沈老師講會員「二」 ：會員是增長的萬能解藥？
互聯網時代的會員體系
中國 VS 美國
在美國，會員經濟的發展漸入佳境，無論是傳統商超、電商及在線流媒體 ，都創造了會員經濟的神話。
會員鼻祖Costco，2018 會員費營收為 31.42 億美元，而凈利潤為 31.34 億美元，商品毛利潤11%的Costco，利潤全靠會員費收入。
Netflix截止2019年1.67億付費會員，貢獻收入198.59億美元，占總營收的比重高達99%。
亞馬遜Prime會員平均在消費1400美元，而非會員600美元，續費率達 91%，會員交易占比50%以上。
而在大洋彼岸的中國，隨著用戶付費習慣的養成，會員已悄然承包了我們的方方面面，從電商、外賣、出行，到內容、在線視頻，放眼望去，會員經濟早已遍地開花。
京東 2013 年改造會員體系，將 10 級砍成 6 級，據說成功讓用戶留存率提高了 19%。
愛奇藝2019年會員收入為144億元，會員收入連續6季度超過廣告收入，成為第一大收入來源。
美團外賣在2018推出的會員制度，月活用戶中，會員購買頻率為普通用戶的3倍以上。
跨界合作的阿里88VIP，則成為了平臺內互相導流的新工具，每100個88VIP會員中，38個轉化成優酷會員、32個成為餓了么會員、27個成為淘票票會員。
2018年的最后一天，吳曉波在《預見2019》的演講中提到。“2019年，會員制會成為最流行的消費者關系模式。”于是，知乎、Keep，混沌大學等等紛紛推出會員體系，希望趕上這一個風口。
會員是增長的萬能解藥？
我的答案是，不能！
成功，永遠是那么極少數的，有樣學樣，能學到精髓的就那么幾家，市面上，絕大部分產品的會員，要么淪為了提前切割韭菜的工具，被用戶詬病，要么淪為了可有可無的雞肋，被用戶遺忘。
會員啟動時，老板一個指揮棒，加班加點熬夜上線，會員體系上線時，萬眾期待，all in會員，會員體系上線后，預期效果未達到，會員淪為雞肋。這是互聯網公司”擁抱變化“的具體應用，也是會員模式的現狀。
當然，我不能否認會員當然是好東西，但會員絕對不是增長的萬能解藥，它只是其中的工具之一，它也有自己的使用范圍和局限。
首先，也是最關鍵的一點，一切增長的基礎都是好的產品口碑，如果產品自身的體驗很糟糕，用戶流失率高，企業妄圖通過會員模式去提升留存，這對用戶而言，反而是傷害，加速流失。
其次，會員模式也有業務類型局限性，它推出的目的就是最大化生命周期的價值，作為生命周期很短暫，甚至一個人一生只使用1到2次的低頻業務，能起到的作用是微乎其微的。比如房產、婚慶等行業就不是很適合會員模式。
最后，會員模式一定不能成為割用戶韭菜的工具，為了營收增長，整幾張券和幾個不痛不癢的權益，包裝成會員，然后賣個19/99/199元，這不僅是在侮辱用戶的智商，也是在消耗企業的信用，得不償失。
因此，會員體系適合相對高頻，體驗至少及格的產品，目標應該是最大化用戶生命周期價值。會員模式要發揮出最大的價值，企業需要拿出誠意去設計權益。
會員模式的類型？
付費會員VS等級會員
二者核心邏輯都是一樣的，都是設置一定門檻區分用戶，從而讓一部分用戶享受權益，最大化其生命周期價值。
二者不同點在于，獲得權益的門檻。付費會員用戶需二次購買會員卡，獲得增值服務或權益。等級會員，用戶則需成長值積累，升級到更高等級，享受等級內的權益。
那么，這兩種會員模式，應該如何選擇？
我自己個人的方法是，兩個標準：
- 第一，用戶價值結構的二八法則是否明顯。
- 第二，業務的毛利潤如何。
二八法則代表頭部用戶的價值高低，毛利高低則代表權益成本能cover的占比。
二八法則明顯，且毛利潤強，選擇等級會員。這類業務頭部用戶幾乎是衣食父母，就算是企業補貼，也要重點去維系，另外，頭部用戶帶來的高利潤，也足以補貼權益成本。
二八法則明顯，但毛利潤低，建議優先等級會員，理由同上。但如果低毛利確實無法cover權益而選擇付費模式，可以讓利一部分毛利，補貼會員成本，降低會員定價，以一個相對合理的會員定價，維系和頭部用戶的關系。
二八法則不明顯，且毛利潤低，建議付費會員。低毛利意味著cover不了權益成本 ，且企業也希望通過會員提升利潤，提供增值付費服務，很適合提升盈利空間。
二八法則不明顯，但高毛利潤，這類行業不是特別適合搭建會員體系，不討論。
現實生活中，涉及衣食住行的消費行為，競爭相對激烈，毛利潤相對低，付費會員在超市、電商、外賣、視頻等領域基本成為了標配。而住酒店、搭飛機等二八效應非常明顯的業務模式，則基本采用了等級會員體系。
不過，現在也有越來越多的企業選擇雙軌制，所謂雙軌制，就是付費模式與等級會員并存。因為等級會員的門檻更高，適合維系頭部用戶。針對數量更廣大且同時有高品質要求的腰部用戶，同樣也想享受頭部用戶的權益時，通過付費購買，門檻極大降低。
這樣一來，企業不僅同時滿足了頭部和腰部用戶，通過腰部用戶的付費也提升了企業收入和利潤，一舉兩得。雙軌制的成功案例，大家可以重點研究下阿里88VIP，很有意思。
這次，留一個課后作業，以下“會員”是不是會員？
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本文由 @沈老師 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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