五糧液：沒有茅臺的命，得了茅臺的病？
文 | 新熵，作者｜櫻木，編輯｜月見
在眾多巴菲特門徒中，易方達張坤對于白酒的理解，可以說是最深的。
在2020年的采訪中，張坤坦言白酒，一個品牌要占領大家的心智，可能需要幾十年的時間。所有人都知道茅臺，成本50塊一瓶的酒出廠價969塊。賺錢嗎？賺。羨慕嗎？羨慕。你去復制一下試試？但又無處著手。
就像巴菲特講的，你給我1000億美金，我可能不知道怎么去跟可口可樂打，但我知道怎么跟美國鋼鐵打，怎么跟這些靠資產堆積起來的公司去打。一定要讓別人覺得，他用錢都不知道怎么跟你打，這個企業才足夠的強。
中國白酒就是這樣的黃金賽道，但最近的“千年老二”五糧液卻開始了價格戰。
11月底，從多方渠道獲悉五糧液核心產品第八代五糧液醞釀漲價：889元基礎量價格不變，增量價格（包括團購）調整到1089元，以實現高質量的按計劃向市場投放產品。業內人士預計經銷商最終確定綜合打款成本為969元/瓶，經測算，綜合下來，增幅近9%，這將與飛天茅臺的出廠價持平。
奢侈品通過漲價來營銷，是LV、愛馬仕們玩得熟練的套路。
只是，這個時間檔口確實耐人尋味，非財報公布時間節點，卻是快到了年末的消費旺季，走傳統大商模式的五糧液不害怕漲價得罪了購買者嗎？而在還有幾十天就要結束的2021，挽回業績股價頹勢，似乎看起來也完全沒有必要。
五糧液到底想要干什么？
01?被打亂的計劃
在五糧液漲價之前，券商其實對于濃香一哥的關注，已經沒有那么高了。
翻看研報，機構對于五糧液在四季度的表現，還略微帶有一些悲觀的味道。以華創證券11月29日的表述為例，五糧液：江蘇體量約60億+，動銷平穩，為備戰春節加快放量，批價有所回落，庫存仍屬健康。經典五糧液價格回落至2000元以內，庫存略有壓力。再看業績增速2021 年前三季度五糧液公司收入增速分別為 20.19%/18.02%/10.61%，三季度環比降速明顯。
相比于市場追捧的次高端白酒、地產酒，大家對于五糧液似乎并沒有抱太多的期待。
原因也簡單，五糧液的銷售渠道是經典的大經銷商模式，所謂大經銷商就是全渠道運營，旗下有餐飲、商超、夜場、團購、門店、批發、自有品牌等部門，還有完整的倉庫、送貨、財務、行政系統。在2021年，疫情的反復讓下線客流量受到了嚴重的影響，同時作為五糧液酒主銷區的江蘇、河南分別遭遇了極端天氣、水災等自然災害，產品銷售預計受到影響。經銷商在疫情和多重變量之下，對于品牌會表現得更加保守，也加重了五糧液的負擔。
另一方面，在這個喝不如藏，藏不如炒的白酒時代，以茅臺為代表醬香酒就完全沒有五糧液的苦惱。存儲時間與漲價空間相對應。小經銷商模式，根本無懼短期行情的變化。
同時，新興品牌也不甘示弱以差異化香型入局、以品牌基礎為根，開始逐漸站穩高端價格帶。以汾酒青花復興版、酒鬼酒內參、習酒君品等為主要代表。根據長江證券研報顯示，預計 2021 年內參有望實現高速增長，青花復興版收入規模有望達到 20 億元左右，這些品牌的共性在于具備香型差異化特色，滿足高端客群多元化消費需求，品牌大都具備深厚的歷史積淀，或作為醬香天然承接茅臺外溢的品牌影響力。而在定價上由于和五糧液同屬于千元酒的區間，進一步在侵蝕著五糧液的市場地位。
可是，偏偏在外界一致看空五糧液時，反擊開始了，漲價幾乎打破了所有玩家的如意算盤。中小玩家立足未穩，雖然增速高，但是畢竟品牌積淀不深，貿然跟隨漲價，很容易導致自身營銷策略混亂。另一邊，茅臺還在輿論的風口，雖然茅臺今年經受住了考驗，展現了品牌強大的韌性，但是此時跟隨漲價，顯然也十分不理智。
而對于五糧液來說，漲價既是里子也是面子，一方面提振業績，漲價后股價一路上揚，雖沒有暴漲，但是增強了股東和持有者的信心。另一方面，不斷地漲價，也展現出了五糧液在千元酒這個區間，強大的品牌信心，在別人不敢動的時候，五糧液先動。夸張的評論員已經用“業績低迷期誰敢漲價，五糧液：我敢！”這種自信的論調。
而從另一個視角來看，也可以猜測，五糧液漲價也是對茅臺馬上推出的茅臺1935千元系列酒的提前卡位，提升自身價值，在品牌上拉開與同類潛在競品的身位。
02?茅臺的隱憂
五糧液通過漲價，打消了投資者的懷疑，而此刻轉身再看茅臺，曾經的一哥似乎也到了該變革的前夜。
回溯歷史，茅臺的成功以及其利潤的主要貢獻均來自其爆款單品53度飛天茅臺。而飛天茅臺的制作工藝，則取決于其陳年基酒的產量。根據多方渠道顯示，從2007年開始擴產，茅臺集團的基酒產量已經連續多年上漲，至2020年達50200入庫噸數，今年9月11日茅臺酒技改工程項目的18棟茅臺酒制酒生產房試投產，預計每年實際新增茅臺酒產能5200噸。
新產能釋放后，茅臺酒的設計產能將達到5.6萬噸。據此前消息，茅臺公司將設計產能提高到5.6萬噸后，受制于上下游生產材料、環境保護等因素，此后較長一段時間內，茅臺酒產能將不再增加。也就意味著，現在茅臺基酒的生產擴張量，已經短期見頂。
另一邊，茅臺外松內緊，積極資本開支，12月初，據遵義市公共資源交易中心消息，貴州茅臺在遵義市習水縣連續購置25宗工業工地，用于其在建的3萬噸醬香系列酒技改工程及其配套工程。也顯示了，茅臺短期擴產似乎已到極值的事實。但是，上產能總是需要周期，不可能短期完成。
那么在未來幾年，茅臺業績的增長動能在何處，成了投資者最大的疑問。
當然，除了產能受限的原因，限制茅臺發展的，還有曾經引以為傲的渠道。
在高端白酒的上行期，75%相對穩定的轉化率，批發價格的不斷上漲和對應出廠價格的穩定，直接地刺激了茅臺酒出現貯藏屬性。賣不如囤，小經銷商模式之下，大家一邊購買茅臺股票，一邊加大囤酒力度，兩翼齊飛，形成了反身性閉環。這種效益之下，造就茅臺股價飆升的同時，也造就了渠道商利益過大，當泡沫累積過大時，風險也就隨之而來。共同富裕也好，防止價格過度波動也好，變革都是必然的。
為了穩定價格，茅臺做的事情不少，20年以來貴州茅臺的營銷渠道逐步多元化、扁平化，到現在，貴州茅臺“直營+直銷渠道+傳統經銷商渠道”的渠道體系已經被人們所熟知，降低了渠道的不對稱。2021年第一季度交流會上，茅臺董事長專門強調了加大對于直銷渠道的投放量，用平價茅臺的數量，擠出傳統渠道商利益過大的問題，這樣的策略當然對于茅臺的長期發展有好處，但是短期來看卻也造成了茅臺股票一年的下跌。
換句話說，五糧液現在能漲價，但茅臺的漲價之路，肯定沒有之前那么順暢。
酒喝不炒，清理完存量問題之后，茅臺新增量匱乏的矛盾，無疑是未來集團公司關注的重點。飛天之外，茅臺幾乎沒有特別能打的選手。自身品牌溢出的銷量與產能，都被另幾家醬酒和次高端給接了過去，不可謂不可惜。而今年公司計劃推出的茅臺1935，似乎就是要對這樣的競爭格局作出反擊。茅臺1935定價在千元區間，目標指向誰，非常明顯。
但，這個時候，五糧液選擇漲價，從某種程度上來說，也打亂茅臺的營銷節奏。下一步是應對跟隨漲價，還是力推新品上市，都成了茅臺需要思考的問題。
03?第一奢侈品的博弈
高端白酒作為中國本土最大的奢侈級消費品，每一次的市場動向，都是風向標，牽動著各方的利益。
高端白酒既是行業的晴雨表，也展示著行業的景氣度。而在高端白酒的研究過程中，對于其奢侈品價值的發現，是認清其商業邏輯不可或缺的一部分。
在奢侈品的屬性當中，棘輪效應無疑可以對奢侈品的特征進行了完美地詮釋。
棘輪效應指出，人們一旦嘗試過奢侈品的甜頭，就很難再抗拒它的誘惑，要想再回到原本的消費水平，就變得難上加難。當消費能力下降時，一種與消費能力提升相對應的現象產生了：人們開始消減在傳統產品上的開支。例如，人們可以將雪佛蘭換成較小也更便宜的福特，但是奢侈品卻另當別論。人們會留下法拉利，哪怕得把它擱置在車庫里，哪怕從此要以“更環保”為借口改騎自行車。對他們而言，只要能付得起汽車在家的保養費，其他幾乎都可以不要。
而如果以奢侈品成長軌跡來看待這次五糧液的漲價，我們可以梳理出另一條清晰的路徑。在《奢侈品戰略》中，頂級香檳酒庫克的創始人雷米·庫克認為，真正的奢侈品就是能自由定價的品牌。
而作者也闡述了，大多數奢侈品都符合所謂凡勃倫商品的特點——我們只要在最初設定一個相對較低的價格，往后慢慢增長，直到銷量停止增長，才能找到我們所說的“夢想價值”。到那時，你就可以根據公司的具體財務情況和其他策略去調整價格（利潤、增長額、公司形象等）。
在傳統營銷中，一個產品新上市的時候定價會很高，之后當開始有其他產品與其競爭，它的價格才會降低。而奢侈品則恰恰相反。一個奢侈品品牌必須一直保持著它與其他產品之間的距離和等級的劃分，就像一個精英管理的化身一樣。當一個品牌只能通過推出平民化的產品來達到銷售和利潤的增長時，它就不再屬于奢侈品范圍了。
從這個角度來說，五糧液這次提價幾乎完美復刻了這套方法論。在高端白酒的市場當中，真正屬于奢侈品的，現今來看似乎還只有茅臺。而這次漲價能否讓五糧液也開始具有奢侈品屬性，我們還需要從后續公司的策略來驗證。
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