如何為初創品牌撰寫品牌文案（上）
2019年，作為獨立品牌策劃的狐貍寫了兩篇關于品牌資產建設的文章收到很多好評：
第一篇是 你以為你只是不會寫品牌slogan？其實背后暴露了一個大問題
第二篇是“品牌戰略”如何制定和落地？你可以做一本“品牌手冊”
這兩篇文章中，第一篇從文案撰寫角度入手，來闡述關于整個品牌戰略的邏輯。
第二篇則從整體品牌框架的角度，逐層來說關于品牌資產如何一步步建立。
今天這篇文章可以說是該系列的第三篇，我嘗試著用已經比較成型的邏輯來幫助一個新品牌搭建“建立初期”階段的品牌基礎。如果說上面兩篇是純理論和案例的話，近期這組文章算是我的一篇實踐作業。希望對你有幫助。整體內容太長了（加起來7000多字），所以這組文章會分成多篇形式來發。
第一篇包含整體項目背景介紹、初期工作以及場景類文案的部分（3400字）。
第二篇則介紹關于品牌資產文案tagline的撰寫和整體銷售邏輯。
如果你是初入行業的策劃新人，那么歡迎你收藏并分享這篇文章。
如果你是有品牌策劃需求的企業，歡迎你聯系狐貍詳聊（微信wwc147221983）
為新品牌撰寫文案
去年8月的時候，朋友公司找到我希望我參與進他們新做的品牌的前期品牌建設工作中來。公司是一家主要經營眼部護理產品的公司，新的產品是眼貼產品，起名“目舒寶”。市場上競品也不少，其中比較著名的參照品牌是珍視明、好視力、仁和閃亮等老牌。
接下來的文章，我會分享我在接到這個項目時，是如何一步步開展工作的。整體文案部分不算設計、拍攝，共計花費了三周時間。這個任務經過拆解和協商后，包含了這樣三部分文案：
從文案的重要性和統籌角度來說，品牌文案最重要，品牌文案的風格也統籌著整體品牌的風格和調性，甚至要為后續的場景文案和產品文案來提供一系列的聯想內容支持。
于是在接到這個項目初始，我花費了三天的時間來做調查。曾經我專門寫過一篇文章，當我們需要快速了解一個品類和產品時，最快捷的方式之一就是去將該品類中知名品牌的寶貝詳情頁扒一遍。
這個環節絕不僅僅是保存網頁然后瀏覽一遍。我的習慣是：
首先將該品牌的網頁整體從圖片還原成文字模塊，以此來了解邏輯。
第二步是橫向的做對比。從詳情頁來還原出運營本身想表達的賣點優勢。從中發現各個品牌的“長與短”。
換句話說，這個過程是為了幫助我們了解各個品牌，了解產品信息，同時來尋找問題。到底對方的優勢是什么，來以此判斷我們自己的優勢如何表達，以及展現形式上如何能夠比對方給人感覺好。
由此我們就會得到諸多信息，其中下面這個“可優化問題匯總”就是其中第一部分。
第二部分我們可以得到的信息就是，
我們可以以同行優秀商家的頁面為基礎，從而快速的搭建出我們自身的寶貝詳情頁邏輯框架。這里遵循的原則就是，別人有的，我們肯定也要有。別人沒講全、講的不好的，當然就是我們的機會。
第三部分我們通過調查可以獲取的信息就是，我們對這個產品有了更多的了解。這其中最有價值的部分就是：
1. 產品未來可以做的一些玩法
比如對于眼貼來說，目前現有的味道就很單一。但從產品端來說，未來我們完全可以添加更多的味道，讓用戶有更多的選擇。
2. 產品的使用場景
一個簡單的產品如何表現他的使用場景？這就涉及到我們對于消費者整體的行為觀察和初衷洞察。
Part1:撰寫“場景海報文案”
上文我們已經通過收集行業競品寶貝詳情頁并拆解邏輯來發現了諸多信息。
下面我們就著重從“場景文案”角度來看看如何從用戶使用的場景做拆解。
很多朋友可能會問，為啥明明品牌文案最重要，你不是先從品牌文案角度來寫？以及為啥你都調查完了寶貝詳情頁，也不是先寫寶貝詳情頁的文案？
其實邏輯是這樣的：
1，品牌文案最短，但是也最重要，需要花費的資料收集和醞釀消化的時間也最久。所以我們需要先往后來排序，這樣可以幫我們爭取更多的時間來了解品類，了解產品和自身品牌的優勢。
2，寶貝詳情頁的文案確實最簡單，當我們已經通過調查了解清楚了行業通用的頁面邏輯后，我們可以把最簡單的部分放在最后來完成。另外這部分的內容，無論是文案的風格，還是頁面中出現的元素，也都是我們需要先想清楚品牌的調性之后，才會更加清晰。
3，萬物離不開人，我們通過與甲方的溝通和對用戶的觀察和理解，也同時會對品牌有更加清晰的認知和規劃。而為啥我們要寫關于“場景”的文案呢？其實是為了與我們的消費者和用戶產生更加深層的情感聯系。讓對方感覺到我們對用戶本身的重視和關心，是我們撰寫一系列“場景文案”的初衷。
所以當我開始撰寫“場景文案”時。就有了如下的構思過程。
通過調查，我們梳理出“場景文案”需要遵循的一些小原則。
進一步觀察，我們會發現。在眼貼這個產品的使用場景中。我們可以把用戶和用戶行為進行更深的挖掘。即：購買眼貼的人跟使用眼貼的人往往并不是同一個人。因為我們的眼貼是全家通用的，我們發現往往給家人買眼貼的，可能都是女性成員。比如媽媽。
所以我們就可以在這個環節將用戶和用戶使用情境拆分成兩個環節。如圖所示，分別是購買者（饋贈者）和使用者（接受饋贈者）。其中對于饋贈者來說，我們關注的角度是她的饋贈初衷，即對對方的關心。而對接受饋贈的一方來說，我們關注的是使用者在使用眼貼前后的感受。
從我個人的使用感受來說，貼眼貼前會覺得有點困和眼皮累，但是貼眼貼大約20分鐘后，摘掉眼貼整個人感覺頭腦清醒，眼睛很濕潤涼爽。
而第三就是，我們也希望將這款產品無論是“情感贈予”的環節，還是“使用體驗”的環節，都可以找到某個突破口，能夠有機會為品牌塑造一個精神層和自我表現層的利益點。
從我個人對品牌的理解角度，我十分希望我參與的品牌能夠在未來比肩世界級的品牌。而世界級的品牌往往都是在情感層和精神層能夠與用戶產生更加深厚的連接。當然不是所有品牌都需要有這樣的內核。也不是所有初創品牌都一定要有一句tagline，畢竟初期品牌在沒有知名度的情況下，也確實沒人會記得住品牌的tagline。但是，不重要跟沒有，卻是兩回事。作為營銷人，我們應當清楚的知道品牌需要什么，以及這些內容在消費者端是否會引起反響。
比如品牌文案，我十分看重的tagline，往小了說，只是一句口號。這口號可以是精神向的寄語，也可以是品牌最具優勢的環節的濃縮。而這句話往大了說，卻是整個品牌的內容生產源泉。因為其中包含了諸多我們對于品牌寄予的厚望和畫面感。濃縮了品牌的調性、質感、情感和對用戶的祝福等諸多元素。所以當我們來為一個新品牌設計該內容時，我確實很希望找到這樣一個視角，和一句話。
回到場景文案的部分。通過圖片我們知道，我們可以從“送”和“用”兩個角度來寫場景海報文案。于是為了舉例，就有了下面這張圖。我將整個場景海報文案做了拆分。海報中就可以體現出，兩個人的互動，甚至如果希望添加使用感受，在海報中也可以添加。
從我自身寫文案的習慣上有這樣一個方法，我在做創意時，常常是一個“收縮毒圈”的習慣。我會先列出來這句文案撰寫的諸多限制和原則。列的越多，收縮的越小。
很多人會問，大部分人說創意不都是“往外發散”的方式么？這就涉及到每個人的習慣了。其實上面做調查的環節對我來說，就是向外發散的過程。而當我需要實際撰寫時，也是不斷發散與收縮并進?！霸诳蚣軆茸霭l散”，這樣可以提高我自己撰寫文案的效率。甚至這樣的方法，也有利于我沉淀知識，方便后續的輸出分享。
這些原則，某種意義上，既是限制，其實也是期待。我希望我撰寫的文案能夠符合上面這些標準。于是在真正下筆前，我先搭建了海報文案撰寫的框架，從而知道自己對于這張海報，應該寫哪些內容。
如圖所示，我需要寫的，就是這樣幾組內容。有對話文案，有總結文案，還有整個海報的主題文案。
于是正式開始寫文案，就有了下面這組海報文案。從創意的角度來說，我希望能夠借著一個女主角的視角，串聯起來一位少女是如何成長成為女人，這過程中又會有哪些場景讓她從被人照顧，學會照顧他人。
整個成長史，是大部分女生的典型生命歷程。我尋找了一些比較有代表性的場景來作為環境，在其中加入家人與朋友之間的互動。就變成了我們這組海報。
今天的文章到這里，就暫時結束了。文章主要內容，完整的交代了項目背景和需要做的工作。并在文章中主要分享了關于新品牌為了與消費者產生情感連接而撰寫的一系列場景海報內容。
原標題：如何為初創品牌創建品牌資產？從這幾類重要文案開始（上）
本文經授權轉自公眾號：夏狐貍營銷拆解課堂（ID：Sylar54），作者：夏狐貍。
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