被按下“加速鍵”的生鮮行業，三種模式并存，格局逐漸清晰
圖片來源@視覺中國
文丨莊帥
疫情期間高需求生鮮電商平臺訂單激增，用戶在體驗各種線上買菜服務的過程中不斷成熟，并形成自己的品牌鑒別能力和忠誠度，倒逼線下商超便利店進一步線上化，考驗企業全品類供應鏈能力，競爭和淘汰加劇。
行業分析師認為，高支付意愿的消費者愿意為質量有保障的供應鏈買單。
“社區支持農業直送”“現摘現售及時到家”等新模式和服務，會從需求側催生新的產業鏈，傳統零售企業將更加注重線上渠道的開拓，全渠道聚合業務平臺及全渠道履約方案可為零售企業帶來助力，消費者偏好的變動會帶動電商領域的新發展，品牌化認知度聚集提高，為企業提供新的發展機會。
行業格局：前期野蠻發展后，近年行業洗牌持續進行
如前文所述，生鮮電商由于背靠萬億生鮮行業，高頻剛需流量來源穩定，并契合消費升級趨勢，自誕生以來一直以來都是企業布局熱點。
中國電子商務研究中心2016 年的一份統計數據顯示，彼時全國4000多家生鮮電商僅 1%盈利，88%虧損，剩余 7%是巨額虧損。
因而在企業盈利難的背景下，行業經歷前期的野蠻發展后，近年來出局者不斷。
因此，盡管生鮮電商行業暫未出現明顯的龍頭主導局面，但行業洗牌一直在持續。
國信證券分析師認為，當前“新冠”疫情對生鮮電商而言，一定程度上也將檢驗企業的前期內功修煉。
具體來看，目前市場上主要形成了O2O、垂直電商、綜合電商三種主流零售模式，三種模式各有優劣，其各自代表企業近年來均展現出不錯的發展勢頭。
O2O 模式：消費場景豐富，“超市+餐飲”引關注
這類模式包括線上巨頭向線下擴展和線下商超開通到家業務兩種類型，前者以盒馬鮮生、7Fresh 為代表，后者以永輝超市、家家悅為代表。
優勢特征：體驗性與便利性的結合
我們認為O2O 模式的優勢主要包括：
1）提供即時的物流配送服務能夠加強消費粘性。
2）打造線上線下一體化的購物生態，可以多維度吸引客流，提升線下門店的坪效以及復購率。
3）“超市+餐飲”的創新模式有效助力提升毛利率水平。
模式痛點及解決：重資產建設成本壓力較大
O2O 模式的代表企業在目前仍多處于虧損狀態，商業模式仍在探索階段。
企業目前的虧損的主要原因在于O2O 模式下重資產的布局方式帶來的較高成本壓力：
一方面，生鮮 O2O 企業在物流配送體系的搭建成本相對較大；另一方面，生鮮 O2O 由于需要布局線下門店，且如果是創新的“超市+餐飲”下，為了保證消費者的就餐體驗，分別對實體店的人工投入、經營面積和裝修提出了較高要求，成本壓力也較大。
由于生鮮本身的毛利率水平較低，如果工資水平和房租出現較大幅度上漲，原本盈利不佳的企業將會受到更大沖擊。
對于企業來說，積極利用不斷成熟的大數據及人工智能等技術，可以有效緩解成本壓力。
盒馬鮮生：生鮮 O2O 領導者
盒馬鮮生為阿里巴巴旗下新零售品牌，盒馬線上打造的“生鮮超市+餐飲”模式筑起了線下壁壘，餐飲體驗一方面能增加用戶在店內逗留的時間，同時也方便臨期生鮮產品的處理，降低損耗。
根據盒馬鮮生負責人侯毅在2019 年阿里巴巴投資者大會上披露的數據，盒馬線上銷售占比從2018年8月的51%上升到2019年 8月的61%，同店增長13%，店均運營成本大幅下降 30%，開業 12 個月以上門店的調整后 EBITDA 已經全部轉正。
經營策略：門店業態不斷創新，大數據應用提效降本
盒馬自問世之初就不斷進行探索和實踐，主要包括嘗試不同的門店業態和充分利用技術優勢提升顧客消費體驗、優化供應鏈體系兩方面。
（1）門店業態迭代創新，形成大小門店多業態布局。
盒馬鮮生在大店主攻城市核心商圈的基礎上相繼推出六種新業態，具體包括：
1）盒馬F2 便利店，定位 office 商圈，為商務白領提供早中晚餐以及下午茶；
2）盒馬菜市，定位城市社區、郊區，以面銷為核心的菜場形式的電商，專注于消費者一日三餐的食材；
3）盒馬小站，定位城區內的網絡覆蓋和補充，類似前置站，滿足生鮮到家配送業務；
4）盒馬mini，定位于郊區、鎮和鄉，根據社區不同特征進行品類調整；
5）Pick’n Go，定位于滿足通勤的早餐需求，消費者掃碼自提；
6）盒馬里，線上線下打通的社區購物中心，解決消費者在周末的消費需求。
國信證券分析師認為，盒馬多業態門店布局的出發點是基于消費場景，旨在解決消費者不同的需求。
（2）利用智能技術，提升消費體驗并實現整體經營、決策能力和效率的提升。
（3）發力自有品牌，銷售占比達 10%以上。
盒馬鮮生推出自有品牌時還考慮了消費者的差異性，針對不同的消費能力和消費習慣推出不同的產品，力求打造差異化競爭。
永輝超市：傳統超市積極轉型布局 O2O 的代表
從永輝超市O2O 業務的探索之路可以看出，其一直在嘗試新業態，謀求線上線下融合發展。
永輝超市并未放棄O2O業務，依舊堅持做到家業務，強化到家能力，具體舉措包括：
1）自建APP+入駐京東到家，連接線上消費者。
2）優化線下門店，完善配送網絡。
3）大科技板塊助力到家業務。
垂直電商模式：全程把控生鮮供應鏈，前置倉模式提升效率
模式優勢：專注生鮮帶來較高消費者體驗
專注生鮮領域是垂直類平臺成立的初衷，也是其最大的優勢所在：
一方面，該類平臺往往從源頭開始介入生鮮產業鏈的各個環節，上游采購優選食材，全程冷鏈配送保持新鮮，前置倉布局快速配送，提升消費者購物體驗。
另一方面，由于專營生鮮產品，該類平臺往往積累了大量用戶的生鮮消費數據，做到洞察消費者需求。
痛點及解決：缺乏用戶基礎，前期引流成本高
國信證券分析師認為，首先，相較于生鮮電商O2O 企業和綜合電商平臺，垂直生鮮電商平臺在用戶基礎上的劣勢明顯。
O2O 平臺線下門店利于引流，綜合電商平臺天然享有用戶和流量優勢。
在企業發展的初期，為同時解決資金和引流問題，與流量平臺龍頭的戰略合作是普遍做法。
而從長期來看，垂直類生鮮電商平臺享受著生鮮電商行業崛起的整體機遇，特別是新世代消費人群的崛起帶來的客群增量以及滲透率的提升，有利于節約垂直類平臺的獲客成本。
代表企業：每日優鮮
每日優鮮先后獲得騰訊、君聯、高盛等優質資本的青睞，保持較快發展態勢，在垂直生鮮電商領域，其營收規模、用戶規模以及盈利能力方面保持行業領先水平。
天眼查數據顯示，每日優鮮是一個生鮮配送平臺，覆蓋水果、蔬菜、肉蛋、乳品共11個品類，并為用戶提供2小時送貨上門的冷鏈配送服務。
每日優鮮所屬公司：北京每日優鮮電子商務有限公司，成立于2014年10月30日，當前有7次融資歷程。
綜合易觀、Quest Mobile、Trustdata 等平臺監測的生鮮電商 APP 月活數情況，每日優鮮在垂直類平臺里名列前茅。
經過五年的發展，在垂直類生鮮電商平臺里，每日優鮮在用戶活躍度和滲透率方面取得了較好的成績。
易觀公布的生鮮電商榜單顯示，2019 年 4 月、6 月、8 月，每日優鮮的月活躍人數分別為 369.9 萬、439.9 萬和 433 萬，高于叮咚買菜、食行生鮮、中糧我買網等平臺。
經營舉措：全程把控產業鏈，持續加碼前置倉
1）全程把控產業鏈：每日優鮮堅持從源頭開始，專業買手團隊去往美國、智利、南非、秘魯、澳洲等多個國家精選食材，冷鏈物流體系覆蓋這個運輸和儲存過程，城市分選中心+社區配送中心輻射周邊3 公里用戶，自有配送團隊實現一小時內送貨上門。
2）持續加碼前置倉業務，實現數字化支持：早在2015 年，每日優鮮便開始布局前置倉業務，力求接近消費者。
綜合電商模式：享受流量及品牌優勢
此類模式是綜合電商平臺開設生鮮頻道的體現。天貓、京東、蘇寧等平臺均有布局，通過自營或者第三方商家入駐的方式銷售生鮮產品。
模式特征：流量優勢明顯，用戶體驗有待提升
1）優勢方面，如前文所述，綜合類平臺最大的優勢在于電商平臺前期龐大的用戶基數，獲客成本較低，流量豐富，且往往具有較大的品牌影響力。
同時生鮮高頻剛需的消費特質也幫助平臺自身擴大了優質流量來源，在當前流量成本越來越高的背景下，通過與平臺內其他品類消費的相互導流，進一步提升了電商平臺整體的變現能力。
2）劣勢方面，由于主要采用第三方商家入駐模式的情況下，雖然可以做到以較低成本的方式豐富產品種類，滿足消費者多樣化需求，但同時意味著物流配送服務和品規質量把控難度加大。因而缺少了對消費者體驗過程的把控。
從實際調研數據可以看出，配送速度慢和商品品質差是用戶不確定或不會繼續網購生鮮食品的兩大主要原因，選擇比例分別為39.3%和 38.5%。
因此如何平衡自營和第三方商家入駐的關系是綜合類平臺面臨的主要難題。
代表企業：京東生鮮
京東在2012 年 7 月正式上線了生鮮頻道，在積極吸引商家入駐的同時，不斷搭建和完善自營生鮮供應鏈及配送體系，到 2013 年 9 月便上線了自營生鮮業務。
京東生鮮與永輝超市、沃爾瑪等線下零售企業達成戰略合作，投資天天果園等生鮮企業，多方布局，進行全渠道銷售，增強生鮮供應鏈的把控能力。
據京東官網介紹，全品類發展的京東生鮮已成為線上最大的生鮮零售平臺，目前擁有32 萬個 SKU，覆蓋海鮮水產、水果、蔬菜、肉禽蛋品等，可為消費者提供超過 50個國家和地區的生鮮產品，并通過 7FRESH 七鮮超市線上線下相結合為消費者創造最佳客戶體驗。
經營舉措：積極發展全產業鏈解決方案
1）上游直產，把控品質。京東生鮮從上游開始便自建生鮮產業，監管質量，或與當地農戶形成聯盟，從源頭把控質量。
2）原產地直采，減少中間環節。京東生鮮建立專業化的買手團隊，積極開展直采業務，降低成本，同時確保產品質量。
3）自營+入駐，滿足消費者多樣化產品需求。在銷售環節，通過自營+積極吸引商家入駐的方式，實現品類上的拓展和延伸，豐富消費者的選擇。
4）物流方面，建立全國冷鏈物流網絡。京東的冷鏈物流全程高品質保證生鮮產品運輸過程中的“鮮和質”，截至 2019 年 6 月，京東冷鏈已經在全國 11 個核心城市擁有 18 個全溫層冷庫，生鮮冷鏈配送已覆蓋全國 300個城市。
突如其來的疫情，使生鮮電商企業在階段性獲取了大量新增用戶，但同時面臨著巨大考驗。
此次疫情后，消費者生鮮購物習慣有望加速從農貿市場、連鎖超市向生鮮電商轉變，做好用戶留存才是至關重要的。
隨著大數據、人工智能等技術的發展成熟并不斷應用在零售及供應鏈各個環節，消費者體驗及深層次的消費需求將不斷被滿足。
如何給下沉市場客戶帶來更好的購物體驗也是值得生鮮電商平臺探索的新課題。
目前，高線城市對生鮮電商GMV的貢獻占比高達85%，可見對于下沉城市來說，生鮮電商還有很大的市場待挖掘。
對于生鮮電商企業來說，在未來擴大規模的同時，提升復購率與下沉市場滲透率，保持供需平衡，才是突圍的關鍵。
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