AARRR模型 | 變現：如何提高企業的收入能力？
AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客戶生命周期模型，解釋了實現用戶增長的5個指標，分別是：Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自傳播），因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型，可以幫助我們更好地理解獲取客戶和維護客戶的原理。
在前面，我們已經對用戶的激活和留存進行了討論，在這篇文章中，我們將繼續討論模型中的第二個R——變現。
互聯網企業的運營不能用愛發電，企業需要活著，企業的員工需要工資，企業的投資人需要回報，這一切的一切都需要產品的商業變現。
2016年9月，美團點評CEO王興提出中國互聯網已經進入“下半場”，隨后這發展成一個被大多數人認可的觀點。
所謂互聯網“下半場”，就是說隨著行業的發展，行業競爭越來越充分，用戶的各種剛性需求基本已經被滿足，移動用戶的人口紅利慢慢消失，中國互聯網已經從低成本獲客時代進入到了精細化運營和變現的時代，變現效率的高低直接決定了企業的生存質量。
這里，我們將要討論的就是如何提高企業的變現效率，即如何在用戶身上實現更大收益，首先看一下這篇文章的思維導圖。
一、產品變現的七大模式
獲取、激活和留存客戶的終極目標就是從他們身上獲取收益，并且逐漸提高每位用戶帶來的收益，也就是提高用戶的終身價值。
互聯網商業模式的本質，無外乎兩步：先通過低成本規模化獲客，然后高效率持續變現。
在這里我們先討論一下互聯網產品商業變現的七大模式，每種變現模式都有值得展開的細節，這里制作淺嘗輒止的科普，如果大家想看可以在文章尾部留言，之后我也會視情況按照大家意愿的順序一一細講。
1. 廣告變現
從錢的來源區分，變現的方式可以分為廣告主付費和用戶付費，廣告變現無疑是前者，也是所有變現模式中普適性最強的一種變現模式。
一般而言工具類產品和流量類產品最直接的變現模式就是廣告，常見的形式有Banner廣告、插屏廣告、信息流廣告、開屏廣告、激勵視頻廣告等。
有些工具類產品雖然沒有廣告，但他們利用免費產品帶來的流量為自己的其他廣告產品引流，從而實現商業變現，比如搜狗和360，都是利用搜狗輸入法或360安全衛士向自家瀏覽器等有足夠變現能力的產品上引流。
還有一種新型的廣告變現模式就是單純鼓勵用戶看廣告，每看一條廣告就對廣告收益進行小比例分成，平臺方獲取大部分的廣告抽成。
這類產品主要針對三四線城市用戶，通過占用他們的時間觀看廣告進行變現，產品的廣告主也多為面向下沉用戶的產品，比如趣頭條，抖音極速版，今日頭條極速版等，在下沉用戶群眾也是風靡一時。
還有一種廣告變現模式在下沉用戶市場中風靡，這種廣告app以游戲的方式呈現，讓用戶通過玩游戲看廣告賺錢，以游戲化方式刺激用戶使用，比如網賺手游恐龍有錢，全民養豬，閑來斗地主賺金版等。
對于廣告這種變現方式而言，企業關注的核心要放在創造更多廣告位并且說服更多廣告主出更高價錢來購買你的廣告位，但要防止廣告侵入性太強令用戶反感，或者廣告內容或設計不夠醒目、不夠有吸引力。
隨著信息的滲透，人們對各種手段逐漸了解，從而變得敏感，更容易產生反感的情緒。
2. 增值服務變現
增值服務最早從運營商演變而來，比如早年的手機報、彩鈴等，現在增值服務中最常見的是會員，虛擬貨幣，付費版軟件等。
這類變現模式也被運用的較為普遍，比如工具類軟件的付費版，付費功能等，各種平臺的VIP會員，還有早年間風行一時的Q幣Q鉆演變到現在變成了為愛豆應援的各類應援物等。
提升這種變現方式變現效率的核心在于讓更多訂購者續訂、延長訂購年限和升級到價格更貴的服務。
引導用戶升級到更貴服務難免會損害用戶體驗，因此更需要注意方式方法，讓用戶接受企業的恰飯需求，付費后也能切實戳中用戶的需求，讓用戶獲得更好的體驗。
說明好各種服務的功能、價格以及計劃檔位的頁面，顯示計劃檔位和價格的頁面不夠合理常常會損害購買率，甚至導致用戶的流失。
3. 電商變現
電商變現顧名思義，其變現方式分為售賣自己的商品或是收取其他供應商的平臺使用費和營銷推廣費。
但并不是電商app才可以通過電商實現變現，比如抖音快手紛紛在2018年開通了電商功能，實現了直播和短視頻+網購的變現閉環。
越來越多的垂直領域app也紛紛引入電商元素獲取收入，如小紅書從2013年PC端的PDF版攻略，再到推出專注于海外購物信息分享的UGC移動端社區app，到2014年完成了向跨境電商、綜合電商的商業轉化。
健身類產品keep，女性產品美柚，手賬類產品時光手賬……各類工具類產品也紛紛推出電商功能完成工具+社區+電商模式的商業閉環，有些平臺甚至還會在平臺內引入直播功能，帶貨的同時還提升了產品的活躍度。
電商涉及倉儲、物流、配送等等，這種變現模式的風險就在于對于中小型非專業電商平臺，全產業鏈難以實現全覆蓋，對商家的監管經驗不足，一開始需要小步前進，避免引入電商后對平臺形象產生的不利影響甚至法律問題。
4. 直播變現
直播的形態雖出現較晚，但也已經有了多年的發展，目前趨于穩定。
目前主要變現方式為平臺對主播禮物打賞的抽成、知識付費直播抽成和帶貨直播的抽成，關于帶貨抽成的部分我已經放在了電商中討論。
除了在一些傳統的直播產品，各類視頻社區和社交類產品、工具類產品也逐漸發展了直播的形式，知識付費直播則發展得較晚，但在知乎、得到等知識社區類app內也已經十分普遍，平臺主要依靠每節課付費的抽成變現。
5. 數據變現
說到數據變現，可能很多人想到的是企業通過用戶數據和活動信息牟取盈利。
但更加主流的數據變現模式還是通過技術手段獲取信息，再按照企業需求對數據進行建模可視化分析，為企業決策做數據支持，提供解決方案。
比如大數據征信評估、大數據支撐的咨詢研究報告、數據精準營銷等，這些數據公司主要偏向于B端，對C端用戶而言相對陌生，他們主要通過數據交易市場進行交易，如中關村數海大數據交易平臺，湖北華中大數據交易所，上海數據交易中心等。
6. 游戲變現
游戲變現大家都很熟悉，歷史悠久，亙古不衰。
鑒于其變現能力的強大，早年間的很多網游玩家也紛紛向手游市場進軍，騰訊、網易、B站等互聯網企業的最大利潤來源就是游戲。
游戲的一種變現方式是通過游戲的一次性購買盈利，以單機游戲為主，但更為流行，變現效率更高的模式是免費玩的在線游戲，其本質還是通過增值服務變現，從購買游戲時間——點卡到購買游戲道具、皮膚等。
在游戲的發展過程中發現早期以購買道具為主要盈利模式的游戲容易造成氪金玩家的過于強大，傷害普通玩家的游戲體驗，造成惡意競爭，不利于用戶的留存。
后面很多游戲紛紛轉向通過賣皮膚、裝飾等滿足氪金玩家的獨特性，虛榮心而不對普通玩家的游戲體驗造成本質上的傷害，最典型的游戲即為王者榮耀。
此外，廣告當然也仍然是游戲的一種變現方式，只不過這里的廣告更多的是激勵視頻，即看一次廣告就可以免費獲取一次復活的機會或領取一個道具。
7. 金融變現
金融變現是一種需要資質，門檻較高的變現方式，比如網貸、理財、基金、股票、數字貨幣等，以金融變現為主要變現方式的產品特點鮮明，基本上從產品名就能一眼看出，如宜人貸，悟空理財，任性貸等等，但由于此前頻繁的P2P暴雷，中小型企業的市場已基本被大企業吞并。
除了銷售金融產品外，支付通道也是一種金融變現模式，如支付寶和微信支付，作為支付通道，其盈利模式有以下幾種：
1）余額投資
即使交易頻繁，但支付通道中依然能夠穩定沉淀大量的用戶余額，淘寶商家也需要交納一定量的保證金，這時支付通道就像一個網上銀行，平臺可以利用這筆錢投資、貸款等，即使是存在銀行，每日也可收取高額的利息。
2）服務費
在對個人用戶進行轉賬時，平臺不會收取用戶的手續費，但如果是對大型連鎖超市這種企業賬戶進行轉賬消費，支付通道便會向商家收取一定的手續費用，另外，余額寶等理財相關業務以及繳納水電費等功能的服務費也由支付寶收取。
3）廣告收入
這點不用多提大家也可以理解，作為高流量，高日活的支付平臺，其廣告位也可為企業提供大量收入
二、如何優化定價
增加營收的核心在于向用戶提供讓他們覺得很有吸引力而且最能滿足他們需求的產品和服務。
在找到自己產品的變現模式后，下一步要做的就是繪制基本線路圖，找到最重要的增收環節，分析哪些環節帶來的收益最高，需要以這些環節為杠桿最大化撬動變現效率，哪些環節是夾點，即損失潛在收益的地方，需要反復測試優化，找出填補收益漏洞的方法。
之后便要開始優化產品或服務的定價，提高變現效率。
1. 定價策略
威廉·龐德斯通曾在在他的書《無價：洞悉大眾心理玩轉價格游戲》中提到過“心動價格”（charm price），即相對于整數價格，那些故意以9、99、98或者95結尾的價格對消費者來說更具吸引力。
作者研究了1987—2004年發表的8份研究表明，心動價格相比數值接近的整數價格可以將銷售額提高24個百分點。
其他使用心理戰術的策略包括強調正價商品比降價商品貴的價值所在，在價格前印出美元符號，這些都可以影響用戶行為。
（William Poundstone,Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It,Hill and Wang, 2011）
2. 問卷調查
定價的另一種方式被稱為菱形定價法，下圖中四條曲線圍成的菱形部分就是定價的合理區間，企業可以對區間內的價格進行測試，得出最優的價格。
其中四條線按照顏色由深到淺依次代表了用戶覺得價格過低以至于令人懷疑產品質量的定價曲線，價格合理并讓人覺得劃算的定價曲線，價格合理但讓人覺得稍貴的定價曲線，價格過高讓人覺得價格與價值不匹配，不值得購買的定價曲線。
（The Price is Right: Essential Tips for Nailing Your Pricing Strategy, First Round Review[n.d.]）
可以嘗試通過問卷調查得到用戶對于上述四個問題的答案。
當然最終價格的確定還要參照產品或服務的研發、維護成本及對競品的市場調研，最好由財務團隊協同制定并經過領導層的同意，經過不斷的試驗得到最佳定價。
我們在前面說過，增加營收的核心在于向用戶提供讓他們覺得很有吸引力而且最能滿足他們需求的產品和服務。
不同用戶需求不同，能接受的產品及其定價也就不同，因此在問卷中還應該對用戶所看重的功能進行調研，結合定價調研，即可創建一個由用戶最看重的功能和愿意支付的價格點所組成的矩陣，對不同需求的群組提供不同價值的服務，使得價格與用戶是相匹配的，即價格是與需求相匹配的。
如此，確保用戶能夠輕松對比各個方案包含的功能，判斷某些方案是否值得更貴的價格就顯得尤其重要。
團隊應該在每種計劃的功能列表中一目了然地列出該計劃包含的所有基本功能以及額外好處。
印象筆記中面向不同需求制定的豐富套餐類型就是很好的例子。
3. 定價相對論
所謂定價相對論是說人們對于價格高低的判斷往往會受到其他價格選項的影響，有時在定價是可以考慮增加一個產品選項，利用該選項幫助用戶更好地了解你向他們出售的產品和計劃的相對價值，這一選項被稱為煙幕彈套餐，用以降低用戶的價格敏感度，驅動用戶購買價位更高的產品，最好的例子即為百度網盤的會員和超級會員。
百度網盤剛推出超級會員時，其價格在市場上其實相對較貴，因此團隊在套餐選擇上增加了煙幕彈套餐——會員，因而大大增加了超級會員的購買轉化率。
定價相對論闡明的另一問題是：少并不總是多，即降低價格并不總是意味著銷量的增加，有時降價甚至會損害銷售。
這是因為人們將價格看作是質量的信號，這在技術和專業服務市場特別常見，降價是否能增加銷售取決于目標用戶對于價格的敏感度，在面向所有用戶調低價格前需要先進行降價試驗。
比如對于在結算途中放棄購買的用戶提供25%的限時折扣，再不斷降低折扣幅度，觀察用戶購買行為的變化，找到下單用戶增長率的變化拐點，該點折扣即可作為挽回用戶的最佳折扣點。
4. 注意事項
優化定價往往伴隨著價格的變動，這是用戶普遍不愿意看到的，不斷改變價格和功能只會趕跑潛在用戶，因此在優化定價的過程中，團隊務必盡量保證用戶體驗的前后一致，考慮周詳并協調好各方面。
對中國互聯網用戶而言，用戶早已習慣免費使用產品，缺少互聯網付費習慣，建議不要通過軟件付費進行變現，不如利用廣告或者付費使用的附加功能來變現免費用戶實現營收的改善，比如在免費用戶使用產品時向他們展示只有付費用戶才能使用的功能，虛擬貨幣等。
三、消費心理學
消費者行為并非總是理性或可預測的，在優化定價的過程中，消費者行為心理學的相關知識能使變現用戶，增加營收更有效率，這里以羅伯特?西奧迪尼在《影響力》中提到的影響用戶行為的六原則介紹其在用戶變現中起到的作用，實際上，這六大原則在整個AARRR模型的環節中都有著重要的價值，其實我們在用戶激活和用戶留存中都有涉及，這里首次較為系統地介紹了這六大原則。
1. 互惠原則
互惠原則是說人們更有可能因為禮尚往來而去做一些事情，在對用戶進行變現時，不妨先對用戶進行給予。
比如線下宜家的體驗購物，線上各類電商的社區分享，工具類產品的免費-付費增值模式以及各類平臺的VIP免費試用。
本質都是讓用戶獲得美好使用體驗后對產品產生了新的需求，進而進行了功能的升級/商品或服務的購買。
2. 承諾和一致原則
承諾和一致性原則是說已經采取過行動的人更可能再次采取行動，無論行動的大小或者內容發生了什么變化。
比如我們在用戶激活中提過的“學習流”，游戲化等概念，都是讓用戶先從一些簡單易上手的功能開始做起，之后再逐漸加大難度，能夠有效提升用戶完成整個任務的比例。
再比如電商中添加到購物車，添加到收藏等功能都是讓用戶先對購買表示出承諾以提高變現概率的方法。
3. 社會認同原則
社會認同原則是指當用戶感到不確定時，人們會先看別人怎么做，然后自己才做決定，也就是我們常說的從眾心理。
比如在用戶留存中我們曾提過的微信讀書利用好友正在讀，XX人正在讀的功能為用戶提供閱讀的參考。
在用戶變現方面，淘寶的搜索展示頁顯示的成交量和好評率，拼多多推出的拼小圈功能以及在直播平臺不停滾動的某某用戶為某某主播打賞了某某禮物以及打賞榜等，這些都是利用社會認同原則提升用戶的變現效率。
但用戶不是傻子，社會認同原則的使用前提是讓用戶相信，對此，書中提到了有效評論和有效證言的7個核心要素CEAVENS，即可信（credible）、相關（relevant）、有吸引力（attractive）、可視（visual）、可量化（enumerated）以及具體（specific）。
增加證詞、知名客戶的企業標志、客戶使用產品的結果、當前在你的網站上購物或者訂購的人數等，最好以照片或截圖的可視化方式呈現，讓潛在客戶相信他們的決定是對的。
4. 權威原則
權威原則是說人們會參考權威人士的做法來決定自己采取什么行動。
這也是為什么越來越多的電視廣告開始使用科學專家站臺，退而求其次也要使用領域內的KOL（關鍵意見領袖）在微博上發文宣傳。
5. 喜好原則
好感原則是說相比自己不喜歡或者無感的公司或人，人們更愿意和自己喜歡的公司或人做生意。
深受我們喜歡的人推薦了一款產品或者服務的話，我們會買得更多，這也是為什么在廣告領域約1/4的廣告都是由明星進行代言。
除了明星代言，喜好原則也說明了只有服務好用戶，提升好用戶的滿意度，才能讓用戶愿意為產品的核心價值買單。
6. 稀缺原則
稀缺原則是說當人們擔心自己會錯失良機時，采取行動的概率就會增加。
比如各類電商平臺限時限量搶購的倒計時和銷售進度條，淘搶購中的每幾秒即會換一次產品，當商品只有幾件庫存時顯示剩余數量，商品頁內及購物車內品牌特價的倒計時，唯品會商品加入購物車后20分鐘之內即會失效等，都是利用稀缺原則增加商品的銷售概率。
四、需要關注的指標
由于收入=DAU*PUR* ARPPU，因此在用戶變現時我們主要關注的指標即為產品DAU（Daily Active User，日活躍用戶數量）、PUR（Pay Users Rate，付費滲透率）以及ARPPU（Average Revenue Per Paying User 每付費用戶平均收益）。
1. DAU：用戶日活躍
我們在用戶激活中曾討論過這一指標。
不同類型的產品存在不同的基準線，指標高說明用戶粘性高，但如果產品的自然節奏本來就不是很高，如攜程這類的旅游產品，領英這類的求職產品等，對DAU也不用過分苛求，產品本性是無法對抗的。
2. PUR：付費滲透率
付費滲透率即為付費用戶占全體活躍用戶的比例，即付費滲透率=付費用戶數/活躍用戶數*100%，付費滲透率代表了用戶群體的付費意愿、消費觀念和目前的消費能力。
可以通過用戶分層對付費滲透率進行更進一步細化，便于我們對于核心用戶的針對性管理。
可以將付費用戶分為：
- 鯨魚用戶，即ARPPU較高的用戶，可以設定他們的平均每月花費占總用戶消費額的50%；
- 海豚用戶，即ARPPU中等數額的用戶，可以設定他們的平均每月花費占總用戶消費額的30%；
- 小魚用戶，即ARPPU較少的用戶，可以設定他們的平均每月花費占總用戶消費額的20%。
W-PUR：鯨魚用戶的付費滲透率=鯨魚用戶/活躍用戶數量；
D-PUR：海豚用戶的付費滲透率=海豚用戶/活躍用戶數量；
F-PUR：小魚用戶的付費滲透率=小魚用戶/活躍用戶數量。
3. ARPPU：每付費用戶平均收益
計算公式為ARPPU（每付費用戶收益）=付費總額/付費用戶數。
個人認為這一指標是三個指標中最容易提升的指標，也是我們在全文中一直都在提的指標。
DAU受制于產品本身的天性，PUR需要培養用戶的付費習慣，ARPPU針對的是已付費用戶，也即他們的付費習慣已經被建立，想辦法讓他們多付點錢自然比培養習慣和克服產品天性更容易一些。
五、總結
商業化是任何一家公司，一款產品的必由之路。
中國互聯網進入“下半場”，做好用戶變現是企業健康生存的關鍵。
Paul Gram 說：創業的本質是增長。
產品也是如此，歸根結底，產品的增長就是用戶數的增長和營收的增長。
到這里，我們已經對客戶生命周期模型中用戶激活、留存和變現一一進行了討論。
如果您對用戶激活與留存感興趣，歡迎點擊下方的文章鏈接和我一起交流討論。
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本文由@智洋 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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