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文｜老鐵74K豪仕閱讀網(wǎng)

小米開(kāi)創(chuàng)了“生態(tài)補(bǔ)貼硬件”的做法，且取得了巨大成功。從十年前創(chuàng)業(yè)，到現(xiàn)今2500億港元的上市公司，其中相當(dāng)原因要?dú)w功于該商業(yè)模式走得通走得好。74K豪仕閱讀網(wǎng)

簡(jiǎn)單總結(jié)該模式，則是：測(cè)算手機(jī)毛利率底線，獲得用戶和流量，再通過(guò)廣告及其他業(yè)務(wù)溢價(jià)補(bǔ)貼硬件。其成功的關(guān)鍵乃是非手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利使硬件保持了市場(chǎng)終端的競(jìng)爭(zhēng)力，這是非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)把控能力的。74K豪仕閱讀網(wǎng)

在小米模式的感召下，“某某行業(yè)的小米”幾乎成了一段時(shí)間內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司的口頭禪，其中固然有成功者，但也不乏樂(lè)視、瑞幸、共享單車這類失敗者。74K豪仕閱讀網(wǎng)

小米模式的精髓究竟是什么？模仿者又究竟失敗在何處呢？這些都是本文探討的重點(diǎn)。74K豪仕閱讀網(wǎng)

保增長(zhǎng)還是保利潤(rùn)，小米將要二選一?

我們總結(jié)了三年來(lái)小米分業(yè)務(wù)的毛利貢獻(xiàn)情況，見(jiàn)下圖（數(shù)據(jù)單位均為“億元”）：74K豪仕閱讀網(wǎng)

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從2017-2019年，手機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)總毛利貢獻(xiàn)由47%降到31%，IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)占比急劇增加，這為手機(jī)業(yè)務(wù)的“價(jià)格戰(zhàn)”提供了彈藥。74K豪仕閱讀網(wǎng)

2017年小米手機(jī)平均毛利為8.8%，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的2018年，毛利率降到6.2%，使得當(dāng)年手機(jī)銷售額增長(zhǎng)41%，但毛利與上年卻基本持平，但由于IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利的大幅增加，全年毛利較上年增長(zhǎng)了44%，手機(jī)降價(jià)，但集團(tuán)總盈利性不受太大影響。74K豪仕閱讀網(wǎng)

2019年，小米手機(jī)開(kāi)局不利，不僅面臨嚴(yán)峻的庫(kù)存壓力（庫(kù)存周轉(zhuǎn)期創(chuàng)新高），更為重要的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受華為、vivo和OPPO的影響極大，市場(chǎng)中對(duì)小米彌漫著悲觀情緒。74K豪仕閱讀網(wǎng)

2019年Q1，小米手機(jī)毛利由上季度的6.1%降到3.3%的歷史低點(diǎn)，ASP（單部手機(jī)平均售價(jià)）由上季度的1004.7元降到968.3元，價(jià)格戰(zhàn)又一次成為小米的重要武器，當(dāng)季度拿到了2790萬(wàn)部的出貨量，比上季度增加接近300萬(wàn)部。74K豪仕閱讀網(wǎng)

在價(jià)格仍然是智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的重要維度之時(shí)，小米調(diào)低毛利銷量就會(huì)隨著有所回彈，而之所以能有此手段則在于IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的貢獻(xiàn)，在2019年Q1，手機(jī)業(yè)務(wù)毛利下降明顯，但由于其他業(yè)務(wù)毛利穩(wěn)定且營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，當(dāng)季度總毛利由上季度的12.7%降到11.9%，并未有過(guò)多稀釋。74K豪仕閱讀網(wǎng)

2018年的故事再一次重演。74K豪仕閱讀網(wǎng)

這也是所謂的“小米生態(tài)”在財(cái)務(wù)上的具體表現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以線上直營(yíng)起家，在銷售渠道中比之華為、OPPO等對(duì)手并不占優(yōu)勢(shì)，能夠以簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)取得今日市場(chǎng)也是相當(dāng)不易。74K豪仕閱讀網(wǎng)

這種模式短期內(nèi)又會(huì)有壓力么？74K豪仕閱讀網(wǎng)

先看IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品部分。74K豪仕閱讀網(wǎng)

在樂(lè)視電視退出競(jìng)爭(zhēng)之后，小米電視獲得一大利好，帶動(dòng)IoT與生活消費(fèi)部分毛利迅速增長(zhǎng)，2017年達(dá)到8.3%，2019年則為11.2%，總收入為621億元，貢獻(xiàn)了70億元毛利。74K豪仕閱讀網(wǎng)

電視紅利釋放之后，該部分業(yè)務(wù)也開(kāi)始進(jìn)入了與美的、格力為代表的老牌家電企業(yè)深度競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，推出了空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品，雖然全年毛利率水平尚好，但在Q4的表現(xiàn)卻能看出壓力在加大。74K豪仕閱讀網(wǎng)

2019年Q4，在雙十一等促銷購(gòu)物節(jié)之下，小米IoT與生活消費(fèi)毛利由上年同期的11%降到9.4%，要用價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)銷量，當(dāng)期總收入增加41.7%，落后于上年同期的75.4%。74K豪仕閱讀網(wǎng)

雖然IoT與生活消費(fèi)涉及產(chǎn)品眾多，但短期內(nèi)能夠帶來(lái)銷量和毛利的則主要為電視機(jī)、筆記本為代表的幾款產(chǎn)品，且電視機(jī)是由于市場(chǎng)獨(dú)大之后的產(chǎn)品議價(jià)能力提升所致，中短期內(nèi)，與大家電廠商的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)膠著，毛利以及總收入的增長(zhǎng)也恐怕會(huì)陷入瓶頸期。?74K豪仕閱讀網(wǎng)

基于以上分析，我們保守估計(jì)此部分2020年的總收入大致在800億左右水平（同比增長(zhǎng)設(shè)置在30%），以10%毛利率測(cè)算則貢獻(xiàn)80億的毛利。74K豪仕閱讀網(wǎng)

再看互聯(lián)網(wǎng)廣告部分。74K豪仕閱讀網(wǎng)

我們整理了2019年四個(gè)季度以來(lái)分業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況，見(jiàn)下圖（數(shù)據(jù)單位均為“億元”）：74K豪仕閱讀網(wǎng)

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2019年MIUI月活達(dá)到3.1億，同比增長(zhǎng)27.9%，與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)部分總收入同比增加24.4%，也即，此部分的ARPU值是同比降低的。?74K豪仕閱讀網(wǎng)

再看業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，廣告部分仍然是收入最大貢獻(xiàn)方，但在宏觀環(huán)境的復(fù)雜性加劇，以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮退去的預(yù)裝機(jī)需求降低，2019年的Q2-Q3兩個(gè)季度廣告收入同比均為收縮，Q4在雙十一等外部環(huán)境下才有所回正。74K豪仕閱讀網(wǎng)

2020年，疫情使得宏觀經(jīng)濟(jì)上行充滿種種壓力，小微企業(yè)承壓巨大，小米廣告業(yè)務(wù)將遭遇極大的增長(zhǎng)問(wèn)題。?74K豪仕閱讀網(wǎng)

基于以上考慮，我們認(rèn)為2020年，小米互聯(lián)網(wǎng)部分的總收入大致為200億元上下（廣告100億元，游戲35億元，增值服務(wù)65億元），與上年的198億元大致在同一水平，毛利貢獻(xiàn)大概在125億元上下。74K豪仕閱讀網(wǎng)

通過(guò)上文分析，2020年小米非手機(jī)業(yè)務(wù)的總毛利大致在200億元上下，與2019年幾乎在同一水平線。74K豪仕閱讀網(wǎng)

這意味著，如果要保持2019年的總盈利情況，在非手機(jī)業(yè)務(wù)毛利增長(zhǎng)空間不大，期間費(fèi)用維持大致相當(dāng)條件下，小米手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率恐無(wú)太大下降空間，也就是說(shuō)以以上假設(shè)條件判定，小米手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)空間是相對(duì)受限的。74K豪仕閱讀網(wǎng)

但在非手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利支持下，若調(diào)低盈利預(yù)期，小米手機(jī)仍然是有一定價(jià)格戰(zhàn)空間的。74K豪仕閱讀網(wǎng)

在2020年，小米明顯要在盈利性和成長(zhǎng)性進(jìn)行“二選一”。74K豪仕閱讀網(wǎng)

在此，我們也大致可總結(jié)下為何小米模式模仿者眾多，但成功者寥寥這一現(xiàn)象了。雖然模仿者背后都有一定的資本支撐，可供項(xiàng)目初期燒錢所用，這與小米初創(chuàng)之時(shí)是一樣的。74K豪仕閱讀網(wǎng)

但在初創(chuàng)周期之后，小米通過(guò)非手機(jī)業(yè)務(wù)迅速?gòu)浹a(bǔ)整體盈利性，在此“羊毛出在豬身上”在財(cái)務(wù)上是可以 得到體現(xiàn)的，這重點(diǎn)在于創(chuàng)新業(yè)務(wù)與手機(jī)的協(xié)同作用（IoT與互聯(lián)網(wǎng)收入均以手機(jī)為中心），且創(chuàng)新業(yè)務(wù)要具有高成長(zhǎng)和高毛利的特點(diǎn)。?74K豪仕閱讀網(wǎng)

模仿者往往無(wú)法兼顧兩者，以瑞幸為例，雖然畫出了“咖啡補(bǔ)貼獲客”的流量池大病，但創(chuàng)業(yè)至今其實(shí)并未發(fā)現(xiàn)具有潛在高毛利盈利性的新業(yè)務(wù)，使其陷入了不斷補(bǔ)貼，不斷維持流量池大盤，流量再被賤賣的惡性循環(huán)。74K豪仕閱讀網(wǎng)

樂(lè)視亦是如此，廣告和電視這一模式尚可走得通，但隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，運(yùn)營(yíng)重心不斷遷移，入不敷出也在所難免。74K豪仕閱讀網(wǎng)

值得注意的是，雷軍雖然對(duì)小米的戰(zhàn)略在表述上有所改變，從“鐵人三項(xiàng)”再到“手機(jī)+AIoT”雙輪驅(qū)動(dòng)，看似涉及領(lǐng)域眾多，但在財(cái)務(wù)上穩(wěn)穩(wěn)控制了各板塊的盈利性，雖打價(jià)格戰(zhàn)但并不過(guò)分沖擊損益表，看似激進(jìn)擴(kuò)張，但其實(shí)比之眾多模仿者要保守許多。74K豪仕閱讀網(wǎng)

在2020年小米模式也會(huì)遭遇極大的挑戰(zhàn)，既有前文所言的業(yè)務(wù)進(jìn)入行業(yè)深水期的原因，亦有宏觀經(jīng)濟(jì)的因素，這就到了考驗(yàn)小米運(yùn)營(yíng)技巧的時(shí)候了。74K豪仕閱讀網(wǎng)

小米，華為之戰(zhàn)2020走向如何？

小米和華為競(jìng)爭(zhēng)加劇已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，在各自發(fā)布會(huì)中嘲諷對(duì)手已經(jīng)是雙方的必備功課，那么在2020年雙方競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)有所變化么？74K豪仕閱讀網(wǎng)

2019年，我國(guó)智能手機(jī)共出貨3.7億部，同比下滑7.5%，雖然5G手機(jī)概念轟轟烈烈，但受疫情影響，IDC預(yù)估2020年我國(guó)智能手機(jī)總出貨量會(huì)下滑4%，大概在3.6億部左右。74K豪仕閱讀網(wǎng)

我們此前根據(jù)5G基站的輻射范圍轉(zhuǎn)化，加之4G手機(jī)固定的換機(jī)頻率等因素，也預(yù)測(cè)2020全年5G手機(jī)出貨（并開(kāi)戶）大概在5000萬(wàn)部左右，智能手機(jī)總規(guī)模在3.6億上下。74K豪仕閱讀網(wǎng)

判斷大致相同。74K豪仕閱讀網(wǎng)

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再看全球情況。74K豪仕閱讀網(wǎng)

IDC之前曾預(yù)測(cè)2020上半年受疫情影響，全球手機(jī)銷量將大跌10%，全年下降2%，全年在13億部左右，到2021年才會(huì)是5G手機(jī)的全面爆發(fā)年。74K豪仕閱讀網(wǎng)

由于區(qū)域發(fā)展不均衡，部分地區(qū)仍處于4G手機(jī)換機(jī)初中期，我國(guó)為代表的高性價(jià)比手機(jī)仍然具有較大的市場(chǎng)空間，簡(jiǎn)單比較的話，2020年，全球智能手機(jī)整體上要略優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（在疫情早日控制前提下）。?74K豪仕閱讀網(wǎng)

再看華為和小米情況，我們根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，制作了各自國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占比圖表，見(jiàn)下圖（數(shù)據(jù)單位均為“億部”）：74K豪仕閱讀網(wǎng)

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總銷量小米落后于華為，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年華為逆勢(shì)取得34%的銷量增長(zhǎng)，獲得38.3%的市場(chǎng)占比，小米僅有10.9%市場(chǎng)份額。74K豪仕閱讀網(wǎng)

但從上圖看，小米手機(jī)海外市場(chǎng)銷量占比高達(dá)68%，遠(yuǎn)高于華為。74K豪仕閱讀網(wǎng)

值得注意的是，受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)保護(hù)等政治因素影響，以及帶來(lái)的谷歌停止華為海外手機(jī)的GMS服務(wù)等等因素，2019年Q4對(duì)華為產(chǎn)生了較大的影響。74K豪仕閱讀網(wǎng)

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，華為2019年Q4總銷量為5600萬(wàn)部，同比下降7%，國(guó)內(nèi)同比增長(zhǎng)10.5%，達(dá)到3310萬(wàn)部。74K豪仕閱讀網(wǎng)

海外市場(chǎng)在2019年Q4大概在2300萬(wàn)部上下，上年同期則在3000萬(wàn)上下，收縮勢(shì)頭比較嚴(yán)峻。74K豪仕閱讀網(wǎng)

與此同時(shí)，小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下降12.1%出貨量為800萬(wàn)部，全球逆勢(shì)增長(zhǎng)23個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到3300萬(wàn)部，小米在2019年Q4,海外出貨量達(dá)到了2500萬(wàn)部，較上年同期的1770萬(wàn)部增長(zhǎng)明顯。74K豪仕閱讀網(wǎng)

更重要的是，當(dāng)季小米海外市場(chǎng)大概率是超過(guò)華為的。?74K豪仕閱讀網(wǎng)

當(dāng)今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)難以容納此兩大品牌的增長(zhǎng)，換句話說(shuō)，既要穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更重要的是要尋找海外的新增量，華為受制約因素較多，要想復(fù)制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功是較難的，這也是最近雙方在“包裝標(biāo)識(shí)”問(wèn)題上打口水戰(zhàn)的重要原因。74K豪仕閱讀網(wǎng)

整體來(lái)看，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定在10%左右市場(chǎng)份額，由于較早推出5G概念，加之如果選擇保增長(zhǎng)，在IoT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的支持下，仍有一定的讓利空間，在海外華為如果一系列問(wèn)題不能得到妥善解決，小米將會(huì)與其拉開(kāi)差距，也就是說(shuō)華為2020年國(guó)內(nèi)是大盤，海外要穩(wěn)定，小米要對(duì)其拉開(kāi)差距，主戰(zhàn)場(chǎng)也在海外。74K豪仕閱讀網(wǎng)

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