圈粉5000萬后，短視頻社區(qū)VMate的下一站
當(dāng)國內(nèi)的年輕人不得不宅在家“云蹦迪”時，印度的朋友們也正在“云過節(jié)”。當(dāng)然這并不是受疫情影響，而是因為一款短視頻APP發(fā)起的節(jié)日活動。
3月9、10日是印度的Holi節(jié)，Holi節(jié)也被稱為胡里節(jié)、灑紅節(jié)，是印度最熱鬧的傳統(tǒng)節(jié)日之一，每年時間不固定，一般在2月或3月印度歷春天來臨時進(jìn)行。Holi節(jié)通常會持續(xù)3至5天，期間人們會互相拋灑五顏六色的染料，以慶祝春天的到來。
VMate推出的Holi節(jié)活動貼紙功能
這樣一個“五彩繽紛”“歡聲笑語”的節(jié)日自然成為了短視頻內(nèi)容創(chuàng)造的絕佳素材。短視頻平臺VMate抓住了這個契機(jī)，并且用一系列活動將這個節(jié)日送上“云端”——在VMate平臺上，印度人民載歌載舞、共迎新春。
和其他節(jié)日線上活動不同的是，VMate這次不僅在應(yīng)用中上線了符合節(jié)日氛圍的貼紙，而且還發(fā)起了一個規(guī)模頗大的宣傳推廣活動——由人氣最高的兩位印度YouTuber和一位選秀節(jié)目出身的明星共同拍攝一部會在VMate播出的微電影。
YouTuber Bhuvan Bam和Ashish Chanchlani
事實上，VMate并非第一次舉辦此類較大規(guī)模的宣傳活動，在這之前，VMate最重要的線上活動舉辦在每年11月左右的迪瓦里節(jié)期間，而線下年度達(dá)人盛典也已舉辦過兩屆，參加頒獎盛典的印度達(dá)人數(shù)量已從上一屆的幾十人增長為五百人。
VMate在印度的影響力與日俱增。
VMate在奧恰（Occhar）舉行達(dá)人和用戶線下活動
?但事實上，VMate，這個由原UC創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊孵化出的短視頻產(chǎn)品在印度僅有2年的歷史，目前已在GooglePlay下載超過1億次，全球MAU近5000W，2019年第二、第三季度連續(xù)進(jìn)入全球App下載榜前 20名。
這不免讓人好奇，VMate如何深入印度腹地？又是如何“籠絡(luò)”印度人心？在印度這個海外市場上，有字節(jié)跳動、快手、阿里巴巴、歡聚時代、小米等多家中國企業(yè)同臺較量，競爭激烈。VMate是如何突圍？未來又將走怎樣的路？
從0到1
實現(xiàn)從0到1，VMate占盡了天時地利人和。
2016年下半年，印度企業(yè)Reliance推出名為Jio的新型移動運營商和寬帶網(wǎng)絡(luò)，前3個月免費的模式讓印度的電信市場大震動，印度通信建設(shè)在Jio的推動下實現(xiàn)了大踏步發(fā)展。從2017年起，進(jìn)入4G爆發(fā)期的印度成為了全球移動數(shù)據(jù)使用最多的國家，全印度互聯(lián)網(wǎng)用戶超過4億，其中80%以上通過智能手機(jī)流量上網(wǎng)，也因此印度每月使用的移動數(shù)據(jù)幾乎達(dá)到了中國的2倍。
智能手機(jī)的普及、4G的爆發(fā)，讓印度用戶的內(nèi)容消費需求顯現(xiàn)，也讓視頻行業(yè)看到了一個絕佳的機(jī)遇。
而更為利好的是，印度擁有著和中國不相上下的人口紅利，據(jù)世界銀行預(yù)測，印度的人口紅利將持續(xù)至2025年才進(jìn)入爆發(fā)期，14-48歲的互聯(lián)網(wǎng)主流用戶規(guī)模在2025年時將達(dá)到8億。2017年還是一片藍(lán)海的印度，不僅是龐大的用戶市場，更是極具潛力的PGC、UGC內(nèi)容庫。
“我們在一個新市場開啟一個新賽道時，一般還是需要挑一個自己熟知的去做。我們自己出國做海外業(yè)務(wù)基本原則，是Copy from China。”VMate CEO程道放說。
2017年時國內(nèi)短視頻行業(yè)已有抖音、快手、火山小視頻、微視等多個短視頻產(chǎn)品彼此競爭，根據(jù)孫正義的“時間機(jī)器”理論，此時拿著國內(nèi)成熟的模式進(jìn)軍印度，就仿佛坐上了時間機(jī)器回到幾年前短視頻產(chǎn)品還未出現(xiàn)的中國。
但“時間機(jī)器”理論存在著一大變量，是新市場在經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境、文化等多個方面存在差異，因此本土化這一點至關(guān)重要。程道放表示，中國企業(yè)現(xiàn)在出海的最大問題就是人才匱乏，熟悉印度市場的就更少。如果沒有熟悉本地市場的團(tuán)隊，企業(yè)出海初期就是“睜眼瞎”的狀態(tài)。
在很多中國企業(yè)都是臨時組建出海團(tuán)隊的背景下，VMate團(tuán)隊優(yōu)勢明顯——VMate的初始運營團(tuán)隊是從UC剝離的，而UC從2009起就已進(jìn)入了印度市場，擁有了將近10年的本土團(tuán)隊搭建和管理經(jīng)驗，這一優(yōu)勢不是競爭者挖幾個人就可以補(bǔ)上的。
程道放告訴「深響」，目前VMate整個團(tuán)隊搭建過程中有兩個基本核心點，一是會有六七個同學(xué)常駐在印度，他們會將中國短視頻發(fā)展經(jīng)驗傳過去；二是有一個與中方同事配合的本地團(tuán)隊，他們需要判斷內(nèi)容的好壞。另外，VMate也在沿襲阿里的“插洋隊和洋插隊”做法，即讓中國同事去印度，印度同事來中國，中印團(tuán)隊兩邊輪流做，以此來同時掌握中印兩個市場的情況。
?不過，天時地利人和之外，更重要的還是產(chǎn)品本身的邏輯是否具有競爭力和真價值。VMate選擇了類似快手的路線，即不依靠買量，而是做自下而上的UGC社區(qū)。?
在VMate看來，印度和中國下沉市場的情況極為相似。中國的下沉市場用戶體量巨大，有表達(dá)欲望和表達(dá)能力，但并沒有一個合適的表達(dá)平臺，直至快手出現(xiàn)，搭建了一個去中心化的內(nèi)容社區(qū)，讓底層和中腰部的內(nèi)容創(chuàng)作者和頭部獲得同樣的展示空間。?
同樣，在印度，理解英語的精英階層不到2億且增長緩慢，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，來自低線城市和農(nóng)村的用戶在大幅增長。與此同時，印度還存在貧富差距大、對女性不夠友好等問題，這些表達(dá)欲極強(qiáng)的用戶同樣也缺少一個表達(dá)自我的平臺。
做社區(qū)的核心點，在于讓內(nèi)容生產(chǎn)者從消費者中成長起來，但對于跳過PC時代直接觸及移動互聯(lián)網(wǎng)的新興用戶而言，如何更好的創(chuàng)作內(nèi)容還是需要平臺去指導(dǎo)和推動。
此，VMate搭建起了自己的內(nèi)容體系：
先找到一批人作為“星探”去線下挖掘各類民間藝人，同時也要教會他們拍攝視頻內(nèi)容。
再運用劇本預(yù)設(shè)模式，讓運營團(tuán)隊和核心用戶做音樂和劇本，再通過活動讓其他用戶參與進(jìn)來，進(jìn)一步放大影響力。例如VMate運營團(tuán)隊曾提出一個創(chuàng)意是讓民眾個性化演繹熱門電影《巴霍巴利》的一段“舉鼎”表演，因為迎合了熱點和用戶喜好，這場活動吸引了幾十萬人參與，產(chǎn)出了30多萬條短視頻。
社區(qū)的優(yōu)勢就在于強(qiáng)社交關(guān)系能夠營造出良好社區(qū)氛圍，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性，程道放也表示，印度的線下社交網(wǎng)很小，幾個達(dá)人就能帶動整個村子都用VMate。
電影《巴霍巴利》
用戶規(guī)模起來了，粘性有了，但VMate還需要面對的問題是這些中下層用戶的商業(yè)價值究竟幾何。
相比很難打破壟斷體系的廣告，VMate還是更看好to C向業(yè)務(wù)，如打賞、帶貨。目前印度電商在基建、物流等方面上和中國相比還是有很大差距，因此VMate的商業(yè)化還是會從打賞入手。
去年4月，VMate開始嘗試短視頻打賞，用戶在發(fā)布內(nèi)容、評論點贊后都可獲得VCoin，之后VCoin可用來打賞喜歡的視頻或者在積累后提現(xiàn)。在這種模式下，VMate不僅提升了用戶活躍度，還使得內(nèi)容創(chuàng)作者獲得了額外收入，對此后的創(chuàng)作產(chǎn)生激勵作用。
據(jù)程道放介紹，VCoin本質(zhì)上激勵作用更大一點，未來商業(yè)化肯定還是要從直播打賞開始。
從1到100
“做社區(qū)這一模式，確實是要賭印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。”
程道放表示，目前印度的GDP大約只有中國的四分之一左右，但整體消費習(xí)慣比中國的四分之一還要稍微差一點。因為這一點，短視頻行業(yè)只能是先放慢商業(yè)化腳步，持續(xù)做內(nèi)容生產(chǎn)，挖掘用戶價值，之后再逐步培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣。?
與此同時，不論是打賞或是電商，短視頻商業(yè)化變現(xiàn)在這幾個方向目前仍然受制于未普及的移動支付。
據(jù)程道放介紹，因為有資本的注入，印度移動支付發(fā)展要比其他行業(yè)超前，目前阿里巴巴持股的PayTM和印度國家級的銀聯(lián)機(jī)構(gòu)都在做移動支付。但現(xiàn)在存在的問題是移動支付并沒有普及開來，而短視頻平臺都需要在線支付，這就直接影響了短視頻平臺的變現(xiàn)能力。
語言復(fù)雜、文化禁忌眾多也是印度市場的特有挑戰(zhàn)。
據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，印度共有1652種語言和方言。其中使用人數(shù)超過百萬的達(dá)33種。印度復(fù)雜的語言環(huán)境為短視頻產(chǎn)品設(shè)置了一道用戶增長的障礙。?
根據(jù)VMate調(diào)研，印度低線城市用戶大多推崇英語但實際上并不懂，這一操作使得產(chǎn)品界面和功能的設(shè)計邏輯必須極簡。按程道放所說就是“做太多活動、搞長規(guī)則都屬于‘找死’”。
而印度強(qiáng)烈的宗教性意味著諸多風(fēng)俗禁忌的存在，短視頻展示出的是各異的真實生活，如果沒有平臺引導(dǎo)機(jī)制，很容易引發(fā)風(fēng)俗問題，甚至是存在違法風(fēng)險。
挑戰(zhàn)在，機(jī)會同樣在。
程道放曾在接受采訪時表示，競品快速起量，沒有問題，就當(dāng)我們一起教育這個市場。當(dāng)其他平臺投入放緩時，印度的內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶就會用腳投票。這一點上，VMate信心十足。
做社區(qū)初期必定會比直接買量來的慢，但積累一定勢能后就會勢不可擋。如何進(jìn)一步增強(qiáng)勢能，VMate打算未來要做到三點：
第一是社區(qū)。印度關(guān)系網(wǎng)很小，VMate打中下市場社區(qū)，要做的是線下關(guān)系往線下映射，同時線上關(guān)系也能往線下映射，即線上社交和線下社交能夠完全打通，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶粘性。
第二是全明星計劃。印度存在的情況是一個村都玩VMate，視頻的評論點贊量會成為炫耀資本。因此，當(dāng)VMate形成線下關(guān)系網(wǎng)，只要扶持幾個人，產(chǎn)品影響力就會被放大，因此也就能夠一片片打通。?
第三是直播。VMate表示直播打賞是做商業(yè)化變現(xiàn)的第一步，因此VMate在未來會盡快布局直播。
關(guān)于對未來印度市場的預(yù)判，程道放表示入局者斷斷續(xù)續(xù)都會有，但已經(jīng)不太可能出現(xiàn)大變數(shù)了。VMate非常看好短視頻這一賽道，除了以上提到的印度人本身表達(dá)欲強(qiáng)以及4G蓬勃發(fā)展，短視頻相對比資訊類應(yīng)用的門檻要低得多，因此天花板也就高得多，肯定會有破億級的產(chǎn)品出現(xiàn)。
而當(dāng)下，愿景是成為印度第一大UGC短視頻社區(qū)的VMate，在提升自身用戶價值的同時，也在等待印度市場的那個爆發(fā)性增長時刻。
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