電商零售和生活服務還可以這么玩？
周六的21點回了以為是最后一封的郵件，工位上猶豫了幾秒鐘，最后還是拿起了電腦跨進了電梯，拿起手機點了個外賣，在每日優鮮買了水果，在京東上買了211時效的一箱無糖可樂，最后戴上了耳機終于進入了自己的世界，自由穿梭在游戲、抖音、熱搜。伴隨著”謝謝”和間隔20分鐘后的”謝謝”，一個人拎著外賣和水果回”家”了……
在初期，通過產品、運營、營銷等方法培養出用戶心智：一想到什么就想到你的產品。如果你問那些網上買東西的人，什么是電商零售，什么是本地生活？大部分老百姓估計會一臉懵逼，也許最多能知道淘寶能買一切，要想快去京東，點外賣用美團……
而產品服務不停的升級，如近期支付寶全面升級，從金融支付平臺全面升級為數字生活開放平臺，將更加注重生活服務，計劃未來三年讓4000萬線下商家登上支付寶，這直接受到競爭威脅的就是美團點評。那么在用戶心智也隨之升級。
目前無論是電商零售或本地生活服務早已都進入到了紅海階段，市場紅利逐步消減，行業增速在下滑，尤其是本地服務。經過”閉門造車”式的思考發現，無論是美團還是阿里，尤其是電商起家的阿里，其電商零售和本地生活服務是割裂的，或目前來看關聯很少。比起純電商零售或純本地生活服務的模式，有沒有更好的方式呢？
作者認為：電商零售和本地生活服務融合必將是未來的趨勢。那么當本地生活服務與電商零售撞上了，能碰撞出什么火花呢？今天我們一起來聊聊。
01 場景化的喚起消費?正在且必然成為主流
現在已過了商品供給短缺、依賴用戶主動搜尋的購物時代，而是喚起式的消費行為，目前這已經成為主流的模式，千人千面、實時計算為用戶提供當前最想要的商品，而且這個比重會越來越多。那么如何喚起呢？
舉個例子，網絡流行的經典案例：啤酒為什么會和尿不濕放一起？ 這個現象最開始是在美國的沃爾瑪超市當中出現的。超市的管理人員分析銷售數據時發現了一個令人難以理解的現象：在某些特定的情況下，“啤酒”與“尿布濕”這兩件看上去毫無關系的商品會經常出現在同一個購物籃中。
經過后續調查他們發現，這種現象大多出現在年輕的父親身上。在有嬰兒的美國家庭中，一般是母親在家中照看嬰兒，年輕的父親前去超市購買尿布濕。父親在購買尿布濕的同時，往往會順便為自己購買啤酒，這就出現了啤酒與尿布濕這兩件看上去不相干的商品經常被放入同一個購物籃的現象。
當然“啤酒與尿布濕”的故事最終也是有理論依據：
1993 年美國學者 Agrawal 通過分析購物籃中的商品集合，從而找出商品之間關聯關系的算法，并根據商品之間的關系，找出客戶的購買行為。
從數學及計算機算法角度他提出了商品關聯關系的計算方法——Aprior 算法。該算法在20世紀 90年代被引入沃爾瑪 POS 機數據分析中，并最終取得了成功。
而到了互聯網時代，此種做法被引入到了電商零售。
第一，SKU的平行關聯
例如，現在大家在電商購物的時候，應該會發現：如果買了個牙膏牙刷，那么在很多頁面都給你推牙桶或牙齒美白等產品，這個時候再配上促銷，大概率轉化比較高。
如果從電商產品視角來來看，核心初衷為：
1）對公司而言
直接提高客單價，提高庫存周轉效率，盡快抹平用戶獲取成本。
2）對用戶而言
帶來更好的體驗，讓用戶覺得很貼心，留存并推薦的可能增大。
目前這種作者暫且定義為”SKU的平行關聯”，也就是大都屬于同一大領域內的商品關聯推薦，目前這是電商平臺的主流做法。
第二，SKU的實與虛的關聯
舉個例子，現在大家在電商購物的時候，應該會發現：如果買了個電子產品，那么會有配套的各種增值服務供你選擇，如質保服務、延保服務、碎屏險服務等。
目前這種作者暫且定義為”SKU的實與虛的關聯”，也就是都是針對實物商品的虛擬增值服務，虛擬的商品運營成本低，整體利潤極高，目前大的電商平臺都有專門的增值服務團隊，自營或者引入第三方專業公司提供增值服務，目前正在加大引入更多的虛擬服務。
第三，SKU的線上線下關聯
目前本地生活或電商零售更多集中在交易端的營銷數字化、商品數字等化，但這遠遠不夠。那么，未來的增長空間在哪里，它又會朝著什么方向發展？
場景1：實物零售和本地生活服務的結合。
舉個例子，電商倒流本地生活服務。
當你在電商平臺買了一個奢侈品，那么電商平臺就可以直接推薦你本地附近的奢侈品保養服務。
舉個例子，本地生活服務倒流電商。
當你在線下飯店享受美食的時候，店家可以直接推薦你相關食材產品，如生鮮肉蛋等，店家可以拿到更低的折扣給到消費者，還可以得到交易傭金，可以理解為依托于情境的分銷，不在簡單的只有朋友圈分銷。于是用戶第二天收到了原材料，開始了自己烹飪生涯。
場景2：O2O電商和本地生活模式的結合
舉個例子，當你在晚上看球賽時，正缺少一些花生、鴨脖子等零食，只需要想叫夜宵那樣下單，不到1小時內就能送貨上門；比如，你在公司馬上要搞一個茶話會，需要很多零食，無需出門購買，只需要在外賣平臺上下單，很快就能送上門等等。對于用戶來說，零食是一種沖動的購買品類，也是和場景最關聯的品類。很多時候，用戶可能不會提前囤好貨，只有在哪個場景下才想到要吃零食。這決定了購買零食很多時候是比較急需的，這和餐飲外賣是比較像的。
小結
如果僅僅在交易端的變革是遠遠不夠的，但其實交易端的實施空間，取決于B端供給能力模型的提升。所以最需要供給側改革的，是尤其本地服務是最需要供給側改革的。如餐飲業不一樣，根據消費者的不同，學生、白領還是是周邊的居民，商家可以把生產資料快速組織成不一樣的商品。
正是看到B端改造的重要性，各大平臺都在積極賦能商戶，利用技術能力、數據資源，以及完整的生態支持，對原來零散的、傳統的生活服務業進行數字化改造，供應鏈服務等系列方式助力商家發展。
02 回歸本質?用戶和交易模型
最近在看俞軍的產品方法論，正好結合上述案例，寫下心得和筆記。
第一，用戶模型
用戶模型除了常見的用戶屬性維度，跟應該關注用戶價值維度。產品的用戶價值是由買方(或使用者)的主觀效用評價來定義的。用戶以這個主觀評價為參照物，來預判損益和決定是否交易(是否執行一項行為)。人類的主觀意識千差萬別，還受情境變量的深度影響，產品的功能和屬性本身都只是交換媒介，用戶從產品獲得和感知的，只是一組效用，且對這些效用的評估有個體差異和情境差異。
無論客觀上的產品有怎樣的物理屬性、設計屬性、經營屬性，用戶感知到什么它就是什么，用戶的主觀認知是什么它就是什么，所以從這個角度來看，用戶感知到的價值才是用戶價值。用戶價值具備認知依存、情境依存、經驗反饋演化三個特性。
認知依存
是指用戶的認知決定了他的偏好，比如喜歡喝酒還是喝咖啡，喜歡減肥還是吃垃圾食品，喜歡小孩在中國上大學還是出國留學，喜歡把錢都花光還是存起來。
情境依存
有情境才有用戶，脫離情境就沒有用戶。人的意識和行為不是數學這樣的形式科學，數學可以抽象到脫離任何情境，而用戶的行為是情境依存的，偏好不變的人在不同情境下的行為不同。比如說你特別愛吃，喜歡吃得飽飽的，但是當你在沙漠里，只有一個饅頭，還要走三天才能出去時，你也會省著吃。這時候你的偏好并沒有變化，但是有了新的約束條件，這就是情境依存。
經驗反饋
用戶價值也具有經驗反饋演化的特性，是變化的。用戶總是變化的，所以產品也要跟著變化。人、制度、技術是永恒演化的，演化的結果就是相對價格的變化。
書中關于用戶行為機制的背后分析寫到：
舉個例子，望梅止渴。梅子酸，人在口渴的情況下談論到梅子，會口生唾液，從而產生止渴的作用。這里，用戶的認知和偏好函數里包含了對梅子的認知，也就是他們知道梅子是酸的，“口渴+談論梅子”是一個情境，那么用戶在這個情境刺激下，會產生一個期望效用——吃梅子，可能認為吃梅子可以解渴，從而產生行為驅動，比如想辦法向前行軍，去找梅子。
但是，如果用戶對梅子沒有認知，從來沒吃過，沒見過，也沒聽說過，那么即便有“口渴+談論梅子”的情境刺激，用戶也不會產生吃梅子的期望效用。
再假如，如果他們接下來吃到的梅子是澀的或者苦的，那么這個結果就會形成新的經驗，使用戶對梅子的認知產生變化，進而形成新的偏好，那么下次受到類似情境的刺激時，用戶可能會修正自己的期望效用，從而可能產生不一樣的行為。(也可能需要多次經驗的累積才能修正認知和偏好函數)
關于用戶行為機制的背后分析
第二，交易模型
舉個例子，用上面的圖和上文中電商和本地生活服務融合的例子說明交易模型：
據了解，良品鋪子和餓了么實現了將O2O與外賣平臺的結合，將本地生活帶入到了新零售的版圖中，其核心內核和新零售是一致的，那就是利用一切可以利用的線上和線下設施，將線上（外賣平臺）和線下（實體店、線下配送員等）打通，實現極致的體驗（1小時送達）。借助這種融合，良品鋪子的線上和線下打通了，電商和外賣平臺打通了，零食在其中高效流動，新零售也打開了未來拓展的想象空間。
第一，認知和偏好
經過多年的洗禮，用戶的初始認知和偏好：
第二，情境重構
不同情境可能使得相同偏好表現出不同行為，既同樣的用戶，面對同樣的選項，在不同情境下的選擇結果可能是不同的。
餓了么創造了新的情境：零食1小時達。那么原來可能在京東下單極有可能變為在餓了么。
第三，期望效用最大化
當在餓了么看到可以買1小時送達的良品鋪子的零食的時候：
用戶開始在此情境下計算塑造期望效用，塑造的過程會經過感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價值判斷五個階段。
第四，達成交易
經過各種心理計算后，決定下單。
第五，使用體驗修正認知和偏好
用戶實際使用體驗會形成經驗，反饋給用戶認知和偏好，對其進行修正或者強化，形成新的。
可惜結果是：配送超時了，用戶跟男友抱怨，然后男友說她胖了還吃零食，最后導致心情糟糕后她覺得整個世界吃啥都不好吃，然后她認為就是買了你家的零食導致的，結果修正了認知和偏好：
餓了么和良品鋪子進入了她的黑名單……
總結
無論什么模式和業務，水上的部分能看到的大家都能看到，而真正拉開差距的是水下那幾百米深處正暗流涌動的漩渦。
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作者：勝己半子；公號：勝己半子。
本文由 @勝己半子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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