前不久，釘釘成為教育部指定的小學生網課平臺，下載量突破10億，但是緊接著就被反對寒假上網課的小學生們刷成了一星“好評”。隨后，月活 8 億的 QQ入場“在線課堂”。

原本漸趨平靜的互聯網教育行業忽然掀起軒然大波。

從2017年到2019年，在線教育獨立設備數增速已經從40%跌破20%。互聯網教育行業逐漸步入存量市場。

來源：艾瑞咨詢《2019年Q3中國在線教育行業數據發布報告》

意外的是，突如其來的新冠病毒給互聯網教育行業帶來了一次病毒式增長。

疫情期間，響應“停課不停學”的號召，各種互聯網教育產品潮涌而來。

來源：艾瑞咨詢《2020年中國在線教育平臺用戶大數據報告—騰訊課堂數據篇》

微信、抖音、快手、愛奇藝等跨界玩家，紛紛打入教育行業。互聯網教育戰火焚天。

01 互聯網教育的跨界激戰

疫情期間，互聯網教育行業股市表現僅次于醫療行業。人人都想在互聯網教育紅利中分一杯羹。

誰料想到社交產品QQ和釘釘、視頻產品愛奇藝和快手，竟然拔根猴毛變成互聯網教育產品。

打敗自行車企業的不是電動車，而是共享單車。互聯網時代的競爭，跨界顛覆早已不是新聞。

前不久，聽到教育行業的朋友討論市場競爭，說道“我們是做職業教育的，和得到APP那種不一樣，他們那是知識付費”。

從講話口氣中，我可以感受到做“職業教育”的優越感，和對販賣知識焦慮的不懈。就像明星看不起網紅，作家看不起自媒體，漫畫家看不起安妮。

不過?“知識付費”“販賣焦慮”這種沒營養的概念，對于教育行業人士來說，頗有隱患。

互聯網教育大致可以分為三類：

1. 學科教育：
2. 以獲取學歷知識和文憑為目的，新東方、好未來
3. 職業教育：以培養職業知識和技能為目的，三節課、饅頭商學院
4. 知識服務：以
5. 提高知識水平和思維能力為目的，得到、樊登讀書

這三類細分行業之間有很多交叉地帶。你覺得他和你不是一個行業，但是他卻偷偷搶走了你的用戶。

近期作為“新職業大學”的三節課推出了《科特勒營銷進階課》。而得到APP作為知識服務商，之前也上線了《跟華杉學品牌營銷》，擁有7萬訂閱用戶。

盡管兩者授課形式略有不同，但用戶需求是一樣的。

競爭者不只是同一品類行業的企業，而是滿足同一類用戶需求的企業。確切地說，競爭者不只有品類層面的直接競爭者，還有需求層面的替代競爭者和顛覆競爭者。

以三節課為例，直接競爭者就是饅頭商學院等互聯網相關領域的教育機構，替代競爭者就是得到APP等提供同類課程內容的企業，而顛覆競爭者就是其他和教育相關的跨行業、跨平臺、跨軟硬件的企業。

02 互聯網教育的行業難題

互聯網教育這片紅利洼地群雄逐鹿，但就教育的基本任務而言，當前的互聯網教育行業還存在共同難題。

教育有三項基本任務：引導學習動機、訓練學習方法、監督學習行動。三者順序承接，相輔相成。

1. 引導學習動機

讓一個對學習缺乏熱情的人堅持學習，教育企業的營銷傳播和用戶溝通有且只有兩種基本策略：

• 負向施壓：接受教育可以避免壞的結果，比如職業發展掉隊，缺乏社交資本，被社會淘汰。大眾俗稱“販賣焦慮”。
• 正向激勵：接受教育可以獲得好的結果，比如職業能力的精進，財富和地位的提升，獲得優質人脈，或者得到物質獎勵。大眾俗稱“收智商稅”。

可是教人向善進取，誰也逃不開這兩種策略，只是表現的創意和尺度有所不同。就連九年義務教育和父母家教也無不類似。生存的危機感和欲望的滿足感是驅使一切生物進化的基因代碼。

把教育企業引導學習動機這項任務粗暴地歸結為“販賣焦慮”或“收智商稅”，其實對企業和用戶來說都沒有實際意義。

但是廣大的教育企業，不得不面對這種營銷傳播和用戶溝通的尷尬處境。

2. 訓練學習方法

訓練學習方法往往是教育行業的競爭焦點。同樣的知識和教材，不同的教育企業可以表現出不同的教育成果。

訓練學習方法，同樣依靠兩種基本策略：

一是教育理論，應用經過實踐檢驗的教學方法與心理、認知和行為科學；二是名師資源，互聯網時代，一位網紅名師的績效可以頂替一群普通教師的績效。

但是即便你采用最前沿的科學理論，聘請最資深的講師，也不一定能夠成功。因為教育理論是人類共享的，名師資源是可能流失的，他們支撐商業模式的護城河并不總是可靠。

3. 監督學習行動

互聯網教育最令用戶擔心的就是監督學習行動。企業擔心員工培訓效果，家長擔心孩子學習效果。

傳統線下教育有教師的監督，到了互聯網教育，這種他律就變成了自律——用戶自我管理。

用戶自律不到位，即便你教學水平再高，也會遭到用戶的指責“學這玩意沒用，他們就是收智商稅，這不是我的問題”。即便是行業公認的大咖講課，也有一群用戶抱怨學了沒用。

用美食誘惑你，你感到享受；用游戲誘惑你，你感到興奮；用美女誘惑你，你感到激動；用教育誘惑你，你卻感到厭煩。盡管多學點東西至少比刷視頻、打網游更有用。

究其原因，沒有什么行業比教育更反人性了。

教育的結果看不見、摸不著（無形性），也不能立刻見效（延遲性），而且還要求你克服身體和精神上的懶惰，控制各種瑣碎的欲望（抑制性），專注于刻意練習這件痛苦的事。

面對跨界激戰和行業難題，互聯網教育企業該如何破局而出呢？

03 互聯網教育3.0是教育的未來

相比于傳統線下教育，互聯網教育令人擔憂的地方還是這三類：

• 學習動機：缺乏教師的引導，受到其他互聯網應用和環境因素的影響，失去學習興趣；
• 學習方法：缺乏直觀生動的教學互動，學習質量難以保證；
• 學習行動：缺乏教師的監督，滋生惰性，精力渙散。

如果把互聯網教育定義為線下教育的數字化，那么互聯網教育確實存在上述問題。但是如果你用互聯網思維改造傳統線下教育，結果就不一定了。之所以你會覺得互聯網教育效果差，其實是因為現在的互聯網教育模式還不夠成熟，更深層的是互聯網教育的認知和技術還停留在2.0階段。

互聯網教育1.0：知識的在線收集、整理和匹配。

從2012年起，猿題庫、作業幫、阿凡題、咪咕學霸等搜題類產品誕生。這些產品是融合搜索引擎和數據庫功能的知識工具。

互聯網教育2.0：教育項目的數字化展示和社會化連接。

這一時期誕生了一些有代表性的視頻教育機構，比如學而思網校，還有一大批網紅級知識大咖和行業專家，比如《羅輯思維》創始人羅振宇，以及人人都是產品經理、知乎、朋友圈、快手、抖音上的各種視頻和直播課程。

未來的互聯網教育3.0，不是把線下教育數字化，而是用教育理論和智能技術深度重構教育要素和任務的關系。

互聯網教育3.0的組成部分：

• 教育要素：教材、課堂、同學、問答、作業、測評
• 教育任務：引導學習動機、訓練學習方法、監督學習行動
• 教育理論：與教育有關的心理、認知和行為科學理論
• 智能技術：互聯網、大數據、人工智能等新技術

互聯網本質上實現了信息、商品和人的連接。放在教育行業，互聯網有三類作用：

• 信息檢索：知識的海量、即時傳輸
• 商品傳達：知識載體和教輔工具的多樣化、交互化和智能化
• 人際溝通：教師、學生、同學、家長或企業的協同連接

不妨來看一下互聯網教育3.0可能實現的結果。傳統課堂上，用戶的紙質教材是孤立的，端著書佯裝學習也不會被教師發現，用戶的閱讀行為并不能反映閱讀質量。

在互聯網教育上，數字化教材可以直接記錄用戶閱讀的行為數據，比如用戶什么時候閱讀的，閱讀了多久，中斷次數和間隔是多少。

• 什么時候閱讀：考前半夜突擊，還是日常有規律的閱讀
• 閱讀了多久：秒速刷任務，還是按照合理時長真實的閱讀
• 中斷次數和間隔：頻繁中斷，還是按照番茄鐘時間有節奏的閱讀

這些數據反映了用戶閱讀行為是否真實，是否高效，可以即時同步到教師、家長或企業端作為反饋，可以幫助用戶養成健康、科學的閱讀習慣，還可以作為用戶評比、獎勵和分享的依據。這時的教材不只是知識載體，還同時實現了傳統線下教材難以實現的三項任務：

• 引導學習動機：閱讀行為數據的評比、獎勵和分享
• 訓練學習方法：閱讀行為數據矯正閱讀習慣
• 監督學習行動：閱讀行為數據反映真實閱讀過程

這種數字化教材在很多電子書產品上可以看到雛形，但是對于閱讀行為數據進行深度分析的產品，還沒有成型的案例。在用戶復習知識方面，傳統線下教育基本上對不同用戶制定統一的時間和內容安排，無論你對各個知識的掌握程度有何差異。

而互聯網教育可以根據艾賓浩斯記憶法，按照不同用戶對不同知識的掌握程度，隨學隨測，制定個性化的復習內容和時間計劃。比如網易有道詞典、一點英語。

當然，近幾年很多科技和教育企業已經開始布局智能化互聯網教育。

由新東方、中文基金、德同資本投資的在線教育工具平臺布卡互動，正在打造智能教學、識別、評價和分發閉環的課堂生態系統。

布卡互動采用三維立體模式識別面部表情和行為，根據學生和教師的圖像和聲音，對課程情況進行即時的智能分析和評價，對學生作業進行個性化定制。

04 互聯網教育3.0的分析框架

這些僅僅是互聯網教育3.0的一點點雛形，他們雖然還沒有形成像傳統線下教育一樣的完整體系，但是已經逐漸彌補一些傳統線下教育無法根治的頑疾。

互聯網教育和傳統線下教育的關系就像電商和實體店一樣，初期會產生替代和互補，但最終會走向融合和互通。

因此，互聯網教育3.0仍然要參考傳統線下教育模式來重構。

傳統線下教育有六個基本要素，標定了互聯網教育3.0的發展方向和尺度：

• 教材：梳理知識體系
• 課堂：生動呈現知識、營造學習氛圍
• 同學：制造群體壓力、倡導互助學習
• 問答：解決個性問題
• 作業：鞏固知識印象
• 測評：提供結果反饋

未來的互聯網教育3.0，需要在教育要素和任務的陣地上生根發芽，用心理、認知和行為科學的教育理論，與互聯網、大數據、人工智能等新技術來賦能。

這是真正的人文與科技的結合，也是對教育企業的職能結構和個人能力升級的挑戰。

#專欄作家#

鄭光濤Grant，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產品經理專欄作家。只談有洞見的商業方法論，專注研究營銷管理、商業模式、增長戰略。

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核心關鍵字： 在線教育