從微信7.0.12版本，洞察微信生態新玩法
微信7.0.12版本上線，這一次改版除了夜間模式，這些新功能更值得運營人關注：
- 微信推出群待辦，可以將小程序和群公告設為群待辦事項，社群會有新玩法；
- 微信群推出群工具，小程序新增流量入口；
- 視頻號小紅點，強提醒的視頻入口；
- 公眾號新增關注入口，分享公眾號文章時，分享頁面新增賬號主頁入口，導流更為便捷；
加上之前視頻號可以添加地址定位和公眾號鏈接的功能，用戶通過信息流里視頻下方的標題鏈接，可以直接跳轉到相關微信公眾號文章。
2020年，在微信生態里一定會形成公眾號-小程序-社群三者之間互相導流，互相支撐的局面。企業/產品都要重視和利用好微信生態，搭建和運營私域流量——精準+高粘性用戶，將流量沉淀到企業自己可掌控的渠道中，精細運作將成為無形資產和增長動力，微信生態是當前的最優選擇。
2019年微信月活用戶突破11.5億，小程序日活用戶突破3億，2019 年小程序全年交易額為 8000 億，相較去年增長了 160%。
因此，內容創作者無論何時都無法拋開微信生態來談內容運營，在短視頻和直播熱潮中，不要盲目追風，結合產品/服務定位，重視微信的生態和社交屬性來打造內容和私域流量。
一、2020年新格局：創作介質破界——視頻與圖文互為補充
2018-2019年，各個行業都在說公眾號流量下降，其實不是流量下降，而是做號的套路失效了。內容消費者面臨的不是信息不夠，而是信息太多，當真做到涉及專業、高凈值用戶的時候，圖文仍然是主力。
根據新榜發布的《2020年內容創造趨勢》顯示，在2019年圖文內容占比依舊超8成，不同體裁各有適用門類、適用場景、適用深度，彼此之間互為補充，共同發展。
在2019年活躍的573,235個公眾號中，49.7%的賬號更新頻次維持周更（推送天數>52），1.5%的賬號全年日更（推送天數=365），據統計，在這1.5%的全年全勤營業的賬號中，81.7%的賬號為認證賬號，即企業賬號。2019年企業類公眾號的數量增勢迅猛，實體企業也意識到公眾號對于用戶喚醒和品牌推廣的重要性，開始入場微信生態，建立相應的公眾號和小程序，大批企業號的涌入為公眾號的生態增加了新動力。
公眾號商城增量迅猛，小程序成為標配。公眾號生態下的社交電商可以降低用戶的決策門檻，提升轉化效率。將公眾號內容與產品結合，彰顯了運營者的帶貨硬實力。越來越多的企業將利用自己的既有渠道優勢，實現公眾號的量級飛躍。
- 2016年，招商銀行信用卡公眾號用戶突破2000萬。
- 2017年，中國移動10086公眾號用戶突破1億。
- 2018年，漢堡王公眾號用戶突破1000萬。
- 2018年，麥當勞公眾號用戶突破5000萬。
- 2019年，喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數達到2150萬。
- 2019年，喜茶公眾號，單篇推文閱讀量最高99萬+
- ……企業公眾號，尤其是服務號，也超級好玩，只不過是：悶聲的好玩。疫情期間茶飲品牌通過自有小程序商城與O2O平臺，開展的外送業務與品牌周邊零售業務成為主要盈利來源。疫情期間美團傭金上漲，最高可達30%（早期的O2O平臺僅5-8%的抽傭），大批商家紛紛戲稱自己是在給平臺打工。喜茶卻能直接跳過O2O平臺，打造從一條數字化的供應鏈到2000萬的私域流量，以微信生態為陣地，以用戶數字化資產為核心，以品牌IP化和全域流量運營為兩翼，以高效供應鏈整合管理為基礎。
在流量越來越貴的趨勢下，自建私域流量池不僅是餐飲行業必然的未來，還是眾多產品的未來。
二、微信內容主陣地，帶貨能力不輸直播和短視頻
短視頻和直播是風口，但是是否適合所有行業和產品呢？答案當然是否定的，一起看看短視頻和圖文差異所在，再來選擇適最合適的流量渠道。
1. 行業數據
根據艾瑞指數2月的APP行業狀況和應用排行，使用次數——即時通訊是短視頻的4.5倍，有效使用時間——即時通訊是短視頻的2.3倍，月度總使用次數占比——微信是抖音的8.7倍，使用時間占比——微信也是抖音的4.4倍。2019年微信月活用戶突破11.5億，抖音DAU突破4億，但是總體的趨勢，抖音無法在短時間進行超越。
2. 用戶粘性
相對于內容消費者來說，短視頻的門檻是低于圖文的，因為用戶可以隨便隨便刷隨便點贊，接觸門檻是低的。反過來說就是，喜歡圖文的用戶，粘性和忠誠度會更高。
2018年，《黎貝卡的異想世界》1篇文章賣了100輛寶馬車，無論是客單價還是價值，公眾號圖文帶貨會遠高于短視頻/直播。
如果有人說“復地集團宣布與薇婭攜手在線賣房，200套房是薇婭的售房直播首秀。”直播賣房只是房企的營銷造勢，剛需住房供不應求和房地產的投資的性質，直播只是搭配著房企折扣活動的一場華麗秀場。
多年風控行業多年背景《半佛仙人》曾經在采訪中分享到“即使是你要帶貨，短視頻的帶貨轉化率也遠低于微信，而且低了不止一倍，這是非常實在的數據”。我們給供應商做風控，可以直接看到后臺，正因為圖文的閱讀門檻高，它天然就篩掉了一批“質量不高”的用戶。
抖音發布《2019年抖音數據報告》，日活躍用戶已達4億，抖音DAU超過4億，抖音去中心化流量分配，用戶被動接受視頻推薦，并且沉浸其中。95%的抖音用戶打開抖音都是直接刷算法“推薦”的視頻，刷自己“關注”的用戶僅占5%，刷關注的用戶更多的是因為關注了連載的故事或者劇情，因此抖音粉絲的粘性比公眾號粉絲弱，注意力十分容易被轉移。
公眾號比起其他信息流的平臺，用戶和媒體主之間的黏性極高，所以微信的帶貨力始終受到大量廣告主的期待。
3. 用戶行為
直播或者短視頻觀看場景私密性更強，用戶需要有獨立空間，家里的生活場景占了87%，在家或者有個人空間感的公共場合是主要使用場景。公眾號圖文閱讀場景更多元和廣泛，可以說是隨時隨地。
直播或者短視頻的觀看時間集中，時長更長，易觀數據顯示抖音的每日人均使用時長 31.23 分鐘，超過30分鐘的占61%。用戶的使用高峰時段集中在中午 12 點到13點之間和晚上 18 點以后，并在21點左右達到第二次高峰期。短視頻的算法推薦，用戶很容易長時間沉浸，也培養了“當有充裕時間、獨立感空間”才會使用的習慣。
一篇圖文瀏覽時間1-3分鐘，就可以快速掌握其中的要點信息，碎片時間更靈活，場景更多元，甚至是上班時間、開會時間，也足夠瀏覽。
4. 制作成本
短視頻和直播制作成本、人力成本更高，設備要求、拍攝要求，對于一個新品宣傳來說，短視頻的制作等同于一個廣告片。
5. 傳播分享
圖文可裂變傳播，借助微信社交優勢具備天然傳播鏈條；直播具有時效性，無法回看，用戶的傳播分享行為尚未養成；短視頻傳播難度大，需要先保存，再同步發到社交軟件，操作成本更高。
最后，是對于網絡的要求，短視頻或者直播更高，信號和流量使用更大，在沒有WiFi的場所，受到觀看一定限制。
三、如何打造優質圖文，向網紅餐飲學習抓住用戶的“胃”
無論企業、產品、服務還是活動宣傳，圖文的內容創造都需要結合定位，打造個性和IP，從用戶需求出發、觸動用戶，做好場景營銷。
先說說公眾號有三個屬性分類：
- 媒體屬性（立足點：優質內容），評估點：原創率、打開率、留言率、在看率、分享量、打賞數、關注用戶數······
- 電商屬性（立足點：商品），評估點：SKU（庫存量單位）、成交用戶數、客單價、成交額、購買頻次、復購率、好評率······
- 產品屬性（立足點：產品和服務），評估點：產品本身、新關注用戶、（使用）注冊用戶數、人均使用頻次、留存率、ARPU（每用戶平均收入）、LTV（生命周期總價值）······
產品屬性的公眾號在2020年應該從哪幾個方面優化運營，高粘性粉絲群，提高帶貨能力，打造微信流量陣地，通過幾個出色的餐飲公眾號（喜茶、查理宜世、太二酸菜魚、樂凱撒披薩等）運營，總結以下幾點：
1. 打造特色IP
結合產品/符合，確定公眾號定位和調性，打造IP，賦予人格化運營，增強互動感。
太二酸菜魚打造的“小二哥”和“二老板”IP，通過公眾號圖文輸出，不斷的強化和加深品牌的人格化印象，強化品牌“偏執”、“腦洞”、“不按常理”的個性。
還有喜茶-來喜客棧、查理宜世-茶理宮廷、漢堡王-漢堡雞。直接與消費用戶對話，從“好吃”到“好玩”，賦予產品更多社交屬性。
2. 品牌記憶點，創造新語詞
根據產品創造獨有詞匯，并且賦予新的語義，在用戶群里廣泛傳播，打造新潮玩法。
喜茶“你好，我要一杯芋泥波波鮮奶，不要芋泥，不要鮮奶，要….（啵啵）”、“萬物皆可波波”形成傳播記憶點，并且流行。
3. 結合活動，利益吸引
活動是吸粉和刺激消費的重要手段之一，活動不僅要好玩，用產品思維去設置活動，簡單直接，需要過多的規則解釋的活動就是在提高門檻過濾用戶。在運營過程中切記不要“自嗨”，要找準用戶的利益點，真實打動用戶。
4. 跨界合作，創新突破
通過跨界合作，給品牌新賦能，能展示出讓人意向不到的效果，給用戶帶來新奇的感覺，增加了品牌活力，也刺激了新的消費需求。喜茶新品宣傳，圖文設計元素與潮服跨界合作，與紅樓夢IP跨界等，給用戶耳目一新的刺激感。
5. 尋找場景，喚醒用戶需求
探索用戶的消費場景，結合場景營刺激消費欲望，例如喜茶——上班族的午后，需要一杯喜茶，來點燃工作激情。
6. 結合產品定位，巧借熱點
不要硬蹭熱點的，不僅植入很不自然，還會增加用戶的反感。結合自己的產品/服務，巧借熱點，張弛有度。
7. 用戶洞察力，抓住Z時代用戶
2019年，刷屏H5寥寥無幾，但卻意外爆發了條漫“元年”，上述公眾號圖文風格很好要抓住Z時代的用戶，不僅風格多變，專業的設計畫面，結合產品賣點，打造出了真正的精品內容，不僅增加了傳播，還讓用戶感受到了品牌的特性，好玩好看好吃。
四、做好內容分發，全網流量的最大化
人類的信息分發模式迄今為止大體上經歷了三個主要的發展類型：
- 倚重人工編輯的媒體型分發（以傳統媒介為代表）；
- 依托社交鏈傳播的關系型分發（以微信、微博為代表）；
- 基于智能算法對于信息和人匹配的算法型分發（以今日頭條為代表）
音頻、視頻號的市場也在不斷擴張，不少運營者將公眾號作為多平臺分發渠道，并嘗試將中心化推薦平臺聚攏的用戶引導到公眾號中。
從創業到產業，內容在進化；從公域到私域，企業對流量的理解和實踐也在進化。
在流量獲取成本日益增加的今天，企業應根據自身情況及需求，結合公域營銷及私域運營中各種模式的特點，最大化發揮內容的價值，快速嘗試，不斷迭代，我們相信，更多玩法、更多驚喜還在路上……
建立主陣地，打造流量中心，同時兼顧全網流量（從品牌傳播的角度，曝光量、從運營轉化的角度），評估各流量渠道特點，不斷優化調整，做到流量最大化。
?
本文由 @cindyjiang 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖由正版圖庫 圖蟲創意 授權
核心關鍵字： 干貨相關文章
-
相聲演員如何在抖音直播里吸引用戶？
用快板搭配神曲《驚雷》、以抖音神曲“857”當背景音說《報菜名》、吉他彈唱經典老歌、跳最火的抖音舞……??這是嘻哈包袱鋪和抖音直播達成獨家合作后，由班主高曉攀率先展開的第一場直播。在抖音兩個小時的直播里，第一次當“主播”的相聲演員高曉攀可謂是竭盡全力展現出了“十八般武藝”。高曉攀在抖音直播，其實是因為嘻哈包袱鋪入駐了抖音直播已推出一個月的喜劇IP“歡樂DOU包袱”。在嘻哈包袱鋪之前，笑果文化李誕、...
2020-03-30 11:17:05 微軟喜劇內容 -
被砍北京朝陽醫院眼科醫生傷后首度面對公眾：不想把自己埋在仇恨中
雖然還沒有完全康復，但陶勇的情況已經明顯好轉。回顧自己的受傷和搶救經歷，他形容如同“鬼門關里走了一遭”。但是他也表示，不想把自己埋在仇恨中，希望康復后能返回工作崗位。...
2020-03-29 23:08:40 醫生患者自己的 -
私域流量運營的9個基本認知
這次疫情的之下，也讓一些企業開始重視私域流量的運營，我看到了許多老板交學費、買手機、搭團隊。但是今天我想和大家聊的是，我發現許多企業在迷信、追求私域流量的時候，經常會發生的幾個誤區，導致被騙、被坑。01微信不等于私域流量一說到私域流量，我們肯定會說到微信。但是，有些培訓機構也好或者一些所謂的導師，經常把私域流量等同于微信肯定是不對的。我們只能說微信是目前承載私聊流量比較好的一種方式，但并不代表全部...
2020-03-29 17:17:04 微軟流量客戶 -
抖音和羅永浩之間的流量買賣，誰會先買單？
圖片來源@視覺中國文丨螳螂財經（ID：TanglangFin），作者丨陳小江羅永浩終于決定，上抖音直播賣貨的首秀，就放在愚人節當天。這很羅永浩。貨賣得好不好暫且不論，但這個話題肯定夠好賣。賣好了，是愚人節送給大家的禮物。沒賣好，只當是愚人節跟大家開的玩笑。老羅進退有據。而愿意捧場的品牌商也有很多，比如聯想中國。3月27日，聯想中國官微發文@羅永浩，表示要交朋友。老羅今天也在自己微博上進行轉發。羅永...
2020-03-29 14:17:04 一哥品牌流量 -
實戰解析網站SEO流量提升
本人是做SEO出身的，從2010年開始從事SEO工作，可以說是有11年的SEO工作經驗。從事過多個行業的SEO優化工作，有競爭激烈的醫療美容、金融（股票、期貨）等，也做過B2B、社區平臺的網站優化。操作過多個日均SEO流量超過百萬的站點，之前在同花順、杭州19樓負責過SEO工作，現自己創業提供SEO服務及整合營銷、網站建設等服務。現在網絡上關于SEO的各種資料、書籍及各種相關培訓非常的多，這給初學...
2020-03-28 11:17:08 流量頁面關鍵詞 -
快手用戶變身一線記者 快手美女主播澳洲楊姐與南方都市報連麥現場播報
3月24日下午，快手用戶“澳洲楊姐”為《南方都市報》執行了一次特殊報道任務——在悉尼做疫情現場播報。《南方都市報》快手號的主持人通過快手直播連麥...
2020-03-26 21:42:32 快手直播直播賺錢澳洲楊姐 -
5億用戶數據遭泄露 治理需要更多安全鎖
工信部發布消息，因新浪微博被爆出用戶查詢接口被惡意調用導致App數據泄露問題，工信部網絡安全管理局對新浪微博相關負責人進行了問詢約談，要求其進一步采取有效措施，消除數據安全隱患。...
2020-03-26 21:08:31 用戶用戶信息信息安全 -
私域流量個人號矩陣布局三多理論
做好私域流量個人號矩陣布局，我們先從三多理論說起：1.多角色2.多層次3.多數量多角色就是不同的身份定位，需要根據公司實際情況設定，主要是為了滿足營銷過程中兩個方面的需求。一個是在不同階段的營銷過程中需要不同角色輸出不同的信息內容，比如引流過程中常用普通的大眾形象或者助理角色，之后主號就會是設計師或者是網紅。第二個就是不同客戶有不同的溝通偏好，一個形象不能夠滿足所有人的喜好，所以需要不同的角色去匹...
2020-03-26 13:17:13 微軟角色朋友圈 -
微信公眾號為什么不搞「專欄訂閱」？
017年被譽為了“知識付費”的元年，那一年大量的知識付費產品興起——分答、在行在微信生態開了知識付費的第一槍。隨后得到APP橫空出世，在羅胖強大影響力下孕育出諸多知識網紅。由于概念新穎且能夠快速變現，一時間知識付費也受到了各大投資機構的青睞。但經過兩年多的發展，我們看到在這個市場上逐漸冷靜了起來——分答做到了一出道即巔峰，后來慢慢淡出大家的視野；值乎經過時間的沉淀被值乎團隊所放棄，取而代之的現在的...
2020-03-25 20:17:05 專欄用戶公眾 -
獨立互聯網抗疫報告出爐：阿里巴巴拿下五項第一 9成用戶看見善意
摘要：近日，由中山大學傳播與設計學院教授鄧理峰團隊獨立完成的《企業抗疫公眾評價調查報告》正式發布。網商君抗擊新冠肺炎的兩個月，公眾對互聯網平臺的使用率達到了新高點，也刷新了對互聯網企業的認知。近日，由中山大學傳播與設計學院教授鄧理峰團隊獨立完成的《企業抗疫公眾評價調查報告》（簡稱《報告》）正式發布。該報告采用線上問卷方式，選取今日頭條、阿里巴巴、京東、滴滴出行、騰訊、百度、快手視頻、順豐等八家代表...
2020-03-25 15:17:26 受訪者互聯網企業
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
