進的瓶頸，總是需要數(shù)年的時間和無盡的努力。不過，如果你想在創(chuàng)新方面獲得真正的成功，這都是必經(jīng)之路。因此，你要為這些挑戰(zhàn)做好準(zhǔn)備，在期望和時間安排方面也要現(xiàn)實一些。如果領(lǐng)導(dǎo)者對創(chuàng)新的財務(wù)回報抱有不切實際的期望，你的組織就必定會無形中困擾于“增長差距”。
一般來說，大型組織在擴大創(chuàng)新方面，它們有巨大的優(yōu)勢，所以要想辦法利用這些優(yōu)勢為自己謀取利益。
另外，確保自己凝聚了一幫準(zhǔn)備好了的頂級人才。擴大創(chuàng)新是一項團隊合作，想要實現(xiàn)它需要特殊的團隊。你需要那些習(xí)慣于不斷變化的人，他們必須要有成長的心態(tài)以及解決你的領(lǐng)域可能存在的任何問題所需的技能。
正如前面提到的，擴大創(chuàng)新是一個小幅度持續(xù)迭代的過程，有時它會讓人感到沮喪。但如果你的團隊堅持不懈，不斷學(xué)習(xí)和解決問題，你們最終必定能發(fā)揮出創(chuàng)新的全部潛力。
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