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　　最近，特朗普更改了他競選連任的口號。在當前美國新冠病毒感染確診超過170萬，死亡突破10萬而領先世界各國之際，特朗普推出的新口號是什么，它能體現出對選民訴求的認同嗎？1iT豪仕閱讀網

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　　2020年5月27日，美國新冠疫情最新數字：感染確診超過170萬，死亡突破10萬。（《紐約時報》疫情地圖截屏）1iT豪仕閱讀網

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　　特朗普希望“向偉大過渡”，選民還在擔心重新開放帶來的風險。（圖片為《華盛頓郵報》報道截屏）1iT豪仕閱讀網

　　歷來美國大選，候選人都會提出一個響亮的主題口號，用來號召選民，爭取選票。比爾·克林頓1992年的口號是：“是時候改變美國了”（“It‘s Time to Change America”），意思是，老布什不兌現諾言，我們已經受夠了；他1996年的口號是：“架起通向21世紀的橋梁”（“Building a bridge to the twenty-first century”），標榜自己是個前瞻者，將帶領美國進入21世紀的挑戰；小布什2000年的口號是：“富有同情心的保守主義”（“Compassionate Conservatism”），以區別于保守主義不注重弱勢族群的刻板印象；奧巴馬2008年的口號是：“我們可以相信的變革”（“Change We Can Believe In”），他向選民表示，他可領導美國改變現狀，脫離困境。1iT豪仕閱讀網

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　　奧巴馬競選口號：“我們可以相信的變革”（“Change We Can Believe In”）。（圖片來源：維基百科）1iT豪仕閱讀網

　　每個競選主題口號都要抓住兩點：為什么我要參選？我希望完成什么使命？1iT豪仕閱讀網

　　毫無疑問地，特朗普2016年的大選口號 “讓美國再次偉大 ”（Make America Great Again， MAGA）是個神來之筆。他想傳達的信息是：由于（底層）人民本身無法控制的因素（移民、科技進步、全球化），美國已經把你們甩在了后面，我就是你們的救星。1iT豪仕閱讀網

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　　希拉里在2016總統大選時的競選口號：“團結更有力量”（Stronger Together）。（圖片來源：維基百科）1iT豪仕閱讀網

　　相對而言，希拉里“團結更有力量”（Stronger Together）這個口號并沒有表明她為什么要競選，她到底在為誰發聲。與特朗普的口號相比，希拉里的口號顯得黯然失色。1iT豪仕閱讀網

　　特朗普的競選運作雖然混亂無緒，他的個人道德操守頻頻出狀況，他提出的一些政策也似乎互相矛盾（例如：減稅與減少赤字，保證墨西哥出錢建墻，等等），但這個口號為特朗普的治國愿景提供了一個清晰、連貫的論調。可以說，這句話是特朗普幾十年來作為營銷大師的明證，盡管他這句話是從羅納德·里根總統那里抄來的。1iT豪仕閱讀網

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　　1980年里根競選時的徽章，上面的口號是：“讓美國再次偉大”（Let’s Make America Great Again）。1iT豪仕閱讀網

　　如此簡單的口號的危險性在于，它給選民提供了一個簡單的檢驗。四年后，特朗普要么讓美國再次偉大，要么他沒有。這點他自己老早也想到了，在他就任前幾天，他告訴《華盛頓郵報》的記者說，他連任時的口號將是 “讓美國繼續偉大”（Keep America Great）。這是多響亮的豪言壯語：“許下諾言，并信守諾言。”1iT豪仕閱讀網

　　但是在這個2020年的5月底，讓我們看看美國的現狀：10萬美國人死于新冠，而且數目還在不斷上升。失業率接近15%，根據白宮的估計，失業率將在今年下半年達到20%或25%。不論特朗普如何推卸責任：“我不對新冠的惡化負責”，美國目前看來距離“偉大”二字太遙遠。1iT豪仕閱讀網

　　“讓美國繼續偉大”的口號在此刻實在不相稱，你總不能夸口說，我們死亡的數字是全世界最偉大的，對吧？所以，作為市場營銷大亨，特朗普最近的宣布就不太意外了。1iT豪仕閱讀網

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　　（圖片來自Vanity Fair報道截屏）1iT豪仕閱讀網

　　今年5月8日在和共和黨議員們開會討論新冠疫情時，特朗普突然宣布將自己的競選主題口號改成“向偉大過渡”（Transition to Greatness） 。他這樣描述自己的決定：“這是一個偉大的名詞，在這個會議里蹦了出來。沒錯，就是這樣，這是個意外。這是一個聲明，它出來了，而你找不到更好的聲明。我們可以到麥迪遜大道去找最好的，最偉大的天才去想出另一個口號，但這個就是我們要用的口號：向偉大過渡！”1iT豪仕閱讀網

　　于是，“向偉大過渡”誕生了，這是特朗普偉大套路中的第三條，也是最弱的一條。“讓美國再次偉大”是一個承諾；“讓美國繼續偉大”是一個勝利宣告；“向偉大過渡”是對失敗的掩飾。它很像一句商場用語——經營不善時，設法將崩潰講成勝利，預測明年必定成功。1iT豪仕閱讀網

　　特朗普在一次白宮的活動中說：“我把第三季度看作是一個非常重要的季度，因為正如我所說，那將是一個過渡期，我想你幾乎可以說是‘向偉大過渡’，因為我認為明年我們會有驚人的一年——經濟上驚人的一年。”1iT豪仕閱讀網

　　事實上，這句話無論是作為定性，還是作為信息傳遞，都很糟糕。1iT豪仕閱讀網

　　先從語言入手。還有什么比“過渡”更讓人泄氣的名詞？平淡、沉悶，不能激發熱情。這是當公司高管們試圖把挫折說成成功路上的小插曲時所使用的語言。你想把這個口號繡在帽子上？那頂帽子一點也不神氣。1iT豪仕閱讀網

　　“向偉大過渡”也是糟糕的政治詞匯。特朗普說他會讓美國變得偉大，既然美國并不偉大，他就無法讓美國變得偉大，那么，“讓美國繼續偉大”就毫無意義了，這兩個簡單的保證是以前的兩個口號。里根競選時提出了一個很有力的問題：你是否比四年前更好？這個問話一針見血。如果你的答案是否定的，那么，你一定要選我。拜登也可能會問：美國是否比四年前更偉大？并指出特朗普自己的新口號就是不偉大的證據。1iT豪仕閱讀網

　　曾經做過三次總統競選首席媒體顧問（兩次為小布什，一次為麥凱恩）的馬克·麥金農（Mark McKinnon）或許是最有資格批評競選口號的發言人。1iT豪仕閱讀網

　　他寫道：“我的判斷是，‘向偉大過渡’（這個口號）至少是令人困惑的，”而且：“它很有問題，因為它與特朗普在2016年成功推動的敘事方式背道而馳。大量推銷膏藥，雖然還沒療效，但請你再買一次吧，這次一定有效。2016年你把票投給了特朗普，雖然他還沒有給你們帶來偉大，但是，請你們再給他一次機會，讓他把偉大帶給你們。”1iT豪仕閱讀網

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　　但是偉大何時到來？沒有人知道。或許是“第三季度”，就如他先前所說的，或許是明年，或許會像上面他樂觀的推文一樣：“向偉大過渡已經開始，它將會提前到來。雖然會有起伏，但是明年將會是美國歷史上最光明的年代之一。”1iT豪仕閱讀網

　　如果說奧巴馬借用了歷史學家多麗絲·卡恩斯·古德溫（Doris Kearns Goodwin）那本講林肯政治智慧的暢銷書《競爭者組成的團隊》（Team of Rivals of Rivals）的書名來形容他將主政的白宮，或許這同一位歷史學家古德溫所寫的另一本書的書名《等到明年》（Wait Till Next Year）可以為特朗普政府提供一個更好的代表詞。1iT豪仕閱讀網

　　期望一個總統的第二任期比他的第一任期更有成效，很難讓人信服。第二任期是為了鞏固成就，而不是提出大量新的改革。與此同時，在第二任上，特朗普必須面對一些更嚴峻的問題。1iT豪仕閱讀網

　　其實，競選的主題口號并不能贏得選舉，重要的還是政綱、施政的程序正義和領導力。人們更關注的是實質問題。1iT豪仕閱讀網

　　從保守人士的角度看來，在特朗普第一任上，他竭力改造整個聯邦司法機構，不斷把保守的法官推進聯邦司法體系中（包括大法官），縱然有些新的聯邦巡回法官資格不夠，這個成果是保守選民們最感到滿意的。1iT豪仕閱讀網

　　不過美國政府所付出的代價也很大，如今美國憲法的分權體制遭到嚴重破壞。獨立的司法部幾乎成為特朗普的私人律師團。聯邦官員的效忠對象不是國家，而是總統！1iT豪仕閱讀網

　　他減稅措施的受惠者是富人和大企業，讓他們相對滿意。特朗普還希望繼續減稅，這個或許不太可能，美國目前的國債高筑，將會貽害子孫。1iT豪仕閱讀網

　　從進步人士的角度看來，全民健保、氣候變化、基礎設施、改善教育、底層人民的就業機會、移民問題、加強國際間的合作以改善美國的地緣政治，等等，這些問題亟待解決，而特朗普連任將使這些問題更加嚴重。1iT豪仕閱讀網

　　這些因素都將影響選票。不過退一步來看，口號的制定釋放出一個信息，這個信息難以令人興奮。1iT豪仕閱讀網

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