面對后電商時代，很多從業者都寄希望于這兩個風口：一個是「私域流量」，另一個是「社交電商」。

在過去的2019年，私域流量幾乎成了電商圈人人開口必談的話題，然而這種熱浪隨著疫情的突然到來戛然而止。

持續進化的社交電商

和私域流量不同的是，社交電商的「生命周期」似乎更為持久，從以微信為代表1.0時代的朋友圈微商到以拼多多為代表的拼團裂變2.0時代，社交電商可謂持續進化。

盡管這兩種模式在某個階段上都獲得了巨大成功，但隨后都遭到了用戶的強烈反對和平臺的高壓管制。朋友圈微商變成了「人人喊打」，而對于邀請好友砍價的誘導分享，微信官方則直接采取了封殺。

很多人看不懂社交電商，也看不起，甚至直接否認了社交電商的存在，這里面不乏曾經依靠社交大獲成功如今體量僅次于京東的拼多多。

2018年4月初，在接受《財經》記者采訪時，拼多多創始人黃崢說過這樣一句話：

雖然到目前為止，對于社交電商，還沒有一個確切的定義。但我并不認為社交電商是個偽命題，而且隨著以直播帶貨為主的網紅的崛起，社交電商這把火會越燒越旺。這里我姑且將電商直播看作社交電商的3.0時代。

社交電商是一種信任經濟，5年前我寫過一篇《社交電商的本質是熟人經濟＋信任經濟》的文章，今天我想修正一下這個觀點，去掉前面的熟人經濟，即社交電商的本質是一種信任經濟。

之所以去掉熟人經濟，是因為首先在很長一段時間內，大家對于社交電商的理解，都是基于微信生態，而如今隨著技術和媒介的發展，它的想象空間更為廣闊。

其次，在很多人眼里，熟人經濟意味著小眾化、只能做存量市場的生意。放在今天來看，這顯然是不正確的，社交電商也可以大眾化，而且必須在增量市場里尋求發展。

如果說淘寶是人找貨，拼多多是貨找人，那么社交電商就是貨找人+人找貨。馬云之所以發出「未來十年將不會再有電子商務」的感嘆，是因為他不僅看到了電商發展的未來趨勢，也預見了技術對當前商業的重構——一個人人皆可成為主播網紅的時代，也即意味著未來是一個去中心化的流量時代。

信任經濟的重點在于如何實現社交關系的裂變。老板可以推動身邊的資源，大V可以發動粉絲，達人可以更專業挑選產品，網紅可以提高產品的曝光度，用戶可以引爆裂變，信任經濟所呈現的是一種聯動的產業鏈。

越是碎片化的時代，人們越渴望社交關系的連接，不管是強連接還是弱連接。對于社交電商而言，社交關系是它區別于傳統電商最大的護城河，尤其是在抓取新增用戶上，促進銷量轉化的核心就在于社交關系鏈的打通。

電商直播開啟社交電商新時代

數據統計，2019年的雙十一，直播銷售總額為200億，李佳琦和薇婭占據了其中的四分之一，看到這一數據，可以毫不夸張地說，很多網紅直播的帶貨能力超過了一線明星。根據艾瑞與微博聯合發布的《中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，粉絲規模超過100萬的TOP網紅多達數十萬人。

10萬的超級網紅，不得不說，電商直播開啟了一個新的時代。如今電商從業者面臨的不是要不要做直播的問題，而是不得不做，怎么做的問題。

這種直播的形態，進一步縮短了用戶的交易時長和購買決策，只要對主播足夠信任，商品的價格又在自己可承受的范圍之內，其它問題隨著技術的日益成熟就會迎刃而解。社交電商第一次將消費者帶入了一個「所看即所買」的時代。

自馬云提出新零售以來，關于「人、貨、場」的討論就層出不窮了，十個創業者中，一半以上開口必談「人、貨、場」，而在社交電商里的「場」是被弱化的，甚至是可以忽略的，因為購買渠道不是天貓京東就是其他的直播平臺。

雖然目前的主流電商平臺是天貓京東拼多多，但是從長遠來看，抖音、快手在社交電商領域能占據一席之位的可能性非常大。之所以作出這樣的判斷，有以下兩個方面的考慮。

首先，盡管抖音、快手們沒有電商的基因，也沒有規模龐大的SKU，但他們有超強的連接屬性和互動屬性，這符合消費時代用戶的「及時滿足」心理。

目前主流電商和消費者之間的連接關系非常薄弱，除了逢年過節、節日促銷發發短信、包裝上做些花里胡哨的營銷噱頭之外，消費者感受不到除了「物」以外的其它關懷。長此以往，不管是老用戶還是新用戶，流失是必然的。

其次，隨著他們體量的不斷增大，面臨的困境也越來越多，而有些困難是無解的。拿天貓來講，很多消費者可能和我有同樣的感受——選擇困難癥。從品類到品牌，從品牌到類目，從類目再到各種產品介紹，用戶評價。總之，購買一件商品，認認真真看下來，一眨眼十幾分鐘就過去了，對于部分一個星期或一個月才上一次天貓的消費者而言，時常更新的界面和五花八門的促銷廣告，著實讓人煩惱。

當然，直播平臺要想成為社交電商平臺，一定不是復制一個天貓。現在的天貓、拼多呈現出的都是一個靜態的信息流購物形態。未來有沒有這樣一種可能，用戶打開APP進去的是一個LIVE流的購物模式。它沒有淘寶那樣強大的SKU，也沒有天貓那么多的分類。它或許是一個LIVE版的網易嚴選，只要你搜索想買的商品，就會自動根據你輸入的標簽，精選出有關此類產品的主播。這些主播可能是手藝人、時尚達人、也可能是企業CEO等等。

嚴格意義上講，現在的電商直播（直播帶貨）還不是一種理想的社交電商形態，因為它受制的因素太多，最主要的有以下四個方面：

1. 穩定的供應鏈。只有穩定的供應鏈才能保證產品的正常流通，遇到特殊情況時，在成本、種類和數量上才能做出及時調整；
2. 產品的性價比高。只有性價比高的產品，才能吸引更多的用戶，打造爆品；
3. 主播的個人專業素養。業務嫻熟、自帶IP、擅長營銷和注重用戶思維的主播在平臺上更受歡迎，也更有議價權；
4. 以美妝護膚、快消品居多，客單價略低。因為一些實際因素的制約，電商直播并不適合所有的品類，且大多數主播也只能局限于直播某幾樣產品。

我們既要看到直播電商帶來的新趨勢，也要看到其中的不足。以社群和會員制為主的捆綁式電商將逐漸走向衰落，取而代之的是直播式的訂閱制電商。每個人將會根據自己的喜好，選擇自己心儀的主播（店鋪），消費者也將徹底從平臺中解放出來，獲得更多消費上的自主權。

誰掌握了社交關系鏈，誰就能贏得未來

不管是對于電商還是其他行業，未來終究是一個去中心化的時代。「去中心化」并不意味著沒有中心，而是會誕生以某個軸心為中心的無數個小中心。

如果用搜索、資訊、商品和社交來表現當前巨頭們所在的模塊，社交和商品的象限里還是一片空白。

從淘寶的誕生到拼多多的上市，這十幾年來，電商還是圍繞兩個維度在競爭：一是商品分發方式，搜索或推薦；二是供應鏈。

淘寶時代代表的是搜索，用戶找到自己想買的產品，滿足的是長尾需求；拼多多時代代表的是匹配，是商品找用戶，匹配用戶的購買場景，從而指導供應鏈反向定制（C2M）。

從搜索到游戲，從游戲到電商，不管業務模式怎么變，都離不開流量。對流量的爭奪是資本市場里最殘酷的游戲，這場游戲遠沒有結束。在峰瑞資本創始合伙人李豐看來，「流量的本質是用戶時間分配的轉移。」

縱觀這10年來社交媒體的變化，用戶的時間分配從微博轉到了朋友圈和微信公號，又從從朋友圈、微信公號轉到了短視頻。

當用戶時間分配發生顯著轉移的時候，在某一階段，轉移對象就會產生巨大的流量紅利。不管這個轉移對象是聊天工具、微信公號，還是短視頻。而如何引爆這一流量紅利，將取決于誰掌握了用戶的關系鏈，目前來看，做得最好的是騰訊和頭條。

騰訊真正擔心的并不是頭條在資訊分發領域和抖音的成功，而是害怕抖音撬動了其社交的根基。

抖音正在一步步侵蝕騰訊的社交霸主地位，誰也不知道在新商業時代，「社交+直播+電商」能爆發出多大的威力。

因為社交電商，成也社交，敗也社交

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號 @褚偉（chuwei2016），南訊網主編。人人都是產品經理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過產經記者，后投身移動互聯網。熱愛研究，關注新媒體，微信電商等領域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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核心關鍵字： 社交 內容產業