一年融資15億，智世代口中的萬億市場正在爆發
圖片來源@視覺中國
文丨觀潮新消費（ID：TideSight），作者丨郝寶寶，編輯丨紫蘇
“每個月會花好幾百給寶寶買零食。”小皮是位90后媽媽，線上官方母嬰店是她最常下單的地方。米餅、谷物圈、山楂棒、酸奶溶豆等，這些針對0-3歲的寶寶食品是必不可少的。
在小皮的家里，擺著各式各樣的寶寶零輔食，小鹿藍藍、窩小芽、英氏、禾泱泱等品牌應有盡有。
與60后、70后爸媽相比，90后、95后爸媽育兒更加精細。不只是品牌，更看重配方：微量元素是否充足，是否0糖、少油、少鹽......
年輕寶爸寶媽的消費升級，為市場創造了巨大機會，創業者、資本也伺機而動。尤其2020年以來，嬰童食品行業體現的尤為明顯。
今年，可謂是嬰童食品行業爆發的一年，國內嬰幼兒輔食市場年均增速保持在10%以上，市場規模接近500億元。
初創品牌接連不斷融資，老品牌也擴張到兒童食品賽道，這屆寶寶們吃出了一個萬億級市場。
01、一年融資15億，寶寶零食有多香？
“2020-2021年整個賽道發生巨大的變化，消費者對零輔食消費意識提升，消費比重也不斷增大。從增速來看，2020與2021年全年增速能達到60%甚至更高，市場規模在千億元。”
米小芽創始人肖波向觀潮新消費（ID：TideSight）分析稱，“而在2016-2017年，兒童食品市場體量卻不到現在的1/2。”
很早注意到嬰童零食的肖波，2016年從GE（通用電氣）辭職創立了米小芽，專心研究起寶寶食品。
米小芽先是從消費者認可度較高的輔食入手，推出了寶寶米、寶寶面條、果蔬泥等產品。直到2019年，其推出了第一款針對寶寶的零食——海苔片。
隨后，溶豆、寶寶餅干、山楂棒、蝦片等品類的零食也逐漸上新。據悉，米小芽產品銷量以每年2000%的增速持續爆發性增長。
米小芽很早就獲得了資本的青睞，在前兩輪融資中，章子怡、陳一冰也有出手。2021年，米小芽又獲得了梅花創投等投資的A輪融資。
除了米小芽，不少兒童零輔食品牌也都成了資本關注的香餑餑。
近日，秋田滿滿完成B輪融資，投資方為渶策資本、順為資本、清流資本，這是秋田滿滿繼4月后的又一輪融資。
和米小芽切入點不同，秋田滿滿瞄準嬰童營養全餐，專為嬰童科學設定《每日膳食營養時鐘》幫助父母解決嬰童營養問題，同時還有上午和下午體能消耗過程中所需的營養加餐。
同時，根據寶寶在不同年齡的發育需求，秋田滿滿將多元化的形狀和色彩結合到輔食產品形態上，激發寶寶主動進食的樂趣，為廣大父母解決了寶寶不愛吃飯的喂養難題。
渶策資本創始合伙人周凌霏在投資秋田滿滿時表示：“隨著科學育兒觀念深入人心，從嬰兒輔食到嬰童全餐的市場增長潛力巨大。”
觀潮新消費根據公開數據不完全統計，僅2021年嬰童食品領域發生投融資事件近20起，融資金額超15億元，超20家VC入局。
從上圖中可以看到，窩小芽和哆貓貓融資速度非常快，僅今年一年內就完成了3輪融資，總融資金額上億元。
此外，寶寶饞了、秋田滿滿也在一年時間里完成了2輪融資。順為資本、不二資本、翊翎資本、璀璨資本、清流資本也多次出手，持續為被投企業加碼。
雖然目前大多數企業仍處于早期，但融資金額均超過千萬元級，其中秋田滿滿兩輪融資額都在數千萬美元；寶寶饞了、窩小芽融資額分別高達上億元。
資本的關注和大手筆頻頻投入，足以證明嬰童食品市場孕育著巨大的想象空間。華映資本曾估算，兒童零食市場規模有望在2023年達到210億美元，約合1500億元人民幣。
不過，國內嬰童食品行業頭部長期被進口品牌占據，產品也基本以歐美寶寶喜歡的果泥、米粉為主，可選擇性少，營養補充也不夠完善。國內中式輔食市場存在大量空白，急需適合中國寶寶體質和飲食習慣的專業嬰童食品品牌。
隨著二胎政策以及90后父母對兒童健康營養飲食需求的增加和重視，嬰童食品賽道中，勢必會有新國貨品牌突出重圍。
02、老品牌爭相入局，“占領”智世代的胃
2021年10月底，小鹿藍藍第一家線下體驗店在松鼠小鎮落地開業，這意味著小鹿藍藍開始啟動線下布局計劃。
在小鹿藍藍店內，不論是場景設計還是貨架高度，都是為寶寶量身打造。適合寶寶出入的小門、可愛的試吃餐桌，以及兒童版購物車等元素，為寶寶提供了有吃、有玩、有購物的多元化服務。
“小鹿藍藍既定的結構性規劃中，便是以‘體驗+銷售’為主線，從線上出發，打造品牌聲量，以天貓、京東為第一階段主陣地，同時全面布局傳統電商、垂直電商、興趣電商等流量入口，再適時大舉切入線下市場，完成線上線下的消費閉環。”小鹿藍藍表示。
小鹿藍藍還告訴觀潮新消費，未來其會繼續根據消費者需求和自身品牌發展情況，進行線下店的逐步推廣，根據不同品類選擇門店方式或是分銷方式，實現全渠道格局，全方位和目標人群接觸。
小鹿藍藍是2020年6月三只松鼠推出的兒童零輔食品牌。上線55天，小鹿藍藍就日銷破百萬。
小鹿藍藍負責人透露，今年雙十一期間，品牌同比增幅高達300%，在天貓旗艦店、天貓超市、京東旗艦店、京東自營、孩子王旗艦店及唯品會實現六大渠道全面領先，寶寶零食全類目第一的好成績；小鹿藍藍京東平臺雙十一銷量同比增長10倍。
不僅如此，半年時間內，小鹿藍藍復購率就超35%。三只松鼠2021年半年度報告中顯示，小鹿藍藍上線以來，投入產出比逐季提升，虧損逐季收窄，營收季度復合增長率達77%。2021年前三季度，小鹿藍藍全渠道實現營收3.32億元。
不止是三只松鼠，蒙牛、良品鋪子、百草味等頭部品牌都已紛紛入局兒童輔食零食賽道。
2020年5月，良品鋪子旗下良品小食仙品牌上線。截至2020年報告期末，其全年全渠道實現收入2.23億元，銷售凈利潤2540.98萬元，從2020年5月上線至2021上半年，“小食仙”全渠道終端銷售額累計達4.08億元。
百草味也上線了兒童食品“童安安小朋友”系列，通過增加營養元素，減少油、鹽、糖的添加，打造更適合兒童的食品。
2020年末，蒙牛更是不惜30億元收購妙可藍多。一方面是看好奶酪行業；另一方面，蒙牛也順勢切入了嬰童食品市場。
對于當前的市場格局，小鹿藍藍對觀潮新消費表示：“越來越多的品牌進入這個行業是件好事。一方面會推動整個寶寶零食大品類的成長，呈現出百花齊放，百家爭鳴的格局；另外一方面則是大浪淘沙的過程，在激烈的競爭里好的品牌會‘真金不怕火煉’，逐步成長為中堅力量，而不好的則會被市場和消費者淘汰掉。”
03、千億賽道筑壁壘
每個時代都有每個時代的消費者。在代際更迭中，消費行業為新品牌的崛起提供了窗口。
環境不同，育兒觀念不同，新時代的寶寶們成為有史以來變化最大的一代，觀潮新消費將2010年后出生的人群定義為“智世代”，市場所有變化也是因他們而起。
據中國兒童產業中心的數據顯示，兒童消費市場每年達到3.9萬億元到5.9萬億元的市場規模。同時80%家庭中，兒童支出占家庭支出的30%-50%，這其中，食品更是兒童日常消費中重要的一項支出。
兒童評價食品的標準無非在于“好吃”，家長則要考慮是否安全、健康。然而好吃與健康之間似乎存在悖論，為了突破這一矛盾，各大品牌開始考慮從供應鏈、研發、渠道等方面建立壁壘。
對于兒童食品來說，滿足家長比滿足孩子更為重要。當玩家越來越多，品牌們該如何突出重圍？
1、健康、功能化，不斷提升產品力
不論是新品牌還是老品牌，都將健康化、功能化作為創新的出發點。特別是兒童與成人所需要的營養元素含量有所不同，每一毫克微量元素的精準把握成了企業紛紛發力的重點。
在產品研發上，兒童零食品牌一邊做“加法”，一邊做“減法”。減，是在食品添加劑上減，不僅不添加防腐劑、人工色素和香精，還主張0糖、少油、不額外添加鹽；而加，是在營養成分上加，通過添加乳酸菌、維生素、礦物質等元素，達到“增強免疫、調節腸胃、護眼明目、能量補充、助益腦發育”等功能需求。
2、優化供應鏈
要想解決安全、保鮮，就要從供應鏈入手。老品牌在供應鏈方面具有得天獨厚的優勢。以良品鋪子為例，其已構建了智慧化的供應鏈管理平臺，能夠對采購端和銷售端的大數據進行分析、預測和計劃，打通B2B、B2C、O2O、線下門店等不同渠道的庫存，實現數據驅動下的倉貨共享，優化貨物的周轉效率。
而對于初創企業來說，建立完善的供應鏈并非易事，但為了保證產品質量，新品牌也在著力打造自有的供應鏈體系。
窩小芽對觀潮新消費表示，為了解決商品結塊、粘連、融化等問題，自建了生鮮供應鏈，與以往傳統食品按批次抽檢不同，窩小芽每一箱產品都會抽檢以確保每份產品的質量。此外，窩小芽還在全國建立了12個冷凍艙，實現倉儲配送一體化。
3、渠道多元化
新零售時代人、貨、場關系不斷重構，所有企業都開始追求數字化和智能化，品牌線上渠道也在不斷擴展。不僅僅是天貓、京東等電商平臺，抖音、快手等社交平臺也成為新品牌發力的方向。
新人群，代際更迭，Z世代崛起、中大童增量，二胎家庭消費……高端化、細分化、個性化的消費需求催生消費新熱點。面對飽和的線上，不論是小鹿藍藍還是米小芽、窩小芽等新品牌，都紛紛走進線下商場，并開始布局自有的線下體驗店。
肖波分析稱，新品牌如果從0到1的過程就放在線下，那么難度很大。從線上渠道起步是在積累用戶，建立品牌形象；而從1到10的階段就需要進入線下渠道。
因為對于食品，特別是嬰幼兒食品來說，寶媽更多會選擇快速、便捷的渠道購買。線上與線下渠道是相互融合、相互促進的。
有數據顯示，2020年休閑食品線下渠道銷售規模超10600億元，占比82%，可見線下依然是休閑食品主戰場。
總體來看，國內兒童零輔食市場增速迅猛，但仍處于剛起步的初步階段。特別是適合中國嬰童飲食習慣的主輔食，需求未被完全開發，滲透率遠遠低于西式零輔食，機會也巨大。
04、結語
不過隨著嬰輔食賽道日趨火熱，問題也漸漸顯現出來。
首先，兒童零食深陷同質化的桎梏當中。酸奶溶豆、海苔脆、拌飯料、寶寶米餅等品類趨于標準化，想要破圈出新難度很大。
其次，代加工模式普遍存在。盡管品牌方們都在重自研、搞創新，但事實上，許多企業還是采用代加工模式，這導致生產質量難以把關。
據相關人士透露，一些知名品牌打出“0糖、低鹽”的口號，然而事實上“換湯不換藥”，用醬油代替了食鹽，冰糖代替了白砂糖；還有的零食品牌生產中使用了輻照工藝，大大削減了兒童食品的營養元素。
還有不少品牌標榜“中高端零食”“寶寶食品”的稱號，各種各樣的功能性、健康化標簽讓消費者眼花繚亂，但這些品牌真的能做到自己口中的“營養”？
爆紅的零輔食品牌只是乘風而起，但品牌溢價遠趕不上產品力。一些所謂的寶寶零食無非是換了包裝或規格的成人零食。市面上寶寶食品良莠不齊，需要家長們在購買時變得很“聰明”才能區分哪些適合寶寶吃。
智世代開啟了新的國潮消費時代，然而要想抓住家長們心智，需要建立起更高的零食標準，規范生產原料及工藝，真正通過技術升級提高產品力才是真“良方”。
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