從產(chǎn)品的角度看，瑞幸做對了什么？
瑞幸是個商業(yè)奇跡。
從2017年11月創(chuàng)立，短短十八個月時間就完成了上市，創(chuàng)造了創(chuàng)納斯達(dá)克企業(yè)上市新記錄。
截止2019年底，瑞幸直營門店數(shù)量達(dá)到4500多家。過快的發(fā)展速度，給瑞幸的資金面帶來巨大的壓力。瑞幸財務(wù)數(shù)據(jù)造假事件發(fā)生后，許多人對瑞幸口誅筆伐。
本文從產(chǎn)品的視角帶領(lǐng)大家重新認(rèn)識一下瑞幸。
瑞幸咖啡是一款好產(chǎn)品嗎？
1. 市場分析
咖啡是一個傳統(tǒng)行業(yè)。盡管當(dāng)下去買一杯現(xiàn)磨咖啡仍然只是一小部分群體的習(xí)慣，但星巴克進(jìn)入中國20年，做了咖啡文化的普及，起到了培育市場的作用。對于千禧一代，咖啡的接受度越來越高，無論是上班期間作為功能性飲料，還是周末約上好友閨蜜在星巴克泡上一下午聊天，現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)逐漸成為一種年輕而時尚的飲品。
很多人覺得中國是一個茶文化為主的飲料消費(fèi)市場，但同樣受到茶文化影響的日本、韓國等亞洲國家的年均消費(fèi)200杯/人，而中國咖啡的年均消費(fèi)僅為4杯/人。可以說，咖啡市場待挖掘的空間仍然十分巨大。最近幾年，我國的咖啡消費(fèi)量逐年上升。
2. 場景分析
數(shù)據(jù)顯示，在中國用戶咖啡消費(fèi)行為當(dāng)中，70%的是外帶消費(fèi)，只有30%的用戶是留在店里，瑞幸目前聚焦的就是70%外帶消費(fèi)需求市場。
瑞幸的早期的定位和場景場景非常清晰。
定位：“讓咖啡找人，而不是人找咖啡?！?span style="display:none">dXX豪仕閱讀網(wǎng)
場景：寫字樓外賣。
但瑞幸顯然不滿足單一場景，在門店完成基本布局后，瑞幸正把業(yè)務(wù)場景延伸到校園、機(jī)場、車站、加油站、商圈等各種消費(fèi)地點(diǎn)。
3. 品類
瑞幸的品類已經(jīng)涵蓋咖啡、茶飲、輕食、潮品幾個大類。而作為招牌的大師咖啡系列，則包括了美式、加濃美式、拿鐵、卡布奇諾、摩卡等十多種產(chǎn)品。
小鹿茶是瑞幸推出的奶茶品牌，在8090后的女生中有著不錯的人氣，瑞幸將它作為一個獨(dú)立的品牌來運(yùn)營也顯示出瑞幸的戰(zhàn)略布局。
在借助于資本力量完成門店布局和獲取第一批高端用戶，掌握了大量場景需求和用戶數(shù)據(jù)后，瑞幸正不斷上新，以滿足用戶更多的需求。
3. 用戶畫像
瑞幸的客戶群體：白骨精、8090后。
4. 競品分析
瑞幸咖啡的直接競品包含兩類：
- 一是同業(yè)態(tài)的咖啡店，如星巴克、costa、太平洋、漫咖啡等，以及一些非連鎖的獨(dú)立咖啡館；
- 二是提供現(xiàn)磨咖啡的店鋪，既包括便利店，也包括快餐店麥當(dāng)勞、肯德基等，而潛在的競爭對手還包括速溶咖啡和咖啡機(jī)。
瑞幸VS星巴克
說到瑞幸的競品，就不能不說星巴克。兩者比較，在口感上，就筆者的體驗(yàn)而言，星巴克的咖啡口感還是很討喜的，平衡感很好，雕花也很用心。標(biāo)準(zhǔn)化、一致性的服務(wù)體驗(yàn)還是讓人對這個品牌有信賴度。
在品牌經(jīng)營上，顯然星巴克更為成功。星巴克成功經(jīng)營了一種年輕而時尚的品牌，而和這種品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的消費(fèi)場景代表了一種有品質(zhì)的生活方式。這種品牌傳導(dǎo)效應(yīng)給星巴克帶來了忠實(shí)的粉絲和品牌溢價，前不久的星巴克貓杯哄搶事件是這種品牌溢價的最直接體現(xiàn)。
在價格上，顯然瑞幸更有優(yōu)勢。瑞幸一杯咖啡的定價在21-29之間（實(shí)際上，由于常態(tài)化的優(yōu)惠活動，消費(fèi)者實(shí)際的購買價格在13元-25元），而星巴克是31-39元，瑞幸價格低30%以上。
許多人認(rèn)為愿意消費(fèi)13元和30元買咖啡的人，完全是兩個用戶群。實(shí)際上，星巴克和瑞幸的客戶群體有相當(dāng)程度的重疊，筆者周邊的很多同事手機(jī)里同時安裝了星巴克和瑞幸客戶端。
在策略上，盡管瑞幸一直在避免和星巴克的競爭，并不斷強(qiáng)調(diào)差異化：
但瑞幸的高調(diào)是骨子里，它從來不滿足一個星巴克挑戰(zhàn)者的人設(shè)。無論是無限場景 （Any Moment)的構(gòu)想，還是A/B/C三種門店的布局，還是2年4500家門店的鋪設(shè)，讓星巴克倍感壓力：
- 2018年5月 星巴克要求供應(yīng)商伙伴“二選一”站隊(duì)，停止向瑞幸供貨；
- 2018年10月，與阿里合作推出外賣服務(wù)“專星送”。
- 2018年7月公布的星巴克第13個財年第三季度財報顯示，中國門店的同店銷售額同比下降2%，這是星巴克中國區(qū)首次出現(xiàn)負(fù)增長。
所謂的“差異化”從來都是挑戰(zhàn)者的商業(yè)謀略。瑞幸在下一盤更大的棋，已經(jīng)觸及到星巴克的利益。曾經(jīng)認(rèn)為不需要靠提供質(zhì)量難以做到與堂食一致、且利潤率不高的咖啡外賣的星巴克，做出了戰(zhàn)略調(diào)整，以應(yīng)對瑞幸的競爭。
5. 用戶體驗(yàn)
（1）口感
瑞幸咖啡的口感是比較被人詬病的，但口味這個東西比較個性化，比如筆者就比較喜歡平衡感略好的星巴克，而不太喜歡酸度略高、香味不足的瑞幸。對于業(yè)界的質(zhì)疑，瑞幸自己倒是信心滿滿：
（2）等待時間
外賣平均等候15分鐘左右，堂食或自取平均等候2-3分鐘。
瑞幸的門店選址原則很簡單：高密度覆蓋人流聚集的寫字樓。在深圳南山區(qū)科技園這種寫字樓密集的地方，一公里范圍內(nèi)有2家門店并不少見，有些門店直線距離不到500米。得益于瑞幸高密度的覆蓋，其平均配送時間還是可以接受的。
（3）產(chǎn)品包裝
護(hù)手杯套和送餐袋都采用了很有質(zhì)感的牛皮紙，主色調(diào)藍(lán)色也是一種接受度比較高的顏色。
（4）價格
以主打的大師咖啡系列為例，市場定價在20-30元之間，以5折到7折銷售，加上常態(tài)化的買二贈一優(yōu)惠，實(shí)際消費(fèi)價格是10-15元，這個價格遠(yuǎn)低于市場上咖啡連鎖店。瑞幸暴雷后，許多瑞幸用戶已經(jīng)在擔(dān)心再也喝不到1.8折小鹿茶的小鹿茶了。
資料來源：瑞幸咖啡APP
（5）客戶端APP
瑞幸的APP首頁，設(shè)計簡潔，幾個分區(qū)功能清晰。主功能區(qū)包含現(xiàn)在下單、咖啡錢包、送ta咖啡、瑞幸潮品、瑞劃算，這幾個功能也是瑞幸商業(yè)價值鏈閉環(huán)的核心。
在細(xì)節(jié)上，用戶下單時配送門店可以自動定位識別，下單時規(guī)格、溫度、糖度、奶油量均可定制，整體UI還是相當(dāng)人性化。
6. 營銷
瑞幸模式的核心就是經(jīng)營用戶。在不到2年的時間里，瑞幸的用戶量就突破了4000萬，不得不說瑞幸是一位營銷高手。瑞幸的主要營銷方式包括：品牌曝光（樓宇廣告）、用戶補(bǔ)貼、內(nèi)容營銷和事件營銷。
從最初的電梯分眾廣告、微信朋友圈LBS精準(zhǔn)定向的線上廣告,再到“鵝廠”的刷臉取咖啡，以及頻頻出現(xiàn)在國內(nèi)各大高端會議以及活動,瑞幸的運(yùn)營做得有聲有態(tài)度、有效果。
（1）明星IP
女神湯唯和男神張震都自帶流量，在白領(lǐng)人群中有一大票的粉絲。創(chuàng)新、不安于現(xiàn)狀，突破傳統(tǒng)的氣質(zhì)形象在年輕人群體很容易獲得認(rèn)同感。在品牌認(rèn)知第一個階段，瑞幸還是做得相當(dāng)不錯，男女主角的辨識度極高，廣告slogan“這一杯誰不愛”簡單而有沖擊力。在市場拓展早期，瑞幸對門店1公里覆蓋范圍內(nèi)的樓宇和小區(qū)進(jìn)行了飽和式的宣傳，小藍(lán)杯的炸屏效果十足。
（2）線上互動
瑞幸的線上傳播也是趣味十足，例如：扔色子比點(diǎn)數(shù)、集齊3張相同圖案，召喚驚喜福利，滿7件瓜分500萬等。
（3）線下活動
瑞幸的線下活動也是其主要的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)之一。瑞幸的活動如騰訊“刷臉”領(lǐng)咖啡活動、聯(lián)名百度AI推出體驗(yàn)店、參與ChinaJoy分享咖啡、快閃店進(jìn)駐小米辦公區(qū)、作為指定咖啡贊助北京電影節(jié)等等。
（4）折扣和優(yōu)惠券
補(bǔ)貼用戶，激發(fā)老用戶分享好友拉新，是瑞幸最核心的獲客手段。其各種折扣和優(yōu)惠花樣繁多，常年不歇，如首單免費(fèi)、免費(fèi)給好友送一杯、禮品卡、買二贈一、買五贈五、1.8折、55折等。
7. 門店布局
門店作為場景，是流量的連接器，也是商業(yè)閉環(huán)的節(jié)點(diǎn)。
截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共開設(shè)4507家直營門店，超過了星巴克目前4135家的規(guī)模，且瑞幸咖啡下一步的計劃是在2021年年底之前把門店數(shù)量擴(kuò)張到1萬家。
瑞幸的門店類型，主要有四種：
- 旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；
- 悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；
- 快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；
- 外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提。
不同店型在門店面積、店員配置、功能均有所區(qū)別，顯然，可以看出，在旗艦店、悠享店的設(shè)計上，瑞幸還是有空間以及線下體驗(yàn)的規(guī)劃的，這也是為什么瑞幸可以分流星巴克客戶的原因。
總結(jié)一下瑞幸的優(yōu)勢：
- 改變研磨咖啡原來的精品門店樣式，采用S/A/B/C類門店組合，降低了場地和租用和裝修成本(占傳統(tǒng)咖啡門店成本的30%）；
- 使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營和管理，通過場景流量和裂變拉線，獲取超越傳統(tǒng)門店的場景流量，降低獲客成本。
我們需要另外一個星巴克嗎？
筆者是星巴克星享俱樂部的會員，經(jīng)常消費(fèi)的是美式、拿鐵和卡布奇諾，不太喜歡略油膩的摩卡和星冰樂系列。嘗試過冷萃咖啡，印象蠻深刻。
大多數(shù)情況下，我不會單獨(dú)進(jìn)店，而是在有約的情況下才選擇星巴克。這也是星巴克的典型消費(fèi)場景：社交空間。
作為咖啡的偏重度用戶，筆者每天會喝1-2杯咖啡。但大多數(shù)情況下，我不會獨(dú)自一人到星巴克。咖啡機(jī)、開袋即沖的掛耳咖啡是我的首選，其次是便利店的現(xiàn)磨咖啡，一杯咖啡可以讓我在3-4個小時之內(nèi)保持高效的工作。
在一個充滿競爭和交付壓力的職場環(huán)境下，喝上一杯咖啡提神醒腦是很多白領(lǐng)的工作常態(tài)。除了咖啡機(jī)以外，很多人會選擇外賣這種更便捷的消費(fèi)方式。瑞幸的出現(xiàn)給了消費(fèi)者更多的選擇。
瑞幸找到了一個市場空白點(diǎn)，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景，所以你說我要不要另外一個星巴克？我說不需要，星巴克很好，但我需要一個瑞幸。
最后以一組數(shù)字作為文章結(jié)尾：截至2019年年底，瑞幸咖啡直營門店數(shù)達(dá)4507家，累計交易用戶數(shù)超4000萬，其中2019年第四季度新增用戶數(shù)約1000萬。這也意味著瑞幸咖啡完成了2019年初公布2019年門店數(shù)量達(dá)到4500家的目標(biāo)。瑞幸咖啡的門店已經(jīng)超過星巴克，正式成為中國市場第一大品牌。
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作者：濤哥，微信公眾號：濤哥筆談。前華為高級產(chǎn)品經(jīng)理，PPV課數(shù)據(jù)科學(xué)社區(qū)發(fā)起人，15年以上IT和通信領(lǐng)域，5年B端產(chǎn)品總監(jiān)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐者，Togaf粉
本文由 @濤哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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