新媒體運(yùn)營(yíng)：打造品牌超級(jí)符號(hào)
確定品牌符號(hào)是品牌開展新媒體運(yùn)營(yíng)的第一步，在內(nèi)容中恰到好處地融入品牌符號(hào)，可以讓品牌符號(hào)隨內(nèi)容的傳播而傳播，提高營(yíng)銷效率。
在日常生活中，我們經(jīng)常會(huì)有這樣的體驗(yàn)：大部分品牌通過(guò) Logo 被識(shí)別，而有些品牌不需要 Logo 也能一眼認(rèn)出，比如，當(dāng)你遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見帶“三條杠”的褲子，你會(huì)迅速反應(yīng)，這八成是阿迪達(dá)斯的褲子。
相對(duì)而言，耐克就沒那么好辨認(rèn)了，你必須離得很近，才能發(fā)現(xiàn)耐克的“小對(duì)勾”Logo。
用戶每一次在公共場(chǎng)合使用你的產(chǎn)品，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是一次絕佳的曝光機(jī)會(huì)，你的符號(hào)越顯著，品牌曝光量就越高。所以，這種符號(hào)差異導(dǎo)致的結(jié)果可想而知，在同樣銷量的情況下，僅僅考慮產(chǎn)品渠道的傳播，耐克的傳播度就遠(yuǎn)不及阿迪達(dá)斯了。
在新媒體傳播領(lǐng)域也是一樣的道理，用戶的每一次傳播都在為你的品牌提供曝光機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候，除了 Logo 外（Logo 在產(chǎn)品和內(nèi)容中占的比例一般很小，極難辨認(rèn)，而且廣告意味太重，容易引發(fā)反感），你應(yīng)該提供其它的超級(jí)符號(hào)，讓用戶一眼辨認(rèn)出你的品牌。
所以說(shuō)，確定品牌符號(hào)是品牌開展新媒體運(yùn)營(yíng)的第一步，在內(nèi)容中恰到好處地融入品牌符號(hào)，可以讓品牌符號(hào)隨內(nèi)容的傳播而傳播，提高營(yíng)銷效率。
一、品牌的 5 類基本符號(hào)
按照感覺方式分類，品牌符號(hào)可以分為視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)、嗅覺符號(hào)、味覺符號(hào)、觸覺符號(hào)。
1.視覺符號(hào)
視覺符號(hào)可以出現(xiàn)在除了音頻類容外的所有內(nèi)容形式中，是最主要的品牌符號(hào)形式。最常出現(xiàn)在內(nèi)容中的視覺符號(hào)是品牌標(biāo)志。比如，紅牛用于內(nèi)容營(yíng)銷的視頻中，會(huì)大量出現(xiàn)紅牛的品牌標(biāo)志。
紅牛人箭計(jì)劃飛越長(zhǎng)城截圖
但是，前面已經(jīng)說(shuō)到，品牌標(biāo)志的識(shí)別度是比較低的，尤其是在遠(yuǎn)距離和動(dòng)態(tài)展示時(shí)，采用品牌獨(dú)特的顏色可以有效提高識(shí)別度。比如，蒂芙尼獨(dú)特的藍(lán)色，可口可樂(lè)的紅色等等。
蒂芙尼藍(lán)
但顏色的類別有限，大部分視覺沖擊力較強(qiáng)的顏色，比如紅色、黃色等都已經(jīng)被眾多品牌占領(lǐng)，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如果創(chuàng)作品牌獨(dú)特的圖形，就可以進(jìn)一步提升品牌視覺符號(hào)的辨識(shí)度。比如，路易威登用啡褐色作為底色，由圓圈包圍的四葉花卉、四角星、凹面菱形內(nèi)包四角星，加上創(chuàng)始人父親名字的縮寫 “LV“，組成了獨(dú)一無(wú)二的 Monogram 圖案（中文俗稱老花），成為了路易威登最著名也最具代表性的圖案。
LV 的 Monogram 圖案
杜蕾斯文案中經(jīng)常出現(xiàn)的藍(lán)色邊框，和杜蕾斯的文案一起，成為了經(jīng)典的品牌符號(hào)。
杜蕾斯文案系列
產(chǎn)自重慶地區(qū)的江小白，多次在自己的內(nèi)容產(chǎn)品中融入重慶符號(hào)，包括在重慶直轄20周年之際，推出重慶味道紀(jì)念版產(chǎn)品（產(chǎn)品包裝也是自媒體渠道之一）：
江小白重慶味道紀(jì)念版
在自制同名動(dòng)漫《我是江小白》中大量還原重慶的各個(gè)地標(biāo)建筑。
左：洪崖洞；右：解放碑
2.聽覺符號(hào)
5大符號(hào)中，只有視覺符號(hào)和聽覺符號(hào)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，聽覺符號(hào)比較適合出現(xiàn)在視頻和音頻類型的內(nèi)容中。聽覺符號(hào)是僅次于視覺符號(hào)的第二大符號(hào)類別，而且，現(xiàn)在企業(yè)普遍缺乏對(duì)聽覺符號(hào)的開發(fā)意識(shí)，聽覺符號(hào)的開發(fā)尚存很大空間。
現(xiàn)有的比較經(jīng)典的聽覺符號(hào)不多，比如，英特爾的所有廣告中都會(huì)出現(xiàn)的“燈，等燈等燈”，摩托羅拉的開機(jī)問(wèn)候“HelloMoto”，酷狗音樂(lè)的啟動(dòng)問(wèn)候“HelloKugou”，以及夜聽等音頻類公眾號(hào)中，主播獨(dú)有的聲音也是一種聽覺符號(hào)。
聽覺符號(hào)和視覺符號(hào)都可以是一句經(jīng)典文案，比如，當(dāng)你聽到或看到“我為自己代言”時(shí)，你就會(huì)想到“聚美優(yōu)品”；當(dāng)你聽到或看到“世界和平”時(shí)，你就會(huì)想到“薛之謙”，因?yàn)檠ψ又t幾乎在自己所有博文的結(jié)尾都帶上了“我是薛之謙，我希望世界和平”這句話，盡管這些文案中并沒有出現(xiàn)任何有關(guān)品牌的信息，但其中的符號(hào)已經(jīng)和品牌牢牢地綁定在一起了。
3.嗅覺符號(hào)
在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官，但可惜的是，現(xiàn)階段，嗅覺很難通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，暫時(shí)無(wú)法無(wú)法成為品牌內(nèi)容營(yíng)銷的主要識(shí)別符號(hào)。
現(xiàn)階段，嗅覺符號(hào)的實(shí)踐主要在酒店、快消品、化妝品等行業(yè)展開。基本上所有國(guó)際高端酒店集團(tuán)都有他們專屬的“氣味”。比如，亞太地區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)——香格里拉形成了一個(gè)專屬的“香格里拉香氛”品牌。香格里拉酒店旨在為繁忙的商旅人士營(yíng)造出全球奢侈溫暖家庭的味道，期望顧客在步入酒店的最初 10 分鐘里，就能感受到香格里拉的溫馨和舒適。
香格里拉香氛
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，香格里拉在 2001 年與一家澳大利亞公司合作開發(fā)了“香格里拉香氛”，靈感源于詹姆斯·希爾頓 1933 年出版的小說(shuō)《消失的地平線》中所描繪的香格里拉：一個(gè)恬靜宜人的世外桃源。“香格里拉香氛”以香草、檀香和麝香為基調(diào)，而帶有些許佛手柑、白茶和生姜味的別致香氣，不僅有著亞洲獨(dú)具的清新淡雅氣息，還能起到安撫情緒和舒緩心情的功效。
隨著技術(shù)的發(fā)展，在雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上，也可以很容易地加入品牌嗅覺符號(hào)。比如，卡夫食品在雜志上所做的廣告也很好地利用了氣味，讀者只要對(duì)雜志廣告中的某幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行摩擦，就會(huì)散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫 Philadelphia 奶油奶酪的一則整頁(yè)廣告為例，廣告呈現(xiàn)了一個(gè)草莓奶酪蛋糕的圖片，經(jīng)摩擦后，照片會(huì)散發(fā)出這種甜品的香甜味道。
4.味覺符號(hào)
味覺符號(hào)的應(yīng)用相對(duì)較窄，多見于食品行業(yè)，每種食品獨(dú)特的味道就是品牌最好的味覺符號(hào)。此外，提倡格調(diào)的奢侈品也會(huì)在門店中做出精致的餐飲來(lái)刺激和取悅消費(fèi)者的味覺，比如，阿瑪尼、古馳、愛馬仕都開了咖啡館，通過(guò)味覺加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系。
位于東京銀座的 GucciCafe
5.觸覺符號(hào)
觸覺符號(hào)是通過(guò)材料特有的屬性展現(xiàn)的，每種材質(zhì)都有刺激感官的奇妙之處。將觸覺符號(hào)應(yīng)用得出神入化的當(dāng)屬日本設(shè)計(jì)大師原研哉，經(jīng)典的案例如梅田醫(yī)院的導(dǎo)視設(shè)計(jì)。這所婦幼醫(yī)院的所有導(dǎo)向均采用白色純棉布來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，將導(dǎo)向圖標(biāo)或文字印在白色的棉布上，而棉布可隨時(shí)拆洗。
日本梅田醫(yī)院的導(dǎo)視設(shè)計(jì)
用輕柔、舒適、溫暖的白棉布作為指示標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，一方面打破了原本指示牌外形輪廓給人帶來(lái)的僵硬感，使之變得溫柔、有生氣，更具人情味，降低病人對(duì)醫(yī)院的緊張感；另一方面選用不耐臟的材料，可時(shí)刻提醒醫(yī)護(hù)人員注意清潔。因此，梅田醫(yī)院導(dǎo)視設(shè)計(jì)，除了良好的常規(guī)引導(dǎo)功能以外，更引出導(dǎo)向性標(biāo)識(shí)的另一種溝通方式。
二、超級(jí)符號(hào)的 3 個(gè)特征
超級(jí)符號(hào)有 3 個(gè)重要的特征：簡(jiǎn)單、獨(dú)特和重復(fù)。簡(jiǎn)單和獨(dú)特都是相對(duì)目標(biāo)用戶心智而言的，重復(fù)代表的是絕對(duì)數(shù)量。
1.簡(jiǎn)單
簡(jiǎn)單是一個(gè)相對(duì)概念，是指相對(duì)目標(biāo)用戶心智來(lái)說(shuō)，容易識(shí)別、理解和傳播。根據(jù)聯(lián)想學(xué)習(xí)理論（Associative Learning Theory），記憶是由眾多結(jié)點(diǎn)和代表結(jié)點(diǎn)間聯(lián)想關(guān)系的連線組成的網(wǎng)絡(luò)。
在這樣的記憶結(jié)構(gòu)中，日常符號(hào)和品牌符號(hào)各代表其中的結(jié)點(diǎn)，當(dāng)兩者結(jié)合，并通過(guò)營(yíng)銷反復(fù)呈現(xiàn)時(shí)，受眾記憶中的這兩結(jié)點(diǎn)同時(shí)得到激活（activation），它們之間便會(huì)建立起聯(lián)想性連線，并且隨著呈現(xiàn)次數(shù)的加大，該連線也會(huì)得到不斷增強(qiáng)。通過(guò)這一方式，和日常符號(hào)相聯(lián)系的情感或意義便會(huì)遷移給相關(guān)品牌。
所以，創(chuàng)建簡(jiǎn)單符號(hào)的關(guān)鍵是尋找目標(biāo)用戶心智中已經(jīng)存在的符號(hào)，并通過(guò)藝術(shù)手段實(shí)現(xiàn)嫁接。如果你的目標(biāo)用戶是所有人，那么，就需要尋找普通用戶心智中普遍存在的符號(hào)。
比如，世界上最主要的三大宗教都用了極為簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)——星月符號(hào)（伊斯蘭教）、輪回符號(hào)（佛教的象征之一）、十字符號(hào)（基督教）、大衛(wèi)之星（猶太教）；各國(guó)的國(guó)旗，大都采用的也是極為簡(jiǎn)單的符號(hào)——太陽(yáng)、月亮、星星、條紋等。
從左至右依次是：十字符號(hào)、輪回符號(hào)、大衛(wèi)之星、星月符號(hào)
越來(lái)越多的品牌發(fā)現(xiàn)了這一秘密，所以，根據(jù)日常生活中常見創(chuàng)造符號(hào)的品牌越來(lái)越多，比如，蘋果、芒果TV、橙子酒店、插座學(xué)院、饅頭商學(xué)院、草莓學(xué)堂等等。
當(dāng)我們回過(guò)頭去看蘋果的第一款logo時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于普通用戶心智來(lái)說(shuō)，它真的非常復(fù)雜。這款logo由蘋果的創(chuàng)始人之一羅恩·韋恩（Ron Wayne）設(shè)計(jì)。
蘋果首款logo
韋恩將其設(shè)計(jì)為一塊銘牌，上面的圖案是孤獨(dú)的牛頓在蘋果樹下讀書冥思。銘牌的邊緣刻著英國(guó)詩(shī)人威廉·沃茲沃斯的詩(shī)句，四周被絲帶狀的蘋果企業(yè)標(biāo)識(shí)環(huán)繞。首先，信息量非常大，既有圖案，又有詩(shī)句，還有品牌信息，而且圖案還是細(xì)節(jié)非常豐富的寫實(shí)圖案，詩(shī)句本身也是小眾文化，大部分用戶心智中并不存在清晰的詩(shī)句概念，更別提具體某位詩(shī)人的作品了。所以，這款logo很快就被更換了。
但如果你的目標(biāo)用戶是心智較復(fù)雜的群體，那么，為了和大眾品牌區(qū)分開來(lái)，就可以尋找普通用戶心智中不存在，而只存在于目標(biāo)用戶心智的符號(hào)，并將這種符號(hào)盡量簡(jiǎn)單的表現(xiàn)出來(lái)。
2.獨(dú)特
獨(dú)特指品牌符號(hào)在同行業(yè)中不多見，并且能夠展現(xiàn)品牌獨(dú)特的個(gè)性。比如，匯聚全球最頂級(jí)創(chuàng)新教育資源，針對(duì)高端商務(wù)人士打造的混沌大學(xué)，品牌符號(hào)乍一看很簡(jiǎn)單，是一個(gè)圓，但這個(gè)圓又有其獨(dú)特之處——不規(guī)則、有缺口，象征著宇宙形成前氣、形、質(zhì)三者渾然一體而未分離的迷蒙狀態(tài)，即混沌的本意。
混沌大學(xué)品牌符號(hào)
蘋果的符號(hào)也同時(shí)兼具簡(jiǎn)單和獨(dú)特的特質(zhì)，主體形象“蘋果”源于生活，而且經(jīng)常出現(xiàn)在神話故事（比如《圣經(jīng)》）和童話故事（比如《白雪公主》）中，是全世界人民都熟悉并熱愛的水果之一，但它又不是一個(gè)普通蘋果——它缺了一口，雖然喬布斯的初衷只是為了讓人們不至于把蘋果誤認(rèn)為殷桃而添加的缺口，但因?yàn)檫@個(gè)缺口，給了品牌更大的想象空間，也增加了品牌的個(gè)性。
蘋果的品牌符號(hào)
3.重復(fù)
品牌符號(hào)一旦確定，應(yīng)該體現(xiàn)在所有的品牌內(nèi)容中，包括自媒體內(nèi)容和廣告內(nèi)容。這里的自媒體不僅僅指微博、微信，還包括企業(yè)的產(chǎn)品、包裝、工廠、員工、車輛等等所有的一切，全部都可以媒體化。時(shí)間的積累效應(yīng)會(huì)強(qiáng)化品牌符號(hào)在用戶心智中的印象。
三、小結(jié)
按照感覺方式分類，品牌符號(hào)可以分為視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)、嗅覺符號(hào)、味覺符號(hào)、觸覺符號(hào)。超級(jí)符號(hào)有 3 個(gè)重要的特征：簡(jiǎn)單、獨(dú)特和重復(fù)。
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