我今天晚上的分享主題是品牌企業傳統線下渠道數字化變革。ciR豪仕閱讀網

（一）為什么說品牌企業的渠道體系要進行數字化升級？背景因素是哪些？

不能因為現在數字化是一個潮流，我們就一定要數字化變革，為了數字化而數字化，它背后一定有一些因素。ciR豪仕閱讀網

我們總結了幾個因素點：第一個是從供給側來看，中國經濟經過了幾十年的高速發展，生產能力得到了極大的提升，從某種意義上說，我們的供給是過剩的，供求關系發生了根本性的變化，從以前的賣方市場變為了現在的買方市場，這是從供給側來看。ciR豪仕閱讀網

供給側的競爭加劇，要提升效率，降本增效，數字化是一個很好的手段。ciR豪仕閱讀網

第二個是需求側，從需求側來看，消費者的消費場景多元化，碎片化。不管是線下的商超，還是淘寶、京東，或者是社群里邊，消費者在很多個場景下都能接觸到產品，并且有一個特性，就是現在市場行為就是營銷和銷售統一了。不像原來營銷是營銷，廣告是廣告。電視廣告打了，你要消費，要跑到另外一個場景下。但現在營銷和消費是統一的，所見即所得。當你看到觸發需求的時候，你就可以馬上去產生消費行為。ciR豪仕閱讀網

另外一個就是人機合一，也就是人網合一。現在人和手機和網絡是隨時在線的，是一個整體了。帶來的一個改變是人的行為已經被數字化了。ciR豪仕閱讀網

這是需求側很重要的兩個特性。ciR豪仕閱讀網

我們從基礎設施來看，以前的基礎設施更多的是硬件設施、鐵路、交通、物流、房地產。現在的基礎設施很顯然是互聯網，從國家的產業升級角度來看也是這樣。5G、大數據、云計算、整個依托于互聯網的全鏈路的產業都成為了現在新經濟時期的基礎設施。ciR豪仕閱讀網

基礎設施的改變，必然要求我們所有的生產經營活動也要進行數字化的升級。ciR豪仕閱讀網

當下疫情非常嚴重，對各個行業的沖擊也比較大，疫情，我認為它是一個助推器，催化作用是加速了中國數字化的進程，從我們最近看到的很多變化，中國經歷了一場史上最大規模的——互聯網化運動。不管是在線辦公的暴增，還是在線交易，或者O2O，所有的在線的變化都是超大規模的。包括最近看到國務院的一些會議，也采用了云會議的方式，首次實現了從中央到地方縣級能夠同時參與、實時參與會線上會議。ciR豪仕閱讀網

未來企業的分類不再是傳統企業和互聯網企業的分類，而是數字化企業和非數字化企業的分類。ciR豪仕閱讀網

我認為營銷的本質是對流量的一種經營行為。從流量來看，現在分為:公域流量和私域流量，所以從流量這個角度來說，我們也可以把渠道分為公域流量的渠道和私域流量的渠道。ciR豪仕閱讀網

公域流量的渠道就是現在大家常見到的B2C電商、B2B平臺，以及一些第三方的電商，包括第三方的社群電商，這些都是很典型的公域流量渠道。ciR豪仕閱讀網

很多品牌商也在參與，也在跟他們進行合作。公域流量渠道最大的特性是流量比較大。特別是一些主流平臺流量大，你上線之后見效比較快。但是，劣勢就是它的成本高，像美團抽傭的比例，從5個點、10個點到20個點越來越高，你要參與這種公域流量，你必然付出高成本的代價。另外一個就是不可控，但是這些公域流量渠道，它的數字化程度是非常高的。它從誕生之初就是建立起了數字化的體系，所以對于這種公域流量渠道，我認為品牌商應該積極去接觸。ciR豪仕閱讀網

我們再來看私域流量渠道，非常重要的就是我們精耕細作了很多年的品牌體系，傳統的線下渠道，也是我這次分享最重要的一個環節。ciR豪仕閱讀網

私域流量渠道很重要的特性是見效比較慢，需要一個長的建設周期，并且需要對原有的渠道很多環節進行改造。不光是 IT改造，還涉及到商業關系的改造方方面面。但是，這個思路里面它能帶來長久價值，并且是自己自主可控。ciR豪仕閱讀網

對于私域流量渠道的策略，就好比是舊城改造，投入比較大，但必須要重視。這是企業的根據地，一定是一把手掛帥、一把手工程。ciR豪仕閱讀網

你就把自己的身家性命都寄托在公域流量上面，對于很多企業來說，可能會陷于給別人打工的被動局面。ciR豪仕閱讀網

最近一些大的品牌企業，在阿里這些巨頭面前，經常會面臨2選1或者是強制參與一些促銷活動。ciR豪仕閱讀網

去年格蘭仕跟天貓打仗的案例，很多企業家都看到了。公域流量非常被動，包括現在美團，很多餐飲企業在美團平臺上是非常被動。ciR豪仕閱讀網

（二）傳統線下渠道數字化變革路徑怎么走？

我認為第一步是要實現品牌商和自己原有的經銷商一個數字化連接的升級改造。ciR豪仕閱讀網

從原來依賴于業務人員線下拜訪、服務傳統手段，把它進行數字化升級，實現5個在線：ciR豪仕閱讀網

第一個是產品在線。實時在線上更新，包括我們產品的賣點、參數，價格，不同層級的價格體系都能夠實時在線的獲取和呈現。ciR豪仕閱讀網

第二客戶在線。要讓我們的經銷商和我們的客戶能夠實時下訂單，并且能對基于不同等級或者不同類型的經銷商，進行針對性的的分析，包括促銷活動針對性觸達。ciR豪仕閱讀網

第三個是員工在線，實現員工和客戶之間跟經銷商之間能夠通過線上的方式進行服務，包括推廣新品、推廣陳列、對客戶新產品、新理念的培訓。ciR豪仕閱讀網

疫情期間大量企業用到了直播，包括微信也推出了自己的直播，未來有很大量的互聯網企業會把微信的直播能力嵌入到自己的系統中來，包括我們訂貨寶也是這樣的。ciR豪仕閱讀網

第四個是管理在線，從原來重視企業的內部信息化，向企業的外部信息化轉變。ciR豪仕閱讀網

最重要的我覺得是第五點，就是我們企業家們的思維在線，5G已經拉開了序幕，如果我們還停留在2G時代，是沒辦法跟上形勢的。ciR豪仕閱讀網

不光是疫情看到了在線的價值，在5G即將到來的時候，我們的管理行為、業務行為都要實現在線化。因此企業家的思維方式一定要跟上，包括現在營銷側，大量要采用短視頻、直播等一些圖，視頻化的手段去營銷推廣，實現營銷和交易的合并。第一個層級就是和經銷商、代理商或者是分公司之間，實現業務數據的互聯網化和數字化。ciR豪仕閱讀網

但這一步，好多企業都做了。但我覺得做的不夠。有的時候把它理解的太簡單，有很多方面需要繼續去完善。ciR豪仕閱讀網

實現傳統線下渠道數字化的第二個步驟，不僅要關注我們自身和客戶之間的交易和營銷的數字化，更重要的是要對我們的經銷商進行賦能，讓他們的業務也能數字化，對經銷商進行賦能，去激活小b客戶或者c之間的連接。ciR豪仕閱讀網

我覺得這是現在很多企業在數字化過程中的一個重點，也是最大的一個難點。特別是那種品類比較少，對下游客戶管控能力比較弱的品牌商，在這一點做起來遇到了不少的挑戰。同時我們也能看到很多企業通過這種各種策略把事情也做得很好，我覺得首先第一點，就是要幫助經銷商建立一套數字化轉型的運營的體系。運營體系不光是我們自身的體系，更多的是要站在經銷商的角度，去幫他思考業務怎么線上化轉型，怎么樣把經銷商的經營方式，從傳統的派業務員上門行銷車銷，甚至是一些還是市場里面坐商這種類型，怎么樣把它的經營方式進行升級。要先找出一些核心伙伴，幫助他進行升級。平臺的搭建可以先采用一些相對第三方獨立的品牌，不一定都是打自己的品牌商的品牌平臺，這樣的話經銷商的抵觸心理就沒那么大。ciR豪仕閱讀網

可以站在第三方的角去看待和運用這樣的平臺。因為對于很多品牌商來說，自己的產品不能夠覆蓋經銷商的所有產品，可能只是一部分，我們在建立服務經銷商平臺的時候，應該更開放化。運營它包含了運營的手段，促銷活動策略，產品策劃，活動的策劃，產品信息的包裝圖片、短視頻。ciR豪仕閱讀網

除了運營本身，要有一個好的工具去支撐這套體系，要一套系統、一套軟件去做這個事情，去實現讓經銷商和他的客戶能實現線上交易、線上營銷，并且能實現包括客戶微店。ciR豪仕閱讀網

對經銷商需要花很大精力轉變的，訂貨寶這些年幫助品牌商、經銷商，升級轉型成為互聯網的運營商。ciR豪仕閱讀網

做了很多這樣的客戶，細分領域可能是客戶群最多的品牌。除了經銷商和門店之間形成大b to小b的數字化關系外，還可以再往下延伸一步，有條件的企業還可幫助門店到c提供一套系統，包括最近期間很多到家上門的社群服務，其實門店自身要運營這樣的系統是有很大的難度，如果它背后的供應鏈企業，品牌企業能有一套這樣的工具和機制去幫助他做這些事情，成功的概率就更大，對于我們品牌的推動力也是更大的。還要取決于品類的特性，有些品類可以做，有些品類可能做起來有難度。ciR豪仕閱讀網

第一步第二步做完之后，就會形成從品牌商到經銷商端，再到小b端或者是到c端的一個全鏈路的體系。這樣的體系就能從品牌商的數據統一，包括產品數據、各種信息數據的統一，到促銷的標準化，再到我們的數據回流，比如說我們要做一些數據的反饋和收集，整個渠道體系的數據就能實時匯總到這個平臺。ciR豪仕閱讀網

這是一個系統工程，做起來有很大的挑戰性。品類與品牌、對經銷商管控力度以及運營的策略，比如說通過一些扶持政策，價格杠桿手段，把我們傳統的經銷商體系實現互互聯網化升級。一旦把這個體系建立起來，這個威力是非常的強大，就構成了一個小型的生態系統。從你的分公司、經銷商，到到終端店、再到消費者，如果這個全鏈路是通的話，你的產品觸達客戶的效率是非常高效的，可能一秒鐘之內你可以把你的產品、新品、政策、服務瞬間送達終端，無論是門店甚至是消費者，都是一個非常的好的事情。ciR豪仕閱讀網

另外就是幫助你自己的其他的公域流量導流到你的線下的渠道里面去，進行反向的從公域流量到私域流量的相互轉換和相互的滲透，很多廠商都有這么去做。ciR豪仕閱讀網

首先你的出發點要站在賦能渠道，賦能傳統線渠道體系的視角去思考問題，做起來可能遇到阻礙就要小一些。最大的問題就是在于品牌商和經銷商、流通商貿的博弈、相互之間的不信任和相互博弈，這是最大的難點。這個難點就是品牌商要站在一個更開放的角度，為渠道賦能的思路去做，包括很多政策的制定，包括一些軟件的功能實現，都要站在這個角度去做，相對來說就更順利一些。ciR豪仕閱讀網

（三）訂貨寶所服務的一些品牌商里面確實也有做的好的，也有做的失敗的。

有些不一樣的玩法，有些品牌商用B2B的思路，原來全國只有幾個大的省級經銷商或者市級經銷商，用這種方式，經銷商的配合度不高。有些品牌商就做的比較極端，也是我們提了很多年的渠道的扁平化。有一些客戶案例，比如說我們在南京有家品牌商，就把他原來的一級分銷商、經銷商職能轉變或者是直接淘汰，直接和終端門店進行合作，經銷商從全國幾個經銷商變為上百個甚至上千個經銷商。ciR豪仕閱讀網

就需要一套強大的系統來做。客戶的渠道的分群，不同的渠道給予不同的政策，甚至是看到的產品都有所區分。就是利用了系統的能力、互聯網能力、包括數據的能力去做。ciR豪仕閱讀網

沒有辦法去改變你的經銷商，就可以去改變渠道的模式，把渠道更扁平化，繞開中間層級，直達目標終端，這樣做也是一個很好的方式。ciR豪仕閱讀網

這樣做的好處是對銷售業務的集中度進行了分散，能增強企業的經營安全，不受制于一些所謂的大渠道，也是品牌商去做扁平化B2B平臺模式的一個出發點。有了這種系統的連接之后，不僅僅是銷售方式的轉變，背后的邏輯是標準產品的銷售自動化轉變。ciR豪仕閱讀網

基于數據和通道，可以做很多營銷的策略和玩法，比如說用直播的形式去賣貨，去拉動終端，可以有多個群，一個經銷商，一個分銷商有多個群，通過利用各個地方的群能力進行滲透，這樣為我們的經銷商賦能，我們的信息能夠統一、最高效的觸達到我們的目標受眾。ciR豪仕閱讀網

團隊改革中必然會出現一些問題，也是我們盡量避開的坑。第一個，不要指望這個事情別人能幫我們數字化，不要托付他人，不要認為跟一些B2B平臺的合作，或者給B2B平臺供貨，就是自己的渠道數字化升級了，這是在給別人做+1的行為，一定要自己對線下渠道體系進行數字化升級，這才是正確的路徑。ciR豪仕閱讀網

第2點，升級的過程中要避免重復造車輪的坑。一談到對自己線下渠道改造，很多企業，是自己去搞了一個小型的研發團隊，甚至是去找了一個外包公司去從0——1的去做研發，我覺得又陷入了另外一個坑。ciR豪仕閱讀網

在中國，互聯網 IT企業的分工非常專業，非常細，很多專業化的公司能夠提供專業化的產品和服務，并且都是相對比較成熟的。并且它的系統架構非常的靈活，是在無數客戶案例的基礎上進行迭代優化出來的，比自己去做要穩定的多，并且時間成本更節省。ciR豪仕閱讀網

第二步就是對伙伴進行賦能，讓全國數10個伙伴，都統一的進入一套網上供應鏈的體系。通過它實現交易的數字化，同時又為終端門店提供了一個基于小程序的B2C線上系統，去實現賦能門店。ciR豪仕閱讀網

謝謝大家的聆聽。ciR豪仕閱讀網

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鮑躍忠新零售論壇，第121場專題分享：品牌商傳統線下渠道體系數字化變革；分享嘉賓：阿商科技（訂貨寶）CEO蔣韜ciR豪仕閱讀網

本文經授權轉自公眾號：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），轉載請聯系原作者。ciR豪仕閱讀網

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