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01 支付寶已錯失最佳布局時機窗口

支付寶到底能不能成功？在筆者看來，支付寶走本地數字化生活平臺這條路是當下支付寶突破瓶頸應該走的路，只不過此刻入局恐怕已經晚了。icK豪仕閱讀網

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在筆者看來，美團能有今天，其實也有拼多多的功勞，在過去兩年，阿里的重心在防御拼多多身上，讓美團在一個相對安全與舒適的環境下進一步壯大。發展到今天，美團的體量與規模以及在本地生活等領域的布局已經形成了自身護城河壁壘。icK豪仕閱讀網

在過去多年，阿里在阻擊美團、布局本地生活業務上，一直未提到戰略高度。icK豪仕閱讀網

早在2015年，美團點評合并的時候，阿里就退出了美團的持股，重心扶持內部口碑，支付寶和手機淘寶都可以成為口碑的流量入口，外部扶持代理人餓了么，后來以95億美元全資收購餓了么。但即便在這種情況下，在本地生活業務上，也并沒有拼過美團。icK豪仕閱讀網

其實早在2015年，阿里就應該祭出支付寶這張牌去打本地生活消費入口業務，支付寶既然可以開放流量入口給餓了么與口碑，為什么不能更早的親自下場做本地生活服務呢？icK豪仕閱讀網

支付寶在當時是一張比口碑與餓了么更有力量的王牌。icK豪仕閱讀網

理由有二：icK豪仕閱讀網

• 其一，當時支付寶的信用體系已經解決了用戶和商家之間信任機制問題，并且已經培育了大多數用戶的移動支付習慣。
• 其二，彼時支付寶已擁有巨大的用戶體量與支付用戶規模，是高頻的消費入口，布局本地生活業務是一種順勢而為，在彼時，支付寶還有足夠的時間窗口培育消費場景，增加用戶消費頻率。

布局本地生活與它的支付屬性是相連接與相契合的，如果早在2015年支付寶就早早布局，更早的實現商家和用戶在支付寶體系內的商業閉環，支付寶在這一領域或許還能與美團一較高下，彼時移動互聯網人口紅利尚在，用戶習慣尚未成型。而支付寶彼時并未親自下場，白白錯失大好時機窗口。icK豪仕閱讀網

在筆者看來，或許當時阿里認為美團的本地服務業務與體量不足為懼，還不值得支付寶親自動手。icK豪仕閱讀網

畢竟，支付寶當時的重心還在金融業務層面，不過回到本地生活業務，支付寶今天再回首，在餓了么與口碑在美團多年的對抗搏擊戰中，多年長期處于下風，但阿里過去沒有意識到美團的威脅，看著美團的市場一路坐大。icK豪仕閱讀網

美團的市場份額在2017的時候是53.9%，而到了2019年，美團市場份額進一步提升，根據Trustdata移動大數據監測顯示，2019年第二季度,美團外賣市占率進一步提升至65.1%，格局進一步穩固。icK豪仕閱讀網

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據QuestMobile數據顯示，截至2019年12月31日，美團日活用戶數已達到6985.86萬，即將突破7000萬大關。而同期餓了么日活用戶數為1097.03萬，在目前四大生活服務類APP中處于第三位，低于大眾點評的1317萬，高于口碑。口碑與餓了么與美團的差距變得越來越大。icK豪仕閱讀網

而在過去美團并不占絕對優勢的下沉市場，美團外賣也全面領先了，根據2019年7月極光大數據顯示，在下沉市場，首選使用美團外賣的用戶高達73.7%。icK豪仕閱讀網

02 阿里未來最大的競爭對手是美團嗎？

阿里可能正在意識到一個問題：未來最大的競爭對手恐怕不是拼多多，而是美團。icK豪仕閱讀網

在筆者看來，如果說阿里是實物電商，那么美團其實是服務電商，但隨著美團的邊界不斷擴寬，其野心與盤子也越來越大，已經侵蝕到了阿里的核心腹地。icK豪仕閱讀網

本地生活服務與即時配送業務其實應該是實物電商的一種水到渠成的業務延伸才對，但這層業務美團已經逐步坐大并且正在形成較深的護城河。icK豪仕閱讀網

無論是在淘寶天貓買衣服買電子產品，還是在美團點外賣，看電影，訂酒店、生鮮、鮮花蛋糕、醫藥用品、下午茶以及超市生活用品的配送，都是消費需求。只不過消費需求分緊急與不緊急的需求。icK豪仕閱讀網

在天貓等阿里電商平臺購物，是不那么緊急的需求。而在美團上的消費需求，更多是用戶需要及時、快速滿足的緊急消費需求。而阿里滿足了不那么緊急的消費需求，美團更多是滿足用戶的緊急即時消費需求。icK豪仕閱讀網

新零售背景下，宅居一族越來越多以及年輕一代即時消費習慣越來越強，正如QQ瀏覽器當年的那句廣告詞：“我要的，現在就要”。icK豪仕閱讀網

許多原本可能落在天貓淘寶這種實物電商平臺上的消費需求會轉移到美團這種本地生活服務平臺。尤其是即時剛需性生活類用品、臨時急用的物品、醫藥品等需求往往都會轉移到美團上快速滿足。icK豪仕閱讀網

因為美團的外賣業務提升了用戶打開頻次，培育了消費者的消費直覺，消費者各種臨時的、對快速配送有要求的小需求，往往第一直覺考慮通過美團配送。icK豪仕閱讀網

這其實就是高頻帶低頻，這也是為何美團在除了核心的餐飲到店以外，美團在到店業務上抓住其他非標準化服務品類，不斷拓展新的高GTV高毛利項目，如到家、果蔬、商超、醫藥、親子教育、婚紗攝影、家居裝修等。icK豪仕閱讀網

這種用戶消費習慣的轉移本質上是對原有電商需求的一輪沖擊與分流。icK豪仕閱讀網

即時滿足的消費需求離不開即時配送業務。據相關數據顯示，2018年市場規模達到981億元，預計2019年市場規模可達1312億元。從訂單來源上看，八成以上的訂單來自外賣業務，這也帶動了美團的即時配送能力。icK豪仕閱讀網

據比達日前發布的《2019年第3季度中國即時配送行業發展報告》顯示，在2019年第3季度中國即時配送平臺訂單量市場份額，餓了么獨立品牌蜂鳥配送，訂單量份額最高，達27.7%；新達達份額為27.2%；美團配送依托美團“超級大腦”即時配送系統實現全系統派單，份額為25.4%，位居第三，但總體三者差距不大。icK豪仕閱讀網

根據美團官方數據顯示，美團配送已在全國發展近萬家配送站點、前置倉實體網絡，服務于360多萬商家和4億多用戶，覆蓋2800余座市縣，日活躍配送騎手超過60萬人，已成為分鐘級配送網絡。icK豪仕閱讀網

美團在配送業務上還有更大的野心，去年美團開放了配送平臺，搶奪分鐘級配送市場，美團在去年透露出來的想法是把配送業務做成基礎設置，未來能覆蓋到所有商業場景，承接第三方企業的配送訂單。icK豪仕閱讀網

當然配送業務也給美團帶來沉重的成本壓力，有數據顯示，在2018年美團的配送成本達到305億。但當前美團的配送業務規模不斷擴張，也強化了它對3公里經濟圈的配送掌控能力。icK豪仕閱讀網

美團全力發展這種自營配送，是要滿足那些消費頻次高、時效要求高的消費者需求。icK豪仕閱讀網

由于美團在外賣市場占比高，配送頻次高，美團戰略是通過規模與效率提升，降低單位配送成本，帶動外賣之外的即時線上消費需求，而消費規模的擴大又能反向增加訂單密度，這種速度與效率其實也迎合了當下眾多消費者的即時消費需求。icK豪仕閱讀網

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阿里電商核心品類是服裝，美團是外賣，美團外賣即時配送是主流，其速度與效率迎合搶占了消費者心智，即時配送能力阿里也很強，但阿里系電商貨物配送主流還是傳統快遞倉儲配送。icK豪仕閱讀網

如前所述，當前用戶對“外賣”的需求已不再局限于餐飲本身，正在養成鮮花、蛋糕、飲品、水果、生鮮、百貨、藥品等等上門配送的習慣，開放美團配送可以打造一個龐大、高效和低成本的同城物流網絡。icK豪仕閱讀網

美團能夠利用外賣配送的空閑與冗余運力，優化配送效率與成本，強化商家的黏性與新商家獲取能力，美團當下的擴張是無邊界擴張，它能即時配送外賣，自然未來也能做到即時配送同城服裝。這或許才是阿里所擔憂的。icK豪仕閱讀網

03 支付寶重回信息流有戲嗎？

在一些觀點看來，支付寶打通口碑餓了么、淘票票、飛豬、盒馬生鮮等多個業務板塊后，勢必將對美團形成強大的攻勢，搶走美團的市場份額。icK豪仕閱讀網

但其實同樣的觀點，在當年餓了么被收購后與口碑組成了本地生活服務的核心板塊，支付寶為其導流的時候，早已出現過多次。icK豪仕閱讀網

完全復制美團的模式顯然無法打敗美團。因此我們看到支付寶在另辟蹊徑——信息流模塊也重回支付寶首頁，之所以說重回，是因為2016年支付寶為了阻擊微信而嘗試的一次社交和內容信息流的功能改版，當時以失敗告終。icK豪仕閱讀網

如今信息流模式，對用戶實行個性化推薦，讓用戶可以有刷不完的支付寶首頁，繼而培育用戶習慣，從“人找服務”到“服務找人”的轉變。icK豪仕閱讀網

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信息流模式是頭條系與百度系運用于內容資訊平臺殺時間的利器。icK豪仕閱讀網

但這種信息流“服務找人”其實并不適用于外賣消費場景，因為用戶點外賣或者即時配送的消費服務需求是抱著明確的目的與需求去的，而不是漫無目的去刷信息流。icK豪仕閱讀網

讓支付寶用戶保持刷資訊與短視頻的樂趣去刷外賣信息流打發時間，時不時消費一下，筆者認為這其中的難度是比較大的。icK豪仕閱讀網

此外，本地生活服務與外賣業務的打造是有紅利窗口的與服務資源壁壘在的，美團長期地推連接了大量商家，形成了穩定的服務模式，這其中有長期大量的人力/資金成本，以及打造騎手團隊的龐大投入，隨著市場份額持續走高，其實已經形成了堅固的護城河壁壘，用戶習慣已經成型。icK豪仕閱讀網

根據Trustdata在《2019年Q1移動互聯網行業分析報告》中指出，美團外賣商家版APP平均每個商家的日均啟動次數達到8.9次，商家側對美團也形成了較高的依賴度。icK豪仕閱讀網

整體而言，美團的核心業務——外賣這個市場基本上已經是飽和態勢了，該覆蓋的商家美團大致都已經覆蓋，支付寶很難提供超出美團覆蓋范圍之外的商家服務，在外賣市場的打法只能依賴補貼戰來爭奪商家與用戶。icK豪仕閱讀網

爭奪外賣市場份額，難點還在于用戶的習慣與心智定性，用戶心智決定了路徑依賴，美團在核心外賣業務上已經完成了對用戶心智的占領，要用戶轉移平臺，除非以重大的利益去誘惑。icK豪仕閱讀網

因此，補貼可能是必不可少的一條路，但是問題是，如果支付寶補貼消失，用戶可能就會逐步流失，因為對于互聯網服務業務類APP，用戶天然習慣于刪繁就簡，它是一個贏家通吃的市場，消費者對于某項服務的用戶習慣一旦成型，遷移成本非常高，與之競爭的平臺一旦停止補貼往往就流失掉了。icK豪仕閱讀網

類似于與滴滴競爭的平臺非常多，但是無一能撼動滴滴的地位。況且此前餓了么、口碑在阿里內部要什么資源也基本都有，但差距卻越來越明顯。icK豪仕閱讀網

因此支付寶要做成本地生活服務，其中也有無奈之處。要搶美團的生意其實也源于其自身的支付工具業務走到頂了，必須要擴展更多的線下服務與商家場景來拉動新的增長點，做大生態。icK豪仕閱讀網

正如有個網友說到一點，很多人覺得這是支付寶主動選擇的路，但其實是支付寶只有這條路可以走。icK豪仕閱讀網

04 支付寶美團的肉搏戰，目前還看不到終點

不過話說回來，對于用戶來說，支付寶美團相爭，消費者與商家得利。icK豪仕閱讀網

一方面是支付寶砸錢推外賣業務，是希望在外賣市場拉下美團一部分份額，而過去在缺乏鯰魚的情況下，美團的商家抽傭比例越來越高。早前也有消息指出，不少商戶反對美團外賣在疫情期間提高傭金。支付寶的入局也有可能將會打掉一部分美團的抽傭利潤，而用戶的外賣配送費也有可能得到降低。icK豪仕閱讀網

從財報數據來看，盡管美團用戶增長連續放緩，但去年已經連續2個季度實現盈利。不過，美團除了外賣和本地生活服務之外，尚未在其他細分領域拿下足夠的市場影響力。icK豪仕閱讀網

而外賣業務的盈利瓶頸已經很明顯，而美團一直以來依靠提高商家傭金以及降低騎手費用，隨著市場鋪設飽和，盈利單一的問題依然無解。而阿里這么一攪合，美團的盈利預期可能要進一步延后了。icK豪仕閱讀網

尤其是疫情之下，餐飲行業普遍受到沖擊的情況下，商戶們亟待降低平臺傭金，挖掘線上更多紅利空間下。多一個平臺布局，多一分抗風險能力。icK豪仕閱讀網

支付寶在此刻布局，表明態度要做數字化生活服務的商業生態，對商家而言也是利好。但支付寶改版引入外賣業務此舉是否會引發互聯網行業慣用的“二選一”站隊大戰，還有待再看。icK豪仕閱讀網

但總的來說，其實支付寶這個時候入局，已經錯失了最佳的紅利窗口期。icK豪仕閱讀網

美團的標準化自營模式重心偏線下深耕，業務往線下走的越深，其實就越難被線上輕模式顛覆，支付寶數字化開放平臺服務信息流模式偏線上，更適合標準化商品銷售，但本地生活服務不是商品銷售，供給更為個性化且分散，商家履約能力參差不齊，與美團的重模式打法更契合一些。icK豪仕閱讀網

不過對支付寶而言，戰略牽制同樣重要，遏制美團的增長，打亂其布局節奏，也能給自身差異化布局贏得時間與空間。從另一個角度來看，支付寶杠上美團，神仙打架，對消費者與商家都不是壞事，尤其是疫情下嚴重依賴線上消費的餐飲商家而言，支付寶的入局，對商家是一輪利好。icK豪仕閱讀網

它透露出來的信號是巨頭們對B端商家的爭奪愈加激烈，在人口紅利走到頭的境況下，支付寶試圖通過To B的方式通過合作伙伴觸達更多的商家這種思路并沒有問題。icK豪仕閱讀網

問題是支付寶要打破美團用戶的心智定性與用戶習慣，難度太大，它更需要思考如何突圍美團當前的即時配送與商家服務體驗與規模化生態的優勢護城河，建立自身的差異化競爭模式。icK豪仕閱讀網

總體而言，從支付寶的投入決心來看，本地生活事關根基，美團的戰略布局方向與阿里業務擴張方向的重合度會越來越高，支付寶與美團的肉搏戰，目前還是一場看不見終點的“戰役”，而隨著B端爭奪戰成為共識，兩者基于平臺商業化生態的競爭也才剛剛開始。icK豪仕閱讀網

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產品經理專欄作家，互聯網從業者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者，關注IT熱點背后的本質，窺視TMT行業精髓，分享有價值的觀點。icK豪仕閱讀網

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。icK豪仕閱讀網

題圖來自Unsplash，基于CC0協議icK豪仕閱讀網

核心關鍵字： O2O 金融支付