通過用戶分層實(shí)現(xiàn)企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營的3種方法
用戶分層，對大家來說并不陌生。它是用戶運(yùn)營中常見的概念。
隨著移動互動網(wǎng)人口紅利的消失，企業(yè)面臨著流量和留存的問題——公域流量競爭激烈、獲取成本高，私域流量也由于用戶的越來越多元化而變得粘性匱乏。
「用戶分層」既可以為企業(yè)擴(kuò)展更多紅利渠道、圈層精準(zhǔn)引流，也可以幫助企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營，為核心流量建護(hù)城河，用最小的成本使用戶價(jià)值最大化。
但是用戶分層究竟該怎么做、怎么用，很多人還是搞不明白。
今天這篇文章，小編會帶你重新認(rèn)識用戶分層，告訴你如何正確的理解用戶分層的價(jià)值。
一、如何理解用戶分層？
用戶分層怎么做？
在網(wǎng)上，你能搜到很多用戶分層的方法，常見的比如有AARRR模型、二八分層、有用戶價(jià)值金字塔、用戶生命周期分層，再稍微復(fù)雜的有RFM模型等。
但是這些只是相關(guān)的方法，雖然方法架構(gòu)清晰，但卻未必能適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜多樣的具體需求。
我們以RFM模型為例，這個(gè)生長于傳統(tǒng)行業(yè)，用來衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)立價(jià)值的模型，本是用于直效營銷，用來評估盈虧平衡的方法。
但事實(shí)卻是，網(wǎng)上很多的文章只是將RFM的方法給你闡述出來，然后告訴你這是用戶分層，但究竟適不適合你的產(chǎn)品、適不適合你當(dāng)前的業(yè)務(wù)，你不知道！
在我看來，做用戶分層需要明確底層邏輯，否則任何方法都是沒有意義的。
到底什么才是用戶分層的底層邏輯呢？
簡單來說，就是區(qū)別對待不同的用戶，但也不能忽略用戶之間的差異性。
往深了說，就是根據(jù)不同的用戶消費(fèi)傾向與偏好，有針對性地去提供運(yùn)營和服務(wù)，極化用戶價(jià)值。
比如說你開了一家蘭州拉面，你總能有針對性的提供用戶需要的服務(wù)和消費(fèi)建議，顧客吃飯著急你可以給他推薦外賣服務(wù)，經(jīng)常來消費(fèi)的人多送兩個(gè)小菜，花錢闊綽的顧客給他抹個(gè)零頭......如果極端點(diǎn)，你甚至能記住誰不吃辣，誰要多加鹽，從而進(jìn)一步提升顧客的滿意度。
我們再拿用戶分層模型——價(jià)值金字塔模型來說：
因?yàn)椴煌挠脩魧Ξa(chǎn)品的使用深度、使用頻率是不一樣的，所以他的感受和需求也是不一樣的。
我們做用戶分層，就是為了挖掘用戶的潛在需求，然后利用針對性的激勵(lì)手段來變現(xiàn)這些用戶的潛在需求，從而加速金字塔不斷地向上流動。
比如新用戶來到了我們的平臺，你需要盡快讓他熟悉平臺，做好引導(dǎo)設(shè)置，給一些新人福利，鼓勵(lì)他付費(fèi)轉(zhuǎn)化，讓他能成為一名真正的用戶，而不是在他注冊完之后就不管了。
以上內(nèi)容對于大家來說，其實(shí)都是比較基礎(chǔ)的。那接下來，我們講一些更深入的東西。
二、用戶分層，到底該怎么做？
先講個(gè)原則，那就是用戶分層的劃分。
假如你的公司要做大促，老板讓你做一個(gè)短信推送的用戶分層方案。
你會怎么做？
可能你非常認(rèn)真，根據(jù)數(shù)據(jù)劃分了很多個(gè)分層！但實(shí)際上，可能真正有用的不超過5個(gè)，剩下的分層都沒有意義。
為什么？我們列舉兩個(gè)分層，看看遇到了什么問題：
我們看第一個(gè)分層，屬于低質(zhì)量流失用戶，既然你打算放棄，那你的促銷活動也不太可能去推這些人，那就不需要去做分層了，對吧？
而第二個(gè)分層無法評估直接的產(chǎn)出，做大促銷肯定是為了擴(kuò)大銷售額，你能說買過美妝的用戶就一定會去購買箱包服飾嗎？這不符合大促的調(diào)性。
所以，這兩種用戶分層對于企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)來說是沒有意義的。
那什么是有意義的分層呢？
比如：
這些分層既可以推送落地，也非常符合大促的調(diào)性，這樣的分層對企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)來說才是有意義的。
所以，大家在做用戶分層時(shí)，應(yīng)該針對業(yè)務(wù)需求，尋找不同用戶不同的機(jī)會點(diǎn)。這才是正確的思維方式。
那么，用戶分層具體怎么做？
確立一個(gè)有效的用戶分層，大概要經(jīng)過三個(gè)過程：
（1）發(fā)現(xiàn)問題
發(fā)現(xiàn)問題，就是發(fā)現(xiàn)用戶在使用產(chǎn)品過程中遇到了某種阻礙。比如說：
這種阻礙，可能是信息不對等，也可能是產(chǎn)品不夠好，而導(dǎo)致用戶實(shí)際的需求沒有得到變現(xiàn)。
既然發(fā)現(xiàn)了問題，就著手去解決：如果信息不通那就溝通，如果產(chǎn)品不好就優(yōu)化。阻礙解決了，用戶的需求能變現(xiàn)了，那這個(gè)分層的用戶就運(yùn)營好了。
所以說，有問題有阻礙，是用戶分層的前提。沒有阻礙的分層是沒有潛在需求的，是沒有意義的。
舉個(gè)例子：
像這樣高頻消費(fèi)的用戶突然離開了、近期熱情高漲的用戶活躍下降了、一直逛的用戶遲遲不下單、領(lǐng) 了券卻不買、加購了不結(jié)賬……這些都是典型的問題，都需要確立分層通過運(yùn)營手段解決阻礙。
那么如何發(fā)現(xiàn)阻礙呢？
很簡單，當(dāng)用戶某些數(shù)據(jù)指標(biāo)很高，而與其本該正相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)卻很低，就意味著存在阻礙。
相反如果某些用戶高客單價(jià)，常常買，又很活躍，說明他的使用很流暢，不存在障礙；或者某些用戶各項(xiàng)指標(biāo)都在邊緣，說明他對產(chǎn)品可能沒有明確需求。像這樣的情況，分層不成立，不需要運(yùn)營。
當(dāng)然也有人會反駁，優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的用戶也需要運(yùn)營，做好防流失啊！
這也沒錯(cuò)。
但我想說，如果你在某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域做了多年，會擁有敏感嗅覺，你不僅能發(fā)現(xiàn)問題，也能預(yù)測問題。
你會知道在什么時(shí)間、什么情況下，什么樣的用戶有下沉或流失的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)越大，越需要運(yùn)營，風(fēng)險(xiǎn)較小，就要考慮投入產(chǎn)出比，再來決定是否劃出分層來運(yùn)營。
就拿優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的粉絲用戶來說，假如某個(gè)產(chǎn)品在數(shù)年之內(nèi)粉絲用戶群體極其穩(wěn)定，幾乎沒有流失，那做防流失機(jī)制顯得多此一舉。
相反，如果這個(gè)產(chǎn)品在金字塔尖的用戶如流水一般，經(jīng)常進(jìn)進(jìn)出出面孔不同，那就很有必要增加用戶的離開成本，減緩流失。
當(dāng)然除了直觀的粉絲流失，潛在問題也會隱藏在其他地方，你很難通過運(yùn)營方法論來找到它，只能依靠日積月累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和嗅覺。
其實(shí)邏輯很簡單：如果你的經(jīng)驗(yàn)可以判斷出某些用戶在某種情況下會出現(xiàn)行為阻礙，就把這個(gè)人群拉出來做個(gè)分層，想方設(shè)法規(guī)避問題的產(chǎn)生。
所以綜上所述，發(fā)現(xiàn)存在的問題或潛在問題，是用戶分層確立的第一個(gè)條件。
（2）撬動阻礙
做用戶分層，是為了解決不同分層中不同的阻礙，那想解決這些阻礙，就需要一些運(yùn)營手段，比如Push、優(yōu)惠券、會員機(jī)制等，如果這些手段能夠被現(xiàn)有資源支持，又能以有限的投入撬動相當(dāng)?shù)男б妫俏覀兙涂梢园阉Q作撬動點(diǎn)。
我們看這些做法：
這些是撬動點(diǎn)嗎？
答案并不是，我們這里所說的撬動點(diǎn)，不是策略和手段，而是目標(biāo)和資源。
怎么理解呢？
承接上一個(gè)案例的用戶分層：
你的活動目標(biāo)是搞促銷沖銷售額，那么對于忠實(shí)用戶來講，復(fù)購是產(chǎn)生GMV最直接的方式，但如果你選擇交叉銷售的方式，難度大風(fēng)險(xiǎn)高，而且需要長期的觀察和資源承接。因?yàn)榇蟠儋Y源是大量瞬間爆發(fā)的折扣商品和券，適合做轉(zhuǎn)化，交叉銷售則需要長期某個(gè)類目的商品和優(yōu)惠做承接。
所以，在這個(gè)分層中存在阻礙（高頻高質(zhì)量用戶未購買過平臺主打類目），但解決這個(gè)阻礙的方法并不契合當(dāng)前業(yè)務(wù)目標(biāo)（擴(kuò)大銷售額），那這個(gè)分層是不能成立的。
所以用戶分層只是手段，它能幫你挖掘當(dāng)前業(yè)務(wù)目標(biāo)的細(xì)分機(jī)會。但是脫離業(yè)務(wù)目標(biāo)和資源的用戶分層，只能作為方法論參考，并沒有實(shí)際意義。
（3）產(chǎn)出效益
這里的效益不是收益，而是投入產(chǎn)出比。
一般來說，當(dāng)某個(gè)分層中的問題或潛在問題越激烈時(shí)，解決問題后獲得的收益會越大。
比如優(yōu)質(zhì)用戶的流失相比普通用戶的流失，顯然問題更為嚴(yán)重，對吧？
那如果我能挽回優(yōu)質(zhì)用戶，會給平臺帶來更突出的收益。
當(dāng)然，同樣的手段對于不同平臺來講，成本可能不一樣。
比如優(yōu)惠券，對于B2C、C2C電商，意味著1:1的補(bǔ)貼，而對于自營電商來講，由于掌握了一定程度的定價(jià)權(quán)，優(yōu)惠券可玩的套路很多，成本相對會控制的更好。
比如京東下單后會讓你抽一張券，券的額度很高，但指向的商品都是些價(jià)格虛高的自營商品。
綜合收益與成本，其實(shí)就是綜合問題的大小和撬動點(diǎn)的投入，你就可以做出決定，也就是說這個(gè)分層是否成立，值不值得運(yùn)營。
三、總結(jié)
通過上述文章的分析，你在做用戶分層的時(shí)候，也可以嘗試按照文章的思路去練習(xí)了：
當(dāng)然如果你要做戰(zhàn)略性的分層，比如要做會員機(jī)制之類的東西，也可以按照這樣的方法：
最后我們把今天的內(nèi)容總結(jié)一下，我們主要說了兩個(gè)方面：
一個(gè)是用戶分層的底層邏輯，針對業(yè)務(wù)需求挖掘不同用戶的需求，產(chǎn)生變現(xiàn)機(jī)會。
另一個(gè)是分層方法，主要分為三個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)問題，尋找撬動點(diǎn)解決阻礙，產(chǎn)出效益。
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