GdW豪仕閱讀網(wǎng)

圖片來源@視覺中國(guó)GdW豪仕閱讀網(wǎng)

文丨安樹GdW豪仕閱讀網(wǎng)

自熱食品，同樣是網(wǎng)紅出生，為什么能被資本和餐飲巨頭看好？GdW豪仕閱讀網(wǎng)

在資本和巨頭的助推下，新消費(fèi)的賽道愈發(fā)熱鬧，以新消費(fèi)為內(nèi)核，消費(fèi)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，呈現(xiàn)了多元化發(fā)展的局面，而自熱食品便是方便速食領(lǐng)域的“網(wǎng)紅玩家”。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

在疫情期間，自熱食品迎來了自己的高光時(shí)刻，據(jù)淘寶和蘇寧等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月20日至2月2日期間，自熱食品均位列熱銷產(chǎn)品前列，在不少電商平臺(tái)上的銷量同比漲幅超過200%。其中自熱米飯的銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)257.09%，甚至超過方便面的平均133.34%的增長(zhǎng)。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

疫情之外，近年來，自熱食品發(fā)展方興未艾，自熱食品產(chǎn)業(yè)也快速蝶變。 一方面在近兩年涌現(xiàn)出數(shù)千家自熱食品品牌，另一方面如海底撈、小龍坎等傳統(tǒng)餐飲巨頭以及今麥郎等傳統(tǒng)方便速食品牌快速切入，在巨頭及新勢(shì)力的助推下，品類也從火鍋向全品類滲透。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，方便自熱食品的市場(chǎng)規(guī)模以每年遞增20％的速度快速發(fā)展，市場(chǎng)容量在1000億元。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

不過自熱食品的故事并沒有想象的那么順利，頻發(fā)的使用安全問題、被民航高鐵拉入黑名單以及部分消費(fèi)者反饋口感差、價(jià)格高等問題給方興未艾的自熱食品行業(yè)蒙上了一層陰影。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

但在問題云集、關(guān)注度達(dá)到頂峰后，自熱食品依然保持著令人訝異的熱度。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

賽道漸熱：巨頭新勢(shì)力混戰(zhàn) 自熱食品多元開花

從部隊(duì)衍生而來的自熱食品于2015年初見于微商朋友圈，在2016年自熱火鍋的火爆助推下，像是忽如一夜春風(fēng)來迅速席卷整個(gè)食品業(yè)。從火鍋到自熱便當(dāng)、懶人串串、自熱面、自熱米線等產(chǎn)品，自熱行業(yè)有了更多品類的加入，一時(shí)間“萬物皆可自熱”。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

自熱食品正在開辟方便速食領(lǐng)域全新的賽道，并以年增速超過20%的強(qiáng)勁勢(shì)頭，釋放出巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ瑐鹘y(tǒng)方便速食產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)或?qū)⒚媾R新一輪重塑。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

與本輪自熱食品熱潮相應(yīng)和的是自熱食品企業(yè)的增速。據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，2017年，自熱方便食品企業(yè)注冊(cè)量比2016年增長(zhǎng)了75%，截至2020年2月26日，自熱食品企業(yè)的注冊(cè)量有149家。以自嗨鍋、莫小仙等專為自熱食品而生的品牌為例，剛?cè)雸?chǎng)就緊跟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，表現(xiàn)的非常亮眼，莫小仙一款產(chǎn)品月銷量為淘寶第一，達(dá)72.45萬。無獨(dú)有偶，疫情期間，自嗨鍋訂單量增加了200%-300%。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

隨著新勢(shì)力在電商直播中的頻繁亮眼，以及在影視劇中的大量植入，其品牌效應(yīng)正在加強(qiáng)。 自嗨鍋不僅與淘寶各大旗艦店合作、加入薇婭這樣的頭部KOL，還在多部影視劇中廣泛布局。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

除了自熱食品新勢(shì)力入局外，海底撈等餐飲龍頭、傳統(tǒng)方便速食品牌、休閑零食品牌也在加速布局。一方面，海底撈、德莊等餐飲品牌迅速進(jìn)入，另一方面，傳統(tǒng)方便速食品牌打破已有天花板，積極轉(zhuǎn)型布局，2018年統(tǒng)一推出開小灶自熱便當(dāng)、2019年康師傅推出速達(dá)面館自熱面、2020年今麥郎推出的火鍋達(dá)人和米范先生，此外，還有良品鋪?zhàn)印俨菸哆@類依托生產(chǎn)線進(jìn)行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食品牌也在積極布局，賽道熱鬧而擁擠。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

GdW豪仕閱讀網(wǎng)

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)自熱食品市場(chǎng)規(guī)模約為30億元。隨著自熱火鍋等產(chǎn)品走紅，自熱食品市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，2020年有望達(dá)到40億元。自熱食品市場(chǎng)的背后蘊(yùn)藏著十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，多頭進(jìn)場(chǎng)，未來競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化，未來自熱食品的發(fā)展還得看巨頭們的表現(xiàn)。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

火爆原因：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷疊加巨頭品牌背書

方便食品行業(yè)沉寂已久，需要革新。三十年前，方便面打破僵局，但囿于價(jià)位和產(chǎn)品本身的天花板，市場(chǎng)急需中高端產(chǎn)品的補(bǔ)位。自熱食品是一位很有潛力的挑戰(zhàn)者，在2016-2017年正式進(jìn)入發(fā)展階段后，由于其本身的IP傳播屬性以及自媒體、網(wǎng)紅流量的加持，開始迅速抓住消費(fèi)者的目光。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

當(dāng)然，自熱食品突然爆火，還與中國(guó)整體消費(fèi)環(huán)境的變化密切相關(guān)。宅經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)以及一人食的孤獨(dú)文化提供了市場(chǎng)空間。2018年，淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)人為偷懶花了160億元，較2017年增長(zhǎng)70%，其中95后的懶需求增長(zhǎng)最快。百億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，使得懶人經(jīng)濟(jì)迎來“大爆發(fā)”，自熱食品方便、快捷的屬性為懶人經(jīng)濟(jì)帶了巨大的發(fā)展空間。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

其次，新媒體營(yíng)銷、電商直播以及影視劇營(yíng)銷讓自熱食品一戰(zhàn)成名，自熱食品進(jìn)入市場(chǎng)伊始就被賦予了網(wǎng)紅屬性。2017年5月，德莊火鍋和淘寶聯(lián)合發(fā)起了一場(chǎng)“聚劃算”活動(dòng)，十小時(shí)內(nèi)賣出兩萬盒。此后，自熱火鍋銷量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，在“雙十一”當(dāng)天，賣出了170萬份。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

GdW豪仕閱讀網(wǎng)

同時(shí)，各個(gè)自熱食品還積極與微博、抖音、B站、今日頭條、小紅書等主流社交媒體上的KOL開展合作，進(jìn)行矩陣式種草分享。在快手直播上，莫小仙曾創(chuàng)下了兩分鐘賣掉30萬盒的成績(jī)，大龍燚在李佳琦直播期間，109萬庫(kù)存被秒空。而在熱播電視劇《安家》以及電影《囧媽》中的植入，更是將自熱食品更為廣泛的推到消費(fèi)者面前。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

GdW豪仕閱讀網(wǎng)

自熱食品的瘋狂，除了自身網(wǎng)紅屬性外，還得益于傳統(tǒng)食品巨頭的入局，海底撈、小龍坎、統(tǒng)一、今麥郎、等傳統(tǒng)企業(yè)靠品牌背書以及自身的優(yōu)質(zhì)口味自帶流量。2019年上半年，海底撈品牌自熱產(chǎn)品銷售是3.41億元，全年銷售或達(dá)7億元。在線上，海底撈的自熱火鍋交易規(guī)模已與火鍋底料相當(dāng)。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

此外，餐飲巨頭完善的產(chǎn)業(yè)鏈在自熱食品的賽道上也是非常吸睛。 對(duì)于品牌來說，從原料供應(yīng)到銷售終端的全產(chǎn)業(yè)化形態(tài)更加完善，目前，自熱食品線下的布局已經(jīng)進(jìn)一步擴(kuò)充到便利店、商超等場(chǎng)景，尤其是旅游風(fēng)景區(qū)等零售點(diǎn)。這一變化的背后其實(shí)反映的是，在需求端，自熱火鍋逐漸成為方便面的迭代產(chǎn)品。對(duì)于旅游外出等這些場(chǎng)景來說，自熱火鍋逐漸成為一種剛需。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

GdW豪仕閱讀網(wǎng)

曇花一現(xiàn)vs下一個(gè)風(fēng)口

自熱食品究竟是“曇花一現(xiàn)”，還是將成為下一個(gè)風(fēng)口？目前來說，自熱食品市場(chǎng)還有很多的不確定性。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

首先，自熱食品本身帶有很強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性，但縱觀新消費(fèi)市場(chǎng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，大都難逃短命宿命。這次疫情為自熱食品帶來了發(fā)展契機(jī)，在自熱食品這條賽道上，要想超車成功，還需要商家不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者帶來更豐富的用餐選擇，竭力為他們適配更多更廣的食用場(chǎng)景和用餐驚喜。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

其次，在國(guó)家食藥監(jiān)局發(fā)布的2016年版現(xiàn)行《食品生產(chǎn)許可分類目錄》中，方便食品只有油炸方便面、方便米飯、方便米粉等，自熱食品尚未收錄。這意味著目前自熱食品還沒有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺失，導(dǎo)致行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，加之利潤(rùn)超過100%，許多民間資本紛至沓來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，一些廠家為了賺取更多利潤(rùn)，采用成本低廉但反應(yīng)過程不穩(wěn)定的發(fā)熱劑，進(jìn)一步加劇了安全隱患。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

在使用安全和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)方面，商家還需加強(qiáng)自身反脆弱性。為了規(guī)避可能存在的安全問題，一些企業(yè)也在嘗試用自己的方式解決。如統(tǒng)一為每一份自熱米飯“開小灶”都上了保險(xiǎn)，如果消費(fèi)者在使用統(tǒng)一產(chǎn)品時(shí)發(fā)生意外，保險(xiǎn)公司可以賠付。多頭競(jìng)爭(zhēng)格局下，自熱食品必將迎來大浪淘沙式的發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著未來國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，自熱食品行業(yè)將逐步規(guī)范化發(fā)展，企業(yè)若不未雨綢繆，勢(shì)必將難覓生機(jī)。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

再者，自熱食品口感不佳、產(chǎn)品內(nèi)容大同小異、價(jià)格高逐漸成為其發(fā)展痛點(diǎn)，要在日漸擁擠的自熱食品市場(chǎng)脫穎而出，口感、產(chǎn)品特色和價(jià)格的平衡將成為決勝驅(qū)動(dòng)力。未來在技術(shù)升級(jí)的前提下，保證產(chǎn)品在安全、穩(wěn)定的范圍內(nèi)，降低成本消耗，使其更符合主流消費(fèi)水平，自熱食品的春天才算真正來臨。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

顯而易見，未來自熱食品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，競(jìng)爭(zhēng)將越來越白熱化，各個(gè)品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)成本勢(shì)必會(huì)隨著各巨頭之間的價(jià)格戰(zhàn)來襲而水漲船高，進(jìn)而進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。要想脫穎而出，贏得發(fā)展，企業(yè)還需要在自身品牌發(fā)展上加大心思。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

更加不利的是，自熱食品場(chǎng)景限制多，其普適性弱于方便面、面包等食品。同時(shí)，自熱食品還面臨著與外賣市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)。外賣市場(chǎng)的崛起，自然擠壓了自熱食品的生存空間，一來在口感及體驗(yàn)方面，自熱食品并沒有與外賣競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，二來，從性價(jià)比角度來看，自熱食品也比外賣要低。同時(shí)，自熱食品目前還很難成為外賣及其他方便速食品牌的替代品，只有在特定的消費(fèi)場(chǎng)景才有禪意化的生存空間，那么抓住自身的場(chǎng)景消費(fèi)定位，打出差異化玩法，或許是自熱食品的重要生機(jī)。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

整體而言，自熱食品的發(fā)展仍處于初級(jí)階段。疫情過去之后， 一方面要受到傳統(tǒng)方便食品和外賣行業(yè)的不斷擠壓，另一方面，隨著巨頭的入局，價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)也在所難免，自熱食品能否成功突破瓶頸，我們還需要拭目以待。GdW豪仕閱讀網(wǎng)

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體AppGdW豪仕閱讀網(wǎng)

GdW豪仕閱讀網(wǎng)

核心關(guān)鍵字： 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)