拼小圈來了！拼多多要對你們下手了！
近期，拼多多 2019Q4 財報發布，2019GMV 破萬億，活躍用戶高速增長，虧損也大幅收窄。
我身邊的拼多多股東們很滿意！
這個業績，相當程度上得益于百億補貼！
買 iPhone，真香，買iPad Pro，真香，買switch，真香……我和我的幾個朋友同事，就是這么被拼多多轉化為高客單價客戶的。
看這個增長曲線，我是出了一份力的~
除了股東們滿意之外，不幸「沒有持有拼多多股票」的我發現：
拼多多在產品迭代上，有大動作——類似于朋友圈的“拼小圈”功能，上線了！用戶可以收到系統的好友推薦，添加后雙方可見購物動態。
這個功能對拼多多比較重要，用了比較強勢的入口，不光每次登錄 APP 都彈出浮層提示我添加好友，在購物完成的場景里，也會推薦添加相關好友。
毫無例外，它引發了我身邊的一波用戶爭議，我發現爭議主要集中在：
- 動機問題：我為什么需要知道我的朋友在拼多多買了什么？除非有好處!
- 隱私問題：我覺得我的隱私受到了侵犯，為什么默認將我動態同步出去呢！
- 定位問題：不知道這個功能到底想要做什么？帶貨么？如果帶貨的話為什么不用傭金返利模式呢？（事實上我們測了，如果貼 CPS 鏈接，是有分享傭金的，普通購物動態是沒有的）
以上想法，從用戶角度出發，都沒問題；不過，作為產品經理，有必要對這些現象進行思考。
1. 拼小圈在拼多多戰略版圖中究竟是什么位置？
先說我的結論：拼小圈的推出，是用來解決消費行為的底層問題：信任問題。
為什么？讓我們從用戶消費決策的過程來分析。
簡單來說，用戶在一個平臺消費的過程可以概括成四個環節：
信任作為底層影響要素，貫穿始終。
沒有信任，你對一個平臺、一個商品是難以產生購買欲望的；而且越需要決策成本的商品，越難信任。
如何獲取用戶信任？可能有以下方法：
拼多多為什么現在特別需要信任呢？
拼多多，從低端市場起家，采用社交電商玩法，成為唯一一家四年時間GMV破萬億的平臺，這一歷程已經載入互聯網史冊。拼多多構建的 C2M 供應鏈，滿足了下沉市場需求：它對人性的把握，游戲化的創新設計，一直被模仿，從未被超越。
拿下下沉市場之后，繼續進軍「五環內人群」的拼多多，通過「百億補貼」攻城略地，效果也確實是肉眼可見的有效！
但橫向對比，拼多多用戶消費能力，與第一名差距還是比較大的：
做過簡單的統計，我身邊已經有 45%的用戶在拼多多有過消費。
不過，大部分依然是沒有過高客單的消費記錄的，也對商品質量頗有質疑。
我聽到的最好笑的想法就是：
- 我很喜歡拼多多，不能吃不能喝不能穿的東西，我都在拼多多買！
- 拼多多的 iPhone/華為 能買嗎，會不會是假貨啊？
可見，一個品牌在消費者心目中的定位，是很難短時間被改變的。光靠砸錢、補貼是不夠的，還需要改變消費者對品牌的認知，產生對品牌的深度信任。
歷史是驚人的相似的：
阿里用了多年時間打造天貓，天貓才以一個新的品牌形象，在消費者腦海中生根——天貓，是品質生活的代表，和原先的淘寶不是一回事。
拼多多為了解決信任問題，肉眼可見的已經在做很多事情了，除了站內開設直播、增加各項售后保障之外，2018年也啟動了多多進寶 CPS 模式，通過站外流量給拼多多帶貨。
但，這些還不夠。
2. 如何讓更多的五環內人群信任拼多多呢？一種古老的方式
不知道大家（中老年們）是否還記得，在淘寶發展的早期，有一個 IM 工具叫做淘寶旺旺。
那個年代，淘寶的用戶，是會在桌面上掛旺旺的。
在旺旺里，我會添加現實中的好友，我會經常偷偷翻看他們買了什么，給什么東西做了好評，并給自己種草，下一次我也會在他們消費過的店鋪購買。
屬于淘寶旺旺的時代，早已過去，但這個idea，不是太陽底下的新鮮事。
來看看拼多多，它擁有一個不能忽略的資源：多年來，通過「砍價免費拿」等一系列社交游戲積累下來用戶真實關系鏈。
這些幫用戶砍過價、拆過紅包、澆過水的朋友，可能會對用戶的消費決策產生信任加成。
曾經，我的朋友聽我在朋友圈、微信群里談起拼多多，會來主動詢問我：百億補貼的產品是否靠譜，手機是否有假貨？我會耐心與他們解釋我的消費體驗，因為他們信任我，所以他們也就信任了拼多多，直接下單去了。
只是，用戶在微信里、在當面交流中，相互傳播對拼多多的信任，效率是低下的，也是平臺不可控的。
拼小圈，相信是解決這個問題的產物！拼多多要通過這個方法，繼續對“五環內人群”下手~
有了拼小圈之后，我說服好友信任拼多多的路徑，變短了，變輕了。
我也有一些對拼多多食品質量的顧慮，當看到好友在拼多多購買堅果、牛肉干的記錄之后，我會知道：拼多多的食品，是可以買的！至少他們試吃過的，我可以放心買~
當我發現多年不見的老同學，在拼多多給孩子下單買玩具，并做五星好評之后，我心里也會種下一顆信任的種子：原來拼多多的玩具，是可以買給孩子用的，沒有想象中的不安全。
3. 下一步，拼小圈的演化——從信任到帶貨？
拼多多上線拼小圈，可以讓更多用戶相信：拼多多不等于低端，拼多多只是一種劃算的生活方式，拼多多是可以信任的。
但是，我并不長期看好拼小圈里好友之間的帶貨效率，原因有二：
（1）拼小圈的好友添加機制，有天花板
把引導轉化做到極致，也是會有用戶不愿意添加好友的。
（2）好友帶貨，效率低
我們這些消費者，消費頻次是有限的，也無法創造優質的可被消費的內容，所以帶貨內容的質量和數量，不一定能得到保障。
那么，下一步，怎么辦呢？
MCN 機構的入駐，KOC、KOL 的引入，可以解決上述問題。
（MCN，全稱Multi-Channel Network，是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。）
為什么這么說呢？
還去看看淘寶老大哥，它在站內內容生態上，探索了很多年了，從 2016 年開始，就一直在不斷演進，從最初的圖文，到微店，到短視頻，到直播……直到薇婭和李佳琦的橫空出世，這一場內容生態的戰役，算是打贏了！
業內人士稱：以前站外引流，阿里靠的是引導淘客去騰訊系擼流量，引導品牌去微博等渠道花錢買廣告流量。現在變成了，所有站外有流量的人，以微博的大網紅、主持人、流量藝人為代表，主動入淘直播把站外流量送給淘寶。
電商平臺，必須要構建站內的內容生態，因為不能把種草環節，都放到站外去，用戶消費決策的上游，就是流量，需要抓在平臺自己手里。
看下面這張圖，快手直播、抖音直播 2019 年給淘寶帶貨達到千億和百億，淘寶直播自己給自己帶貨，兩千億！（預測）
所以，這個內容生態肯定是要大搞的。
拼多多的拼小圈，我預測接下來，可能會變成一個集合了好友動態和站內帶貨達人動態的信息流集合。
4. 持續看好拼多多，好戲才剛剛開始
在克里斯坦森教授的著作《創新者的窘境》里，描述了這樣一種現象：
當行業里的領軍企業，放棄低端市場，往高毛利的市場遷徙的時候，被忽略的角落的戰役已經悄悄打響，他們攻城略地，突然就長成了一頭猛獸，并勢必會去搶奪高端市場的份額。
- 高端市場價值網絡良好的增長前景和更高的贏利能力，看上去總是要比當前價值網絡更有吸引力，因此我們經常看到經營狀況良好的企業在追求更高端客戶的過程中，放棄了它們的現有客戶（或者在現有客戶市場的競爭力逐漸下降）。
- 小型新興企業，它們正在做一些成熟企業認為不值得去做的事情。
- 盡管在技術、品牌、生產能力、管理經驗、經銷網絡，以及單純的現金數量等方面都具有優勢，但人才濟濟的成熟企業的確在應對不符合其贏利模式的問題時舉步維艱。
拼多多，就是一頭突然成長的猛獸。讓我們繼續觀看這一場精彩的戰事，并作為用戶參與其中。
好戲才剛剛開始。
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作者：然阿姨，微信公眾號：然阿姨的產品課，曾就職于鵝廠、搜狗、瓜子等公司，迄今8年互聯網產品經理生涯。一起探討職場、生活和讀書吧。
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