如何在B站上蹭蹭釘釘的熱度？
本文原標題：《哪個干運營的不想在B站上蹭蹭釘釘的熱度》
B站上，“奇怪的官方”更多了。
前有阿里巴巴熱情邀約小米“夢幻合演”，后有騰訊給支付寶起小名“支支”，問能不能用Q幣還花唄。
在這些畫風跑偏的官方號里，釘釘成了近期風頭最盛的賬號。截止3月20日，釘釘在B站已經有將近80萬粉絲，累積播放量超過4千萬，這一表現和擁有960萬粉絲的嗶哩嗶哩漫畫官方號相當。喜歡釘釘的網友給它點了4百萬個贊，并且大膽預言：年末“百大UP主”頒獎禮見。
在大多數普通人眼里，釘釘是正經的阿里旗下智能移動辦公平臺，也為教育機構提供在線課堂服務。然而，B站上的釘釘已經成為了一個主要活躍在生活區的UP主，代表作是《【釘釘本釘，在線求饒】》，最近在鬼畜區的表現也很不錯。
（圖片來源：BiliOB觀測者）
釘釘火了之后，一大批大廠運營紛紛重兵布局B站。阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里云等阿里系官方賬號都玩起了鬼畜，不甘示弱的騰訊也用視頻《B站股東賣藝求上首頁》回應，正式加入“又瘋一個官方”大軍。這一切，都要從3個月前說起。
“爸爸管管你家的娃吧，釘釘已經爬到你頭上了”
就在3個月之前，B站上的釘釘還是一個嚴肅正經的官方賬號，視頻主要以演示釘釘的功能為主，更新得雖然頻繁，但網友并不買賬，彈幕大多在兩位數。
（釘釘早期B站視頻）
釘釘畫風突變，其實是“生活所迫”。2月初，全國大中小學延遲開學，在線教育漸漸普及，下載量最大的釘釘首當其沖，迎來了一大波學生黨。
為了爭取這群前所未有的用戶，2月16日，《【 釘釘 本 釘，在 線 求饒 】》在B站發布，釘釘的虛擬形象“釘三多”在視頻中賣萌跳舞，低頭下跪，揮淚唱著“大家都是我爸爸”。這支“無下限”的視頻迅速爆火，登上了B站日排行榜第一名，播放量超過兩千萬。
（靠表情包、顏文字、賣萌的小燕子，釘釘融入了B站。
圖片來源：《【釘?釘?本?釘?，在?線?求?饒?】》封面）
整個2月，釘釘發布了10支視頻，平均播放量達到359萬。視頻內容五花八門，包括重新填詞翻唱的《我釘起 來 真 好 聽》（原曲《你笑起來真好看》）、《甩 釘 歌》（原曲《甩蔥歌》），也有新品發布會、復工紀錄片。
3月，釘釘的“二次元改造計劃”進一步升級，先是把頭像換成了一個頭頂小燕子的藍發大眼軟妹，又和支付寶組起了“釘支”CP。“老本行”唱歌也沒忘，《極樂凈土》、《影流之主》等B站經典鬼畜曲目都被釘釘加入了豪華翻唱曲庫。隨著疫情在全世界范圍內蔓延，釘釘被聯合國首推為遠程上課平臺，“釘釘求饒”再次出擊，不僅在第一時間邀來日本妹子跳“求饒舞”，釘釘5.0版本“巴顏喀拉”上線之際，主題曲中還特地加入一句“山川異域，風月同釘”。
短短2個月，釘釘已然成長為一個“老二次元”了，“阿里全家桶”其它成員也紛紛跟進。截止3月20日，釘釘有78.6萬粉絲，阿里巴巴57.5萬，支付寶18.7萬，阿里達摩院9.3萬，淘寶8.1萬，阿里云6.9萬，阿里在B站上的官方賬號矩陣超過25個，可以說是B站上一支很成熟的UP主團隊了。
“釘釘求饒”爆火之后，“阿里全家桶”中最先獲利的是阿里達摩院。圍繞著“釘釘會不會崩”，阿里達摩院先后上傳了《阿里云托我來帶幾句話：釘釘要乖，不然分分鐘讓你崩！》、《什么？釘釘會崩？xswl》、《釘釘背后的男人，護妹狂魔阿里云》三支視頻，引出“釘釘不崩”的幕后功臣——阿里云，一手打造阿里云和釘釘的“兄妹cp”。釘釘“背叛”阿里云“投奔”支付寶，失望的哥哥阿里云又和淘寶組成了一對“相愛相殺”的cp……
這一出出倫理大戲串起了“阿里全家桶”的每個成員，視頻標題里的“含釘率”與播放量正相關，樂于“吃瓜”的用戶奔走在各大阿里系賬號下，為“阿里全家桶”的全部成員帶起了流量。
“淘寶能不能過38，還是得靠阿里云”，“原來優酷也是阿里的”，“莫非釘哥是領養的，而釘妹是阿里云廣大程序員們熬了幾個通宵做的？”。
通過這一個多月的鋪墊，B站用戶明白了“阿里全家桶”都有誰，分別是干什么的。接下來，釘釘順理成章推出了招聘，達摩院也給正在舉辦的“阿里巴巴全球數學競賽”打了個廣告。
其實，“阿里動物園”集體入駐B站要追溯到更久之前。早在2017年11月14日，阿里巴巴就用紀錄片《我們很高興與你分享這段曾經》，完成了在B站的第一次亮相，視頻里介紹了阿里巴巴從誕生到IPO的15年歷程。最近的《阿里全家桶》視頻，又用魔性洗腦的歌詞把這個大家庭的成員介紹了一遍：“釘釘是只小燕，餓了么是柴犬，盒馬長著一張屁股臉……”
視頻里的“C位”當之無愧交給了釘釘。因為粉絲量位居“阿里動物園”之首，遠超“嫡長子”淘寶，加上在出道作品《【?釘?釘?本?釘?，在?線?求?饒?】》里放下身段說“大家都是我爸爸”，釘釘被B站網友親切地稱為“逆子”。
如果說，捧出了“網紅”釘釘還算是意料之中，讓阿里云和達摩院也借著釘釘的“流量”，在B站完成了一次成功的C端推廣，應該是這次“阿里全家桶”在B站發力的最大成果之一。
為什么B站成為了“兵家必爭之地”？
B站CEO陳睿的理想是把B站打造成“中國年輕人的文化生活方式”，“他在這里能夠開心，交朋友，把握最新的娛樂趨勢，甚至在這里學習。”
B站能用來學習是真的，越來越多高校和教育機構入駐B站了。在B站搜關鍵詞“大學”，官方認證的用戶有2000個以上。網易統計過，B站用戶最喜歡學的課程是計算機，有超過12萬個相關視頻。“編程”、“人工智能”、“深度學習”、“AI”等一系列熱門的視頻標簽，也為阿里、騰訊兩大互聯網巨頭在B站的“走紅”鋪平了路。
陳睿提到過，2018年，B站新用戶的平均年齡是19.8歲，2019年，平均年齡21歲。有數據稱，中國每4個Z世代（也稱互聯網世代，泛指95后與00后）中就有1個活躍在B站。比年輕人更值得互聯網巨頭們去爭取的，是忠誠而又優秀的年輕人。
根據B站公布的數據，2019年B站月均活躍用戶是1.3億，第12個月留存率有80%以上，而用戶的平均日使用時長達到77分鐘，PUGV（專業用戶自制內容）占平臺總播放量的91%。也就是說，這1.3億個年輕人，每個人每天都會在B站停留一個多小時，除了打游戲、看直播、購物之外，大部分人還是在看UP主創作的視頻。
和其它視頻網站不同，B站的一大特點是“不以單獨內容為賽道”，而是按照用戶群體來區分頻道，加上B站特有的“玩梗”文化，提供了大量創造“梗”和復制“梗”的空間。每一個在B站看視頻的用戶，都有可能，也被鼓勵成為下一個制造視頻的UP主。
這種獨特的內容生態，導致一個好玩的梗很容易在B站上產生“病毒式傳播”，從而在對B站有高粘性高依賴的Z世代用戶群體之間成為熱門話題。以“釘釘求饒”為例，原版視頻發布后，十天內，B站上就出現了用戶自發填詞翻唱的日語版和英語版，這在其他傳播渠道上是無法想象的。
其實要說到B站營銷，小米才是阿里的前輩。2015年，小米董事長雷軍在發布會上的英語發言被B站用戶剪成鬼畜單曲《Are you OK!》，獲得2600多萬播放量。配合“玩梗”的雷軍把這首歌買下來，出了專輯，還把“are you ok”印在了小米9定制手機殼上。從B站走紅的“are you ok”徹底“出圈”，成為小米和B站聯手打造出的網絡迷因（internet meme）。
不管有心還是無意，B站早已成為了各大品牌年輕化品宣的“兵家必爭之地”。可以想見，為了爭取這群年輕人，我們將會看到越來越多公司在B站放低姿態“與民同樂”。
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